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Ron Johnson 是蘋果高級營銷副總裁，被稱為“零售行業(yè)的喬布斯”，11 月 1 日他正式從蘋果辭職赴任美國零售巨頭彭尼（J.C.Penny）CEO。Johnson 在蘋果干了 11 年，親手締造了 Apple Store 實(shí)體零售店的成功模式。此番職業(yè)生涯轉(zhuǎn)變，聽到不少質(zhì)疑他能否延續(xù) Apple Store 輝煌的聲音，為此他在《哈佛商業(yè)評論》（HBR）網(wǎng)絡(luò)版撰文，分享 Apple Store 帶給他的經(jīng)驗(yàn)。

不只是“賣店”

一種普遍的質(zhì)疑是 Apple Store 的成功依托于蘋果自身優(yōu)異的產(chǎn)品，它只是“一個人們購買蘋果產(chǎn)品的地方”。Johnson 對此回應(yīng)是：

如果蘋果產(chǎn)品才是專賣店成功的關(guān)鍵，那么怎么解釋人們會涌進(jìn) Apple Store 里全價購買產(chǎn)品——而沃爾瑪、百思買（Best-Buy）、Target（Johnson 加入蘋果前在 Target 擔(dān)任副總裁）等賣場會有各種各樣的折扣，甚至在 Amazon 購買還免稅。

事實(shí)上，2001 年 Apple Store 專賣店誕生之日起，Johnson 對它的設(shè)計就超越了“專賣店”的定位，最明顯例證即是每一家零售店都配備了“天才吧”（Genius Bar）——一個提供售前咨詢服務(wù)和售后服務(wù)的團(tuán)隊(duì)（喬布斯當(dāng)初不同意用“天才吧”來命名這個團(tuán)隊(duì)是外話了）。Johnson 締造了“天才吧”概念，他堅(jiān)信面對面的服務(wù)才能真正幫助顧客。

“天才吧”剛成立的時候，很冷清，以至于不得不通過免費(fèi)提供 Evian 礦泉水（法國著名礦泉水品牌）來讓顧客坐下來。直到三年后，“天才吧”真正得到認(rèn)可。Johnson 后來經(jīng)常把“天才吧”稱為 Apple Store 的“心臟和靈魂”。

與顧客交朋友

Apple Store 專賣店提供了豐富的蘋果***產(chǎn)品供顧客體驗(yàn)，人們通過體驗(yàn)的好壞來決定購買。但 Johnson 認(rèn)為Apple Store 同樣超越了“體驗(yàn)店”的概念。

最重要的，也是對其他零售店最有啟發(fā)意義的是——蘋果專賣店的員工不是專注于賣出更多產(chǎn)品，而是和顧客建立友誼，讓他們的生活更美好。這些員工都經(jīng)過了良好的訓(xùn)練，他們沒有傭金，賣出一臺機(jī)器與幫你修好一臺舊機(jī)器是一樣的效果。他們的工作是指出你想要的，并幫你獲得它們——哪怕是蘋果沒有的產(chǎn)品。

相比之下，其他零售店員工則是交叉銷售（cross-selling）和追加銷售（up-selling）手段并用，他們不斷地鼓勵顧客購買更多（產(chǎn)品），而不管他們要不要。這沒有豐富顧客們的生活，更沒加深零售商和顧客間的關(guān)系。他們只是使顧客的錢包變得更輕而已。

Apple Store 現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)開了 350 多家專賣店，從服務(wù)質(zhì)量來看，北京三里屯店確實(shí)是這條流水線上合格的產(chǎn)品。

“與顧客交朋友”是一種服務(wù)態(tài)度。FT 中文網(wǎng) LEX 專欄曾點(diǎn)評“假如蘋果越來越難以依靠在硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新能力來盈利，公司的一大轉(zhuǎn)變將是進(jìn)軍服務(wù)領(lǐng)域”。以 Apple Store 專賣店的服務(wù)意識來衡量，這種過渡也許是順利的。

革新零售模式

Apple Store 的成功模式一直被人所模仿，但 Johnson 認(rèn)為下一個成功點(diǎn)是革新現(xiàn)在零售模式，而非單純的模仿。他拿喬布斯重新定義智能手機(jī)來舉例。

喬布斯做 iPhone 的時候，想的不是怎么在市場上占有 2% 的份額，而是怎樣重新定義電話。同樣，在零售業(yè)，我們不應(yīng)該問“怎樣讓一個零售店一年的業(yè)績達(dá)到 1500 萬美元”，而是應(yīng)該想：怎樣重新定義一家零售店，讓它的顧客生活更豐富。

今年 6 月傳出 Johnson 將接任彭尼 CEO 后，彭尼公司股票立即大漲 17%，達(dá)到 35.37 美元的高位，反射出投資界對 Johnson 這一理念的信心。而他本人也是認(rèn)購了 5000 萬美元彭尼股權(quán)（2017 生效），以示大干一場的決心。

由于 Johnson 博客是 HBR“零售業(yè)的未來”系列文章之一，他同樣談到了未來零售業(yè)的方向。

沒有統(tǒng)一的定論。每個零售商都要找到自己的模式。但我可以滿懷信心地說，能夠贏得未來的。