谷歌瞄準(zhǔn)展示廣告
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這看似不可能的一幕，在可口可樂的創(chuàng)新理念與谷歌展示廣告技術(shù)的結(jié)合下，實(shí)現(xiàn)了。
走向受眾購買
“現(xiàn)在每次碰到谷歌的人，他們都在大談Ad Exchange(AdX)和AdMob。”艾瑞咨詢分析師由天宇告訴記者。如今，谷歌把目標(biāo)定位在展示廣告領(lǐng)域。
這兩個讓不少人頗感陌生的新名詞，正是谷歌今年在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告界作戰(zhàn)的新武器。AdX是一個廣告交易平臺，瞄準(zhǔn)展示廣告市場。今年，谷歌正式將這一產(chǎn)品引入中國，而且在上海成立了研發(fā)中心。而AdMob則是目前全球最大的移動廣告平臺。
“對于Google來說，中國是個非常重要的市場。我們看到展示廣告正在復(fù)興，這個現(xiàn)象不只發(fā)生在中國，在全球都是如此。”Google全球產(chǎn)品總監(jiān)Brad Bender日前表示，“現(xiàn)在全球展示廣告的市場規(guī)模為250億美元，我相信它有巨大的潛力，未來市場規(guī)?？梢赃_(dá)到2000億美元。但是，市場拓展需要新的創(chuàng)新技術(shù)推動，并且需要一些新的思維方式推動”。
今年年初，Google全球副總裁Neal Mohan也撰文表示，“從媒體購買到受眾購買”是展示廣告發(fā)展三大趨勢中最重要的一個。“亞洲的廣告主開始考慮購買受眾群，而不是廣告位置。新型的展示廣告，是讓廣告主定義他們的受眾，然后通過網(wǎng)絡(luò)將信息輻射到這些受眾，并不是憑空猜測消費(fèi)者可能訪問的網(wǎng)站，寄希望于他們停下來關(guān)注廣告。”
那么，展示廣告相對于搜索廣告是否能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?Brad解釋：“對于廣告主而言，搜索廣告和展示廣告可以互為補(bǔ)充。用戶通過搜索進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上閱讀各種各樣的內(nèi)容，這些信息都與用戶相關(guān)，通過這些信息可以定義用戶的興趣、行為方式和行為習(xí)慣。從而得知用戶的喜好，通過定位向用戶推送廣告，展示廣告的相關(guān)性將越來越高。”
展示廣告不僅有精準(zhǔn)的定向性，而且可以通過新的技術(shù)和形式使用戶參與互動，不只是被動地向用戶推送廣告。即便是被動地推送廣告，其相關(guān)性也比過去高。
技術(shù)讓廣告獲新生
據(jù)艾瑞監(jiān)測，谷歌中國2009年—2011年的廣告營收分別是22.5億元、28.6億元和36.5億元，3年的同比增長都超過27%。對于九成以上的營收都依賴廣告的谷歌來說，中國市場實(shí)在誘人。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增速是13.9%，而中國的增速高達(dá)57.6%。
易觀國際分析師董旭表示：“谷歌的出口廣告體量還是很大的，中國的外貿(mào)企業(yè)在國外的宣傳途徑不多，谷歌的搜索覆蓋全球，在這方面有絕對優(yōu)勢。”
目前看來，收復(fù)搜索廣告的失地較為困難，是否可以開辟新戰(zhàn)場呢?由天宇認(rèn)為，眼下谷歌力推AdX和AdMob，正是一種新領(lǐng)域內(nèi)的長線布局。
“DoubleClick for Ad Exchange的推出是中國在線廣告界的一次革新。它實(shí)現(xiàn)了真正意義上的實(shí)時競價和公開透明的在線廣告交易，是顯示廣告技術(shù)的一種積極探索。”搜狐視頻首席技術(shù)官李鋼江表示，這代表了未來的一種發(fā)展趨勢。
在近日的2012戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，Google憑借“可口可樂”案例，獲得首座移動類全場大獎。Brad Bender在接受記者采訪時表示：“在該案例中，我們利用核心的廣告服務(wù)器Double Click for Advertisers，將世界各地的自動售貨機(jī)進(jìn)行實(shí)時連接;還使用了地圖技術(shù)，讓這款碳酸飲料穿越全球的旅程得以成真。”
眾所周知，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上的獲獎作品，常常作為成功典范，被各種商業(yè)組織模仿。Brad Bender告訴記者：“這個項(xiàng)目的根本目的是向廣大廣告主展示利用當(dāng)今的技術(shù)，可以做到哪些事情，并證明：他們可以使用這些技術(shù)，達(dá)到和線下媒體相同的效果，即和消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。”
由天宇在預(yù)測谷歌在華廣告業(yè)務(wù)前景時表示，“中國的廣告市場確實(shí)非常復(fù)雜，成熟度也遠(yuǎn)低于美國，對于技術(shù)見長的谷歌來說，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。”
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