今天，IBM公司在北京首次發(fā)布《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察》。報告顯示來自全球的企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)認(rèn)識到，他們與客戶的互動方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，同時評估營銷的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。針對中國市場不可逆轉(zhuǎn)以及持續(xù)深刻的復(fù)雜性問題，IBM從“向賦權(quán)客戶提供價值”、“推動長期關(guān)系”以及“獲取價值，衡量成效”三個關(guān)鍵領(lǐng)域給予建議，為中國企業(yè)緊抓當(dāng)前數(shù)字時代先機，改進(jìn)和及時采取應(yīng)對措施提供有益的指導(dǎo)。

　　IBM大中華區(qū)市場和企劃傳播部副總裁羅振邦邦(Jon Robison)、IBM 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳力、IBM軟件集團大中華區(qū)行業(yè)解決方案業(yè)務(wù)總監(jiān)李永財參加了發(fā)布會并針對報告中所關(guān)注的中國市場熱點問題、營銷待改進(jìn)領(lǐng)域以及IBM豐富的行業(yè)洞察進(jìn)行了深入的探討和交流。調(diào)查顯示，CMO們一致認(rèn)為，市場和技術(shù)因素是目前影響企業(yè)發(fā)展的兩個最強大的外力，這兩個因素在未來五年內(nèi)將促使企業(yè)的復(fù)雜度日益提高，復(fù)雜度不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售方面，也涵蓋企業(yè)的所有領(lǐng)域。

　　自2004年開始，IBM商業(yè)價值研究院(IBM Institute for Business Value)一直致力于就關(guān)鍵和跨行業(yè)問題，為全球高級商業(yè)主管提供基于事實的戰(zhàn)略洞察，并先后發(fā)布了針對各職能部門高管的眾多調(diào)查報告。作為高管系列調(diào)研的一部分，IBM商業(yè)價值研究院針對營銷領(lǐng)域深度調(diào)研，首次發(fā)布《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察》，為CMO在面對數(shù)字化時代轉(zhuǎn)型時提供參考。

　　《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研》報告撰寫過程中，共采訪了64個國家19個行業(yè)的1734位CMO，其中包括68位來自中國的高級市場主管。這68位中國被訪者來自于各規(guī)模的企業(yè)，其中包括30家私有企業(yè)、25家國有企業(yè)和13家跨國公司。

　　IBM大中華區(qū)市場和企劃傳播部副總裁羅振邦表示：“調(diào)查顯示，近三分之二的CMO認(rèn)為，到2015年，營銷投資回報率(ROI)將成為衡量營銷部門效能的主要標(biāo)準(zhǔn)，但仍有半數(shù)CMO感到他們尚未做好充分的準(zhǔn)備。如何通過聯(lián)合市場和技術(shù)提高ROI，是CMO們一直在思考的問題;同時，我們也發(fā)現(xiàn)，中國的CMO所面臨的問題和挑戰(zhàn)與國外同行略有不同。IBM憑借業(yè)界領(lǐng)先的思想與技術(shù)前瞻性和全球交付能力，針對中國市場迫在眉睫的營銷挑戰(zhàn)和需求，將商業(yè)洞察、先進(jìn)的研究和技術(shù)匯集在一起，通過《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察》，幫助中國CMO在復(fù)雜的環(huán)境中贏得競爭優(yōu)勢。”

　　營銷轉(zhuǎn)型 勢在必行

　　市場的波動性、不確定性以及全球化等變革因素加速了營銷方式的改變。全球經(jīng)濟的動蕩，對企業(yè)產(chǎn)生不利的影響，迫使企業(yè)在全球新興市場中積極尋求增長機會。中國成為商家的必爭之地，市場競爭更趨激烈，除了北京，上海等一級城市外，次級城市市場的快速增長也吸引眾多中國企業(yè)。

　　隨著新興消費群體的涌現(xiàn)與成長，新式購買行為和對新型產(chǎn)品的需求在中國市場應(yīng)運而生，消費者需求和購買行為隨之發(fā)生急劇的變化;同時，社交媒體的廣泛采用，令消費者被賦予了更多選擇和更大權(quán)限，市場正向“以消費者為中心”的模式轉(zhuǎn)變。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報告顯示，中國的在線市場極具潛力，到2010年中國已成為全球第二大市場。在線零售市場雖然正在興起，卻只占到零售市場的3%。商務(wù)部也提出目標(biāo)，到“十二五”規(guī)劃末，中國電子商務(wù)的市場規(guī)模將有望占到中國GDP的5%。

　　當(dāng)今中國市場充滿改革的動力，陳舊的市場營銷方式不能夠滿足市場所需。企業(yè)需要及時了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費者群體，并通過多種渠道和設(shè)備獲得涵蓋客戶整個消費周期的完備信息后，充分利用這些信息形成指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的深刻洞察，并通過新型產(chǎn)品和服務(wù)把握新興市場機遇。

　　面對這些挑戰(zhàn)，中國企業(yè)不僅要從戰(zhàn)略層面上轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，即實現(xiàn)從產(chǎn)品向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，以及向消費者為中心的模式轉(zhuǎn)變;也要充分利用在線工具，實現(xiàn)由線下到線上的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變;此外，通過推動營銷和品牌的“跨越式”躍進(jìn)，進(jìn)而提高品牌和顧客體驗及忠誠度。

　　然而，調(diào)查顯示，如同全球其他CMO一樣，中國的CMO們同樣尚未做好準(zhǔn)備，管理所有的變革因素以應(yīng)對挑戰(zhàn)。研究報告在分析了13個關(guān)鍵市場因素后，邀請受訪者對每個因素在未來三到五年內(nèi)對營銷職能的預(yù)期影響進(jìn)行評分，結(jié)果顯示中國CMO們認(rèn)為以下五項因素對業(yè)務(wù)影響最大，這與全球的數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體、可選渠道和設(shè)備增加、不斷變化的消費者特征四項關(guān)鍵因素有所區(qū)別：

　　首先，由于社交網(wǎng)絡(luò)的建立使得市場中蘊含著海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)爆炸帶來的挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖;其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及和線上世界的興起，造就了可選渠道和設(shè)備增加;第三，企業(yè)內(nèi)部缺少獨立的營銷部門和專業(yè)營銷人才，無法更具深度和廣度的分析不斷變化的消費者特征;第四，由于缺少系統(tǒng)的流程和工具去面對中西部、四五線城市以及新興的中產(chǎn)階級人群所帶來的高速增長的市場中的機遇;最后，由于中國企業(yè)對品牌和營銷的認(rèn)識不成熟，導(dǎo)致品牌忠誠度下降。

　　這些關(guān)鍵因素充分體現(xiàn)出市場環(huán)境的復(fù)雜程度，CMO們明顯對此感到擔(dān)憂。這次針對中國市場的專項調(diào)研也顯示，85%的中國CMO認(rèn)為未來五年內(nèi)復(fù)雜度將變得較高和非常高，僅有41%的人認(rèn)為已經(jīng)做好了應(yīng)對準(zhǔn)備，復(fù)雜度鴻溝(即所面臨的復(fù)雜性和準(zhǔn)備程度之間的差距)為44%，而全球的復(fù)雜度鴻溝僅為31%，這表明中國的CMO們在面對新時代的市場需求時更加信心不足。

　　三大關(guān)鍵領(lǐng)域改進(jìn)，促營銷轉(zhuǎn)型

　　面對影響企業(yè)營銷職能的關(guān)鍵因素所造成的市場復(fù)雜度，中國企業(yè)營銷難以推動市場整體發(fā)展速度，無力留住客戶，營銷資金和資源的投入高、效益低。IBM商業(yè)價值研究院通過這次對市場表現(xiàn)及背景分析后，總結(jié)出企業(yè)應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的三大關(guān)鍵領(lǐng)域——“向賦權(quán)客戶提供價值”、“推動長期關(guān)系”以及“獲取價值，衡量成效”。

　　Ÿ 向賦權(quán)客戶提供價值

　　在當(dāng)今的消費過程中，個體消費者占據(jù)主導(dǎo)地位。但多數(shù)中國企業(yè)會將較大的精力投入于了解整體市場，而非針對客戶個體來制定戰(zhàn)略，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略關(guān)注個體，這對企業(yè)提出了新的要求。在本次調(diào)研中，至少70%的中國CMO依賴市場研究等傳統(tǒng)信息制訂戰(zhàn)略決策;50%以上的CMO還依賴銷售、營銷活動分析等，中國企業(yè)CMO在這方面的觀點與國際同行基本一致。企業(yè)首先需要通過IT與業(yè)務(wù)的充分融合，提升系統(tǒng)的可靠性和易用性，從多渠道、多種接入設(shè)備的新技術(shù)手段收集客戶信息。

　　全球80%的受訪者計劃在未來的三到五年內(nèi)利用新工具和新技術(shù)去應(yīng)對挑戰(zhàn)，中國企業(yè)則應(yīng)當(dāng)更注重基礎(chǔ)的客戶分析，重視社交媒體等技術(shù)和工具。在面對數(shù)據(jù)“井噴”時，中國企業(yè)需要增強分析能力，也需要改變營銷職能部門的技能組合，在充分挖掘數(shù)據(jù)價值的同時培養(yǎng)滿足新營銷領(lǐng)域的專業(yè)人才。

　　在調(diào)查中，中國CMO還指出利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，真正意義上通過社交媒體去捕獲客戶數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，去更好的了解客戶行為，才能為客戶提供最所需的價值。但是大部分企業(yè)現(xiàn)階段只是通過它來吸引客戶，僅有不到一半的企業(yè)真正利用社交媒體捕獲客戶數(shù)據(jù)。

　　Ÿ 推動長期關(guān)系

　　隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際國內(nèi)競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業(yè)的重要性越發(fā)突顯。此次調(diào)查顯示，高達(dá)79%的中國企業(yè)認(rèn)為增強客戶忠誠度和擁護度是中國管理向數(shù)字化技術(shù)演變的優(yōu)先任務(wù)。隨著博客、微博等社交媒體的普及和應(yīng)用，“口碑”的力量越來越大，而如何將客戶的主動權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣行У臓I銷手段，這需要企業(yè)創(chuàng)造根植于企業(yè)文化的美好客戶體驗，去改善客戶忠誠度。超過一半的受訪CMO認(rèn)為他們的企業(yè)品格在市場中被大家認(rèn)可，并且對品牌的成功起到了重要作用。

　　進(jìn)一步的調(diào)查顯示，70%的中國CMO表示仍然需要做許多工作才能讓所有員工都參與到這個行動中，這一比例高于全球數(shù)字。在數(shù)字時代里，全球CMO一致認(rèn)為現(xiàn)在客戶感受的是企業(yè)本身，而不僅僅是企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，企業(yè)必須確立和彰顯自身“企業(yè)品格”，通過企業(yè)文化和品牌美譽度的融合，從而實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的成長。

　　Ÿ 獲取價值，衡量效益

　　不斷增加的財務(wù)壓力，迫使CMO必須通過量化并分析營銷活動，來增強營銷職能部門的可信度和效率。在本次調(diào)研中，63%的全球CMO認(rèn)為投資回收率(ROI)在未來三到五年內(nèi)將成為衡量營銷部門效能的重要指標(biāo)，但有半數(shù)認(rèn)為他們沒有做好準(zhǔn)備拿出可供評估的數(shù)字。根據(jù)IBM商業(yè)價值研究院2011公布的調(diào)查結(jié)果顯示，在衡量營銷成功的七項最重要指標(biāo)排序中，與2011年相比，“客戶體驗”會在2015年上升為第一重要指標(biāo)，比例高達(dá)66%。通過改變以往“盲目覆蓋”的市場做法，以定性和定量的兩種指標(biāo)來衡量價值的提供，同時利用科學(xué)的手段量化分析營銷活動，以最小的投資獲取最大的營銷效果。

　　企業(yè)在面對越來越高的投資回報要求時，強化ROI意識、增強現(xiàn)有員工的數(shù)字化能力、分析能力和財務(wù)能力、與其他業(yè)務(wù)部門溝通協(xié)作或整合、分析技術(shù)和工具的利用、流程自動化等方法都將為其帶來成本的節(jié)約和戰(zhàn)略影響。中國CMO也特別提出，價格競爭是中國企業(yè)競爭的關(guān)鍵所在，但也應(yīng)當(dāng)重視宣傳和產(chǎn)品的影響力去提升整體價值。

　　IBM 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳力先生強調(diào)：“當(dāng)今CMO們涉及到的領(lǐng)域比以往更加復(fù)雜，提供差異化的、高價值的客戶體驗，發(fā)展高忠誠度的客戶群、建立有影響的品牌以及支持企業(yè)持續(xù)、有效的增長等都值得他們深思。除了以傳統(tǒng)的4P理念營銷工作之外，應(yīng)當(dāng)為其注入更多的符合時代特點的新元素，配合三大營銷領(lǐng)域改進(jìn)。全新4P理念，定位客戶價值(value PROPOSITION)、深入客戶內(nèi)心(mindshare PENETRATION)、業(yè)績驅(qū)動營銷(PERFORMANCE driven)和提升員工技能轉(zhuǎn)變營銷職能(PEOPLE capabilities)，將成為中國企業(yè)的CMO們今后給予重視的工作方向。”

　　IBM軟件助CMO應(yīng)對挑戰(zhàn)

　　作為一家百年基業(yè)的公司，IBM始終致力于探索、認(rèn)識和利用信息技術(shù)去幫助客戶面對挑戰(zhàn)擴大其市場占有率。為了更好的服務(wù)于所在企業(yè)中各條業(yè)務(wù)線以及改進(jìn)三大領(lǐng)域的客戶需求，IBM行業(yè)解決方案集團憑借其敏銳的洞察及先進(jìn)的技術(shù)經(jīng)驗，在客戶關(guān)系管理、客戶智能與分析、企業(yè)營銷管理、社交商務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域為中國企業(yè)給予技術(shù)支持。

　　在全新的社交時代，IBM積極開拓企業(yè)級社交商務(wù)中的發(fā)展與應(yīng)用，憑借領(lǐng)先的技術(shù)實力、行業(yè)洞察和前沿思考，攜手更多用戶和合作伙伴引領(lǐng)這個全新的技術(shù)潮流。通過社交商務(wù)工具能夠改善內(nèi)部和外部協(xié)作，集成實時通信和內(nèi)容管理，從有效的數(shù)據(jù)收集中提高洞察力和加快響應(yīng)客戶速度，去針對性的滿足不同客戶的真正需求，從而實現(xiàn)品牌忠誠度的建立，在有效價值提供和推動長期客戶領(lǐng)域為企業(yè)提供幫助。

　　此外，IBM智慧商務(wù)(Smarter Commerce)是業(yè)界唯一覆蓋電子商務(wù)全生命周期，完整的IT和服務(wù)解決方案。作為其重要構(gòu)成，IBM企業(yè)營銷管理(EMM)更是覆蓋了從潛在客戶中發(fā)現(xiàn)機會到推動客戶購買的全過程，能夠覆蓋三大改進(jìn)領(lǐng)域，根本的推動企業(yè)實現(xiàn)每一次的成功營銷。通過部署EMM解決方案優(yōu)化營銷運作，能夠提高企業(yè)在線轉(zhuǎn)化率、增加市場活動、提高客戶重返率、縮短市場周期和提高效率、精準(zhǔn)定位廣告提升業(yè)績、改善市場活動質(zhì)量。其中偏重于端到端的市場營銷管理軟件Unica就能夠幫助IBM自身去更好的了解客戶所需，提供最大的價值，抓住市場機遇。

　　IBM不僅是相關(guān)解決方案的提供者，同時也是積極而有效的實踐者。自2009年8月開始，為了保證消費者和IBM接觸的各個領(lǐng)域都能獲得良好的體驗，IBM在中國推出名為“Always-on”的搜索引擎營銷的長期戰(zhàn)略模式，利用Unica軟件技術(shù)最大程度上去推動長期的客戶關(guān)系。IBM也通過這種自動營銷模式從根本上收集反饋信息，創(chuàng)建潛在客戶開發(fā)流程，取代盲目的市場覆蓋，有針對性的進(jìn)行推廣，通過各部門的協(xié)作和整合，提升品牌價值，擴大IBM在中國的市場影響力，同時以最小的投資獲取最大的營銷效果。

　　IBM軟件集團大中華區(qū)行業(yè)解決方案業(yè)務(wù)總監(jiān)李永財先生表示：“進(jìn)入新的市場，就需要有新的交付能力。為了應(yīng)對當(dāng)前全新的電子商務(wù)模式、客戶關(guān)系和互動方式，企業(yè)需要具備的首要能力就是了解企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在全球的影響力和輿論洞見。中國企業(yè)更加需要在正確的時機面向正確的受眾開展恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，實現(xiàn)高效率的企業(yè)運作。隨著首次《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察》的發(fā)布，IBM將一如既往的利用自己豐富的市場經(jīng)驗、深入的市場洞察以及強有力的行業(yè)解決方案，幫助中國企業(yè)家們實現(xiàn)創(chuàng)新及成功的轉(zhuǎn)型，為實現(xiàn)中國企業(yè)的高速發(fā)展和國際化做出貢獻(xiàn)。”