本周二，蘋果其App Store應用商店推出了訂閱服務，允許用戶訂閱應用商店內的雜志、報紙、視頻及音樂等內容。該訂閱服務模式與本月初推出的iPad報紙《The Daily》模式相同，必須通過蘋果的“應用內購買”(in-app purchasing)系統(tǒng)訂閱。價格和訂閱期限由發(fā)行商來制定，支付處理由蘋果負責，在App Store應用商店內完成，蘋果將抽取營收的30%。

由于其苛刻的條款，毫不意外地帶來了軒然大波。

細節(jié)：

其主要內容為：

1. 應用內支持訂閱各種內容，其流程以及付費系統(tǒng)與當前的應用內購買基本沒有區(qū)別。只不過對于應用內訂閱來說，用戶點擊鏈接后，還需要選擇訂閱的時長，然后系統(tǒng)會根據(jù)這個時長進行自動扣費（用戶可以從個人賬戶頁面管理自己的訂閱狀態(tài)）。
2. 與應用一樣，蘋果將截留 30% 的收入；
3. 內容提供者可以通過其他途徑銷售內容，比如網站，但必須同時支持應用內訂閱，并且應用內訂閱的價格不能超過其他途徑，此外應用開發(fā)者不能在應用內提供跳轉到瀏覽器進行訂閱的鏈接；
4. 嚴格的隱私控制，由用戶選擇是否給予內容提供者個人信息；

不同的影響：

乍看起來整個服務相當不錯，更好的訂閱方式，內容提供者可以直接面對數(shù)千萬張信用卡；而對于用戶而言，訂閱從未如此簡單，不需要填寫各種亂七八糟的表格，只需要輕輕一點，就搞定一切。

對于報紙、雜志來說，這是個很好的消息，這樣的服務必然會擴展它們的訂閱規(guī)模，這類內容實際上跟應用很相似，成本基本是一次性支出，此后賣得越多越掙錢，而且電子版避免了大量的印刷及人工成本，即便直接讓蘋果拿走 30%，也不是不可接受的。

但對于電影、音樂來說，前景就非常糟糕了。原因很簡單，蘋果要拿走的，是營收的 30%！要知道由于版權的存在，電影、音樂每售出一個拷貝，都要給原作者、發(fā)行商等分成，它們的利潤率有沒有 30% 都很成問題。

一旦被迫提供應用內訂閱，如此方便的一鍵訂閱，你覺得還有多少用戶會去網站上填那麻煩的表格，順便還得附上大量私人信息？在這樣的狀況下，電影、音樂的服務商，在 iOS 上的銷售，基本上是在給蘋果打白工，甚至于是賣一份賠一份，因為不但要給蘋果 30%，人家還不讓你通過漲價來轉嫁這 30% 的成本！

除了這兩類，還有亞馬遜（Amazon），由于不能在應用中加入跳轉到其他購買方式的功能，Kindle App 現(xiàn)在的書籍購買功能十有八九要被去除，這個可能是 iOS 上營收最高的第三方平臺，今后會如何處理購買方式呢？

而對于所有類型的內容提供者來說，嚴格的隱私政策都不是什么好事，讓用戶選是否發(fā)送個人信息？十個里面能有兩個肯發(fā)送的都不錯了，失去了訂閱者的龐大用戶信息庫，無論是從經濟的角度看，還是從營銷的角度看，都是重大的損失。

業(yè)界的反應：

對于影音內容提供者來說，Rhapsody 的憤怒體現(xiàn)了這個政策對于他們的重大影響：

蘋果強制性截留營運收入的 30% 的要求。在我們還需要支付內容使用費給作者以及發(fā)行商的情況下，從經濟上看是無法接受的。

Rhapsody 還表示他們的網上訂閱系統(tǒng)將會繼續(xù)支持智能手機的訪問，包括 iOS 設備上的 Safari。他們也可能會提出其他適當?shù)姆梢约吧虡I(yè)回應。

Rhapsody 是第一個跳出來的內容提供者，可以預見的是，在以后的幾天里，會有更多的內容提供者對蘋果開火。

除此之外，蘋果的霸道政策也引起了運營商的不滿，沃達豐（Vodafone）CEO Vittorio Colao 在 MWC 上表示他很關注事態(tài)的發(fā)展，認為蘋果正在圍繞著 iOS 平臺上的內容提供服務修建一堵圍墻，這不利于該行業(yè)的發(fā)展，這個領域應該盡可能開放，Telefonica 以及 AT&T 的 CEO 也同意他的意見。

而對于競爭對手，比如 Google 來講，似乎是個不錯的機會，Google 緊跟著蘋果發(fā)布了自己類似的訂閱服務，叫做“One Pass”，而與蘋果這套最重要的區(qū)別在于：

1. 允許內容提供商用各種手段銷售內容；
2. 10% 的收入截留；
3. 基于 Google checkout；

必須承認 Google 這個跟隨者的動作相當快，而在這個時間節(jié)點推出該服務，意圖也非常明顯，針對的正是對蘋果新政不滿的內容提供商。

別有用心的蘋果：

對于這個政策，喬布斯有這樣的點評：

我們的哲學很簡單 – 當蘋果把新的訂閱者帶到應用中來，那么分給我 30%；如果內容提供者把訂閱者帶到應用中來，那么蘋果分文不取。

很簡單的邏輯，然而對于網絡影音提供者來說，這 30% 就是他們不能承受之重了。

這個問題，蘋果的高層不可能沒有考慮到，雖然生硬一刀切的邏輯相當切合蘋果的工作方式，但這種可以說對生態(tài)圈有重大影響的舉動，對蘋果而言，應該是深思熟慮后的產物。

這幾天各大媒體做了長篇累牘的評論，大多在痛斥蘋果的貪婪，惋惜其正在自毀長城，已經損害到了支撐 iOS 平臺的生態(tài)系統(tǒng)。

寧可被千夫所指，冒著趕跑大量內容提供者的風險，就為了那 30%？你要知道，蘋果一不缺錢，二來應用商店的收入也并不是它的財務支柱，這點收入應該并不是這個服務的主要訴求，蘋果應該還有點其他想法。

大家都看到了最近 iPhone nano 的大量消息，以及云端 Mobileme 的內容，對其中的要點想必也有基本認識，我總結了幾個重點詞匯，來概括蘋果下一步可能采取的戰(zhàn)略性舉動：

云存儲，云同步，流媒體，Lala.com。

前面所述的應用內訂閱的條款，加上這些關鍵詞，對比來看，如果我說蘋果將在今年內提供在線影音內容訂閱服務，你會覺得驚訝嗎？實際上，從各個角度看，蘋果都已經為自己的網絡內容服務做好了準備：

1. 從設施方面來看，蘋果的新數(shù)據(jù)中心即將啟用；
2. 從產業(yè)方面來看，iTunes store 已經賣了多年的影音，內容來源方面沒有任何問題；
3. 從技術上看，Apple TV 已經開發(fā)了兩代，流媒體對于蘋果來說應該已經玩得溜熟。而且，還記得蘋果去年 Back To Mac 發(fā)布會使用的 HTTP live streaming 技術嗎？ 加上蘋果收購 Lala.com 已經一年多了，再怎么進度緩慢，也應該已經消化了對方的技術；

然后呢，是最為關鍵的一點：

• 從經濟上看，蘋果是唯一，可以使用應用內訂閱，而不用交 30% 保護費的公司！

說到這里，我想蘋果的意圖已經昭然若揭了，

1. 先通過強硬的政策，側面打擊自己的競爭對手，將有可能的競爭者統(tǒng)統(tǒng)趕出這個市場，為自己的服務騰出足夠空間；
2. 如果仍然有營運水平高超的競爭對手，這 30% 的收入差，足夠蘋果用無數(shù)種正當手段壓倒對方，最簡單有效的手段莫過于價格戰(zhàn)，拿出 20% 讓利，誰能跟它競爭？

這就是典型的陽謀，光明正大地進行性質惡劣的競爭，規(guī)則制定者的威能，在蘋果對 iOS 的整個運營過程中表現(xiàn)得淋漓盡致。

隱憂：

如果我猜得沒錯，蘋果以后真是這么做的，并獲得了 iOS 影音市場的絕對優(yōu)勢，那么對蘋果來說，也存在著嚴重的隱患：

1. 可能引發(fā)反壟斷調查。這點華爾街日報上已經有法律人士指出過，但那篇報道的出發(fā)點僅僅是當前的狀況，假如蘋果真的利用規(guī)則驅逐競爭者，讓自己的服務處于壟斷地位，那引發(fā)調查的可能性就更大了。而這種調查，向來是一個曠日持久，傷筋動骨的痛苦過程；
2. 裁判與運動員雙重身份，對于生態(tài)系統(tǒng)的破壞性。以前在 iOS 上，蘋果基本上還只是一個裁判的身份，盡管通過規(guī)則不斷謀利，但總得來說，并沒有直接下場比賽，還基本保持了整個游戲的公平性。而一旦蘋果下手影音市場，它的身份就有了質的變化，對于競爭對手來說，不可能跟身兼裁判運動員兩職的蘋果競爭，除了提前退場表示抗議，我看不出還有什么其他選擇。

當然，這些只是基于當前信息的一種猜測。蘋果究竟是為了賺取這 30% 不惜殺雞取卵趕走 iOS 平臺的影音內容提供者呢？還是要自己赤膊上陣直接占領 iOS 的影音市場？我們還是拭目以待吧。

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