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政治選舉和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上沒(méi)有什么區(qū)別，兩者都是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段， 把候選人最終“賣(mài)給”選民的過(guò)程。因此，隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步融合，美國(guó)總統(tǒng)大選已經(jīng)演變成了一場(chǎng)基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)大對(duì)決(2012年奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)科學(xué)家數(shù)量比上次競(jìng)選增長(zhǎng)了五倍)。在“數(shù)據(jù)科學(xué)家如何幫助奧巴馬TKO羅姆尼”一文中，我們揭示了奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的獲勝密碼——社會(huì)化分析+個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但其中的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)、使用的新工具、新方法等“微創(chuàng)新”依然鮮為人知。

最近，MIT科技評(píng)論的一篇深度報(bào)道詳細(xì)復(fù)盤(pán)了美國(guó)大選中的數(shù)據(jù)分析戰(zhàn)。 文中的觀點(diǎn)和信息雖然在我國(guó)的選舉中用處不大，但 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)還是很有借鑒意義——正如哈佛商業(yè)評(píng)論所言：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策可以讓管理者不再依賴直覺(jué)。你只需要將總統(tǒng)替換成“某品牌牛奶”，將選民替換成“消費(fèi)者”，就可以將美國(guó)總統(tǒng)大選作為結(jié)合大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行解讀。 以下將該報(bào)道為大家編譯整理如下：

2010年， 在奧巴馬入主白宮后的兩年后， 民主黨在中期選舉中慘敗。 民主黨在國(guó)會(huì)中的優(yōu)勢(shì)， 保證了奧巴馬的金融改革和醫(yī)療改革的順利進(jìn)行。而在2010年中期選舉后， 民主黨在眾議院的席位的優(yōu)勢(shì)地位被共和黨取代。 在參議院中， 也僅僅以微弱優(yōu)勢(shì)勉強(qiáng)保住席位優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)中期選舉是奧巴馬及民主黨全國(guó)委員會(huì)的期中考試的話， 很明顯，這個(gè)成績(jī)是 “不及格”。

“不及格”也不一定完全是壞事。 至少 Dan Wagner是這么認(rèn)為的。 這位數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)家在2009年就被民主黨全國(guó)委員會(huì)任命為總監(jiān)， 負(fù)責(zé)收集和分析選民信息，以幫助民主黨選舉團(tuán)隊(duì)以電話和直郵方式進(jìn)行選舉宣傳。 Dan Wagner把收集來(lái)的選民信息輸入他的統(tǒng)計(jì)模型， 生成了一系列關(guān)于選民態(tài)度和偏好的分析報(bào)告。他要求民主黨的技術(shù)部門(mén)的工程師們據(jù)此開(kāi)發(fā)出了一套軟件。 他把這套軟件叫做“Survey Manager”。#p# 

預(yù)測(cè)結(jié)果誤差不到2.5%

這一年秋天， 在紐約州國(guó)會(huì)議院的特別選舉中， 早在選舉日之前很多天， Dan Wagner的Survey Manager就預(yù)測(cè)出的正確的選舉結(jié)果，而預(yù)測(cè)選票與實(shí)際結(jié)果的票數(shù)差不到150張選票。 一個(gè)月以后， 由于馬薩諸塞州的愛(ài)德華 肯尼迪參議員的去世， 馬薩諸塞州也舉行了國(guó)會(huì)特別選舉來(lái)填補(bǔ)肯尼迪參議員的空位。在這場(chǎng)選戰(zhàn)中， 人們普遍認(rèn)為民主黨候選人Martha Coakley將毫無(wú)疑問(wèn)在這個(gè)傳統(tǒng)的民主黨大本營(yíng)的州獲勝。而Dan Wagner的Survey Manager則正確地預(yù)測(cè)出了共和黨候選人Scott Brown將最終獲勝。這些預(yù)測(cè)引起了民主黨全國(guó)委員會(huì)的重視。 奧巴馬全國(guó)競(jìng)選陣營(yíng)的副總監(jiān)Jeremy Bird說(shuō)：“當(dāng)你正確預(yù)測(cè)我們能贏是一回事，而當(dāng)你能正確預(yù)測(cè)我們會(huì)輸， 就是另一回事了。”

而這個(gè)“另一回事”， 是在“會(huì)輸”的5個(gè)月前就做出的預(yù)測(cè)。 從6月份開(kāi)始， Dan Wager就建立模型， 對(duì)國(guó)會(huì)選舉的74個(gè)選區(qū)的部分參議員選舉結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。 而這些預(yù)測(cè)的結(jié)果“令人難以置信”的準(zhǔn)確。 Dan Wager并沒(méi)有采取傳統(tǒng)的抽樣分析的方式， 而是一個(gè)一個(gè)選民進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 他最初預(yù)計(jì)到民主黨將會(huì)在中期選舉中有麻煩來(lái)自于幾千個(gè)民主黨的調(diào)查電話的反饋結(jié)果與民主黨的選民數(shù)據(jù)庫(kù)的比對(duì)。 根據(jù)調(diào)查電話的反饋。 那些民主黨的鐵桿選民表示將要去投票的比例，要大大低于概率統(tǒng)計(jì)所預(yù)計(jì)的比例。 而Wager能夠準(zhǔn)確地衡量出民主黨每次的競(jìng)選宣傳活動(dòng)所能提升的選民支持率。 從這些分析， Wagner認(rèn)為， 民主黨的宣傳活動(dòng)所能去的的效果， 不足以彌補(bǔ)與共和黨在支持率上的差距。

他的預(yù)測(cè)與最終結(jié)果的差距平均不到2.5%。 “這讓很多不明白這些預(yù)測(cè)背后的數(shù)學(xué)模型的人，也理解了這些數(shù)學(xué)模型能產(chǎn)生的價(jià)值”。 奧巴馬競(jìng)選陣營(yíng)的總監(jiān)Mitch Steward補(bǔ)充道：“自從國(guó)會(huì)特別選舉結(jié)束后，他的預(yù)測(cè)在民主黨就成了金科玉律了。”#p# 

顛覆傳統(tǒng)調(diào)查方法

Dan Wagner的成就， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在選舉前幾個(gè)月預(yù)測(cè)出選舉結(jié)果這么簡(jiǎn)單。 Wagner和他的數(shù)據(jù)分析師團(tuán)隊(duì)改變了20世紀(jì)以來(lái)一直沿用的公眾調(diào)查方法。

傳統(tǒng)的調(diào)查， 通過(guò)對(duì)人群分類(lèi)， 對(duì)每類(lèi)人群選取一部分樣本， 以樣本來(lái)代表這類(lèi)人群。而Dan Wagner和他的團(tuán)隊(duì)， 則是針對(duì)每一個(gè)個(gè)體選民進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， 他們的預(yù)測(cè)是基于每個(gè)個(gè)體選民的偏好做出的。他的技術(shù)給公眾調(diào)查提供了新的思路。 公眾調(diào)查的人群可以不再是以簡(jiǎn)單的區(qū)域政治區(qū)分或者像傳統(tǒng)的政治宣傳或者商業(yè)宣傳的用戶細(xì)分一樣采用傳統(tǒng)的人群特征 如年齡， 性別等進(jìn)行分類(lèi)。而是可以針對(duì)每一個(gè)個(gè)體選民的特征的綜合。 候選人可以根據(jù)這些個(gè)體選民的情況， 進(jìn)行針對(duì)到每個(gè)人的個(gè)性化宣傳。

照片：Dan Wagner， 奧巴馬2012年競(jìng)選團(tuán)隊(duì)首席分析師(長(zhǎng)的有點(diǎn)像比爾 蓋茨)

在奧巴馬的2012年的選舉勝利， 要?dú)w功于他的那只強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)， 使得奧巴馬的支持選民可以輕松地通過(guò)網(wǎng)站， 社會(huì)化媒體， 以及移動(dòng)設(shè)備來(lái)參加到奧巴馬的競(jìng)選過(guò)程中。 他們?cè)O(shè)計(jì)的移動(dòng)APP，可以使奧巴馬的助選人員直接打印宣傳材料， 而親自不必跑到每個(gè)競(jìng)選辦公室去; 他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)站， 采用游戲積分墻形式的Dashboard，顯示在籌款活動(dòng)中捐款者的排名; 他們還設(shè)計(jì)了一款叫做“target sharing”的挖掘工具， 幫助每一個(gè)奧巴馬支持者從自己的Facebook好友中， 找出那些合適的宣傳對(duì)象。

在這一切的背后， 是一套對(duì)選民的評(píng)分系統(tǒng)。 這套評(píng)分體系可以針對(duì)每個(gè)選民進(jìn)行預(yù)測(cè)。 使得每次競(jìng)選時(shí)，不但可以知道某個(gè)用戶是誰(shuí)， 還可以知道如何才能去影響用戶。#p# 

選民的評(píng)分系統(tǒng)

4年前， 24歲的Dan Wagner在芝加哥的一個(gè)咨詢公司里做分析師，他采用芝加哥大學(xué)研究的軟件進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的分析。 當(dāng)他知道伊利諾伊州參議員奧巴馬決定競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)， 他決定應(yīng)該為他的老鄉(xiāng)做些支持。 于是， 他加入了奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。他的工作從選民數(shù)據(jù)輸入開(kāi)始， 隨著奧巴馬競(jìng)選的展開(kāi)， 他對(duì)選民數(shù)據(jù)采集以及利用統(tǒng)計(jì)模型分析選民數(shù)據(jù)越來(lái)越熟悉。 很快， 他被任命為大湖/俄亥俄河谷地區(qū)的首席用戶分析。 這一地區(qū)一直是美國(guó)總統(tǒng)選舉爭(zhēng)奪最激烈的地區(qū)。

隨著奧巴馬2008年的勝利， 他的高級(jí)幕僚們大多數(shù)都去了華盛頓去準(zhǔn)備政府工作。而Dan Wagner則留在竟選總結(jié)小組， 對(duì)競(jìng)選中的技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)， 找出不足。

在2008年的競(jìng)選中， 奧巴馬的團(tuán)隊(duì)的分析師們創(chuàng)造出了一套評(píng)分體系。它給每一個(gè)選民進(jìn)行兩類(lèi)評(píng)分， 一個(gè)用來(lái)評(píng)估用戶參與投票的可能性， 一個(gè)用來(lái)評(píng)估用戶支持奧巴馬的可能性。 這些評(píng)分的基礎(chǔ)來(lái)自于大量的調(diào)查。 在每一個(gè)爭(zhēng)奪激烈的州，奧巴馬的呼叫中心每周會(huì)進(jìn)行5000到10000個(gè)短調(diào)查用來(lái)衡量用戶的支持偏好，還會(huì)向傳統(tǒng)社會(huì)調(diào)查那樣進(jìn)行1000個(gè)左右的更深入的調(diào)查。 根據(jù)選民登記信息， 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)， 選民過(guò)去投票情況，再結(jié)合這些數(shù)據(jù)， 分析師們建立了一個(gè)預(yù)測(cè)每個(gè)個(gè)體選民的支持偏好的算法。

這套系統(tǒng)的價(jià)值非同小可。 它可以形成一個(gè)針對(duì)性宣傳的閉環(huán)。 它可以指導(dǎo)志愿者去敲哪些選民的門(mén)或者打哪些選民的電話，而通過(guò)志愿者與這些選民的交談?dòng)涗浀姆答伝胤?wù)器， 算法模型可以指導(dǎo)志愿者是否應(yīng)該去敲下一家的門(mén)。 這種模型的效率和規(guī)模性使得民主黨在對(duì)選民分析中占得先機(jī)。 當(dāng)時(shí)共和黨候選人麥凱恩的分析團(tuán)隊(duì)，只能根據(jù)選民的數(shù)據(jù)進(jìn)行根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型一次性靜態(tài)的分析， 無(wú)法在選舉過(guò)程中根據(jù)不是事件作動(dòng)態(tài)的分析。 而奧巴馬的團(tuán)隊(duì)， 則可以根據(jù)實(shí)時(shí)的反饋數(shù)據(jù)， 每周做出動(dòng)態(tài)分析。比如麥凱恩指定阿拉斯加州的女州長(zhǎng)佩林做副總統(tǒng)競(jìng)選人， 或者雷曼兄弟倒閉 這樣的事件， 對(duì)選民支持率的影響等等。

不過(guò)， 奧巴馬的團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)架構(gòu)也是有缺陷的。 那就是是選民的信息數(shù)據(jù)與競(jìng)選過(guò)程中與選民互動(dòng)的數(shù)據(jù)是相互孤立的。主要的原因由于這些系統(tǒng)是由不同的公司開(kāi)發(fā)的。 而他們并沒(méi)有必要把這些不同的系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)。

競(jìng)選總結(jié)小組認(rèn)為， 在下一次競(jìng)選的時(shí)候， 這樣的情況需要得到改善。 它提出的報(bào)告， 建議民主黨建立一套“選民關(guān)系管理系統(tǒng)”，可以使在整個(gè)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)成員， 對(duì)目標(biāo)人群不是簡(jiǎn)單的按照投票人， 志愿者， 捐款者或者網(wǎng)站用戶來(lái)看， 而是把他們不同方面的信息整合起來(lái)， 做為一個(gè)“公民“來(lái)全面衡量。 “我們意識(shí)到我們的數(shù)據(jù)架構(gòu)在不同競(jìng)選團(tuán)隊(duì)之間的數(shù)據(jù)共享和整合方面有問(wèn)題。 我們應(yīng)該整合數(shù)據(jù)， 提供選民的全面信息。” 總結(jié)小組的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)工程師Chris Wegrzyn 這樣說(shuō)道。

Chris Wegrzyn是民主黨全國(guó)委員會(huì)的首席分析程序員。他負(fù)責(zé)一系列系統(tǒng)和軟件的采購(gòu)， 這些采購(gòu)的目的， 就是使競(jìng)選團(tuán)隊(duì)能夠擺脫對(duì)單個(gè)供應(yīng)商的依賴， 按照自己的需求搭建系統(tǒng)。 為此， 民主黨安裝了一套西門(mén)子的企業(yè)級(jí)電話呼叫系統(tǒng)，可以每天進(jìn)行120萬(wàn)次電話外呼來(lái)進(jìn)行選民調(diào)查。 此外， 他們還購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值28萬(wàn)美元的HP的Verica軟件， 使得他們不但可以訪問(wèn)民主黨自己的1億8千萬(wàn)選民數(shù)據(jù)庫(kù)， 還可以獲得所有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)有交流的選民，志愿者或者捐款者的信息。

2008年后去華盛頓的團(tuán)隊(duì)成員， 在2011年第二任競(jìng)選時(shí)大多數(shù)又回到了芝加哥繼續(xù)工作。經(jīng)歷了2010年中期選舉的慘敗后， 他們對(duì)Dan Wagner的分析到原子級(jí)的模型倍加欣賞。作為第二任選舉， 他們要做的事情很簡(jiǎn)單， 那就是， 讓那些2008年投給奧巴馬的選民繼續(xù)投給奧巴馬。 為此， 他們需要成功的動(dòng)員選民投票，同時(shí)吸引新選民來(lái)彌補(bǔ)一些不投給奧巴馬的老選民的空缺。

在2012年選舉年開(kāi)始的時(shí)候， 奧巴馬團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有所有2008年投票給他的69,456,897名選民的姓名。 選民在投票時(shí)可以采用匿名投票， 不過(guò)， 奧巴馬團(tuán)隊(duì)的分析師們可以通過(guò)在各選區(qū)的民主黨的統(tǒng)計(jì)， 分析出那些投票給奧巴馬的選民的姓名。 有分析人士在電視上只是抽象地說(shuō)奧巴馬的2012年選舉是“重塑08年的支持者陣營(yíng)”。 而在奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)里， 他們真的是在一個(gè)選民接一個(gè)選民的“重塑”08年的支持者陣營(yíng)。#p# 

實(shí)驗(yàn)

當(dāng)Jim Messina被任命為奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的主管后， 他給下屬定了這樣一條規(guī)定“任何決定都必須以量化的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)”。 不過(guò)， 這與2008年奧巴馬第一次競(jìng)選時(shí)人們常常提到的“以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向”的方式還是有所不同的。 當(dāng)時(shí)奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)主管David Plouffe， 就致力于以“選舉工程學(xué)”的方式， 挑戰(zhàn)執(zhí)政的共和黨。 他熱衷于各類(lèi)指標(biāo)， 表格以及報(bào)告。 Pouffe想要了解的問(wèn)題包括”上周末某個(gè)地區(qū)競(jìng)選辦公室的志愿者是如何安排的”以及“某次籌款活動(dòng)具體籌到的款項(xiàng)是多少”這樣的問(wèn)題。

盡管2008年的競(jìng)選中對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性很高， 08年的競(jìng)選并沒(méi)有采用21世紀(jì)政治中最重要的創(chuàng)新方法。 1998年， 耶魯大學(xué)的Don Green 和Alan Gerber進(jìn)行了政治學(xué)上第一次的隨機(jī)控制性實(shí)驗(yàn)。 他們通過(guò)對(duì)紐黑文選民隨機(jī)地通過(guò)郵件， 電話或者拜訪的形式進(jìn)行投票動(dòng)員。 然后統(tǒng)計(jì)何種方式能夠達(dá)到最大的效果。 這掀起了一股實(shí)驗(yàn)性的熱潮 Don Green， Alan Gerber及隨后的其他研究者對(duì)于投票動(dòng)員， 面談以及不同競(jìng)選口號(hào)進(jìn)行研究， 以確定不同方式的不同效果。

在2008年競(jìng)選中， 奧巴馬團(tuán)隊(duì)采納了這些研究中的一些研究成果來(lái)幫助修改宣傳文案或者是談話腳本，但是從方法論上采用這種實(shí)驗(yàn)式的方式。 從Dan Wagner開(kāi)始， 民主黨決定進(jìn)行他們自己的實(shí)驗(yàn)。 Dan Wagner說(shuō)：“我希望全國(guó)委員會(huì)成為民主黨的研究的主要推動(dòng)力量。”

為此， 他聘請(qǐng)了華盛頓的研究機(jī)構(gòu)Analyst Institute 來(lái)協(xié)調(diào)各種不同的實(shí)驗(yàn)性研究。 其中很多的研究是關(guān)于選民注冊(cè)這個(gè)方面的， 因?yàn)檫@個(gè)方面最容易進(jìn)行量化衡量。其中一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，選民注冊(cè)不需要僅僅是被動(dòng)等待，也就是說(shuō)， 競(jìng)選組織者不必只是坐等未注冊(cè)選民上門(mén)， 領(lǐng)取注冊(cè)表格， 然后等他們投票。 通過(guò)新技術(shù)， 可以分析所有適齡的居民， 比對(duì)選民注冊(cè)數(shù)據(jù)， 找出未注冊(cè)的選民。通過(guò)一些商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)， 可以得到選民的家庭地址。 而通過(guò)定向模型可以判斷出該選民是民主黨還是共和黨支持者， 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)可以據(jù)此給選民寄送選民注冊(cè)資料。

民主黨的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還包括了來(lái)自Analyst Institute的社會(huì)學(xué)家。 團(tuán)隊(duì)知道吸引更多的民主黨支持者去投票是2012年選舉成功的關(guān)鍵。不過(guò)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃， 可不是僅僅地讓那些未注冊(cè)的支持者去注冊(cè)投票那么簡(jiǎn)單， 他們野心勃勃地想挑戰(zhàn)現(xiàn)代政治里最困難的部分， 那就是， 改變?nèi)藗兊闹С謨A向。

隨著數(shù)據(jù)能夠詳細(xì)到個(gè)人， 這樣的改變傾向的實(shí)驗(yàn)變得可行了。 通常這類(lèi)的實(shí)驗(yàn)可以計(jì)算出實(shí)驗(yàn)對(duì)于整個(gè)人群的態(tài)度改變的效果。而現(xiàn)在則可以衡量到每個(gè)個(gè)體選民被某次宣傳所改變的程度。 從2006年開(kāi)始， 已經(jīng)有研究表明這樣類(lèi)似的可控性實(shí)驗(yàn)的可行性了。實(shí)驗(yàn)用直郵方式宣傳某個(gè)民主黨州長(zhǎng)候選人， 發(fā)現(xiàn)這種方式對(duì)那些完全黨派中立的選民的影響， 反而要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于那些輕微親共和黨的選民。

這個(gè)研究以及其他一系列后續(xù)研究， 揭示了傳統(tǒng)的針對(duì)性宣傳的局限性。 這些宣傳基于一些人們長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)定的假設(shè)，例如 中間派的選民最容易被說(shuō)服， 但是這些實(shí)驗(yàn)提出了另外一些不確定性因素。 那些50%可能性投票給民主黨或者共和黨的人，可能是因?yàn)閮牲h都在爭(zhēng)取而變得猶豫不決。 也可能僅僅是因?yàn)樗臄?shù)據(jù)缺失而導(dǎo)致兩黨都沒(méi)有關(guān)注他。 Chris Wyant在2008年是奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的地面組織者， 現(xiàn)在則是2012年團(tuán)隊(duì)在俄亥俄州競(jìng)選的總監(jiān)， 他說(shuō)：“其實(shí)我們對(duì)那些50%可能性投票的選民的了解最少， 我們對(duì)能夠說(shuō)服他們都沒(méi)把握。”

競(jìng)選團(tuán)隊(duì)用來(lái)發(fā)現(xiàn)那些最可能投票的選民的方式， 被Analyst Institute稱為“實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目”(Experiment-Informed-Program, EIP)用來(lái)測(cè)試不同的宣傳口號(hào)或文案對(duì)于影響公眾支持率的有效程度。

傳統(tǒng)的方式， 一般是采用Focus Group 的形式，通過(guò)小組的投票， 確定那類(lèi)語(yǔ)言表述最合適。 這樣做的缺點(diǎn)就是結(jié)論可能會(huì)因?yàn)镕ocus Group的設(shè)置或者樣本過(guò)小而不夠準(zhǔn)確甚至歪曲。 Mitch Stewart說(shuō)：

“這聽(tīng)起來(lái)挺不可思議的， 一個(gè)全國(guó)性的宣傳， 決策卻基于一個(gè)160人的樣本? 而人們?cè)谶^(guò)去幾十年居然一直是這樣做的!”

而EIP則是利用傳統(tǒng)的形式， 先確定一系列宣傳表述，然后在拿到實(shí)際場(chǎng)景中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)， 就奧巴馬的某個(gè)相同政策， 實(shí)驗(yàn)人員會(huì)有4類(lèi)不同的宣傳表述，實(shí)驗(yàn)人員會(huì)通過(guò)直郵， 隨機(jī)地給實(shí)驗(yàn)選民某個(gè)宣傳表述。然后通過(guò)跟進(jìn)的電話調(diào)查， 來(lái)確定各個(gè)表述對(duì)選民支持度的改變的效果。

2012年3月， 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)測(cè)試了不同宣傳表述對(duì)奧巴馬醫(yī)療政策的效果。 一類(lèi)表述主要闡述了奧巴馬的政策改革，另一類(lèi)則重點(diǎn)宣傳選民們能夠得到更多免費(fèi)體檢等好處。 實(shí)驗(yàn)測(cè)試了不同特征(如年齡， 性別等)對(duì)不同宣傳表述的反應(yīng)。 特別是婦女， 比如， 老年婦女對(duì)關(guān)于政策中關(guān)于加強(qiáng)預(yù)防性提示的政策更加接受，而年輕婦女則對(duì)其中關(guān)于避孕的保險(xiǎn)以及禁止保險(xiǎn)公司向婦女多收保費(fèi)等政策更加青睞。

在Paul Ryan被提名為共和黨的副總統(tǒng)候選人之后，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)做了關(guān)于針對(duì)奧巴馬醫(yī)療保險(xiǎn)改革批評(píng)的EIP實(shí)驗(yàn)(編者： Paul Ryan在競(jìng)選中主要抨擊的是奧巴馬的醫(yī)療改革方案)。 當(dāng)時(shí)， 對(duì)奧巴馬醫(yī)療改革方案的反對(duì)聲很大。 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的公關(guān)負(fù)責(zé)人Terry Walsh說(shuō)：“我們從EIP中， 發(fā)現(xiàn)了一些贏得支持的機(jī)會(huì)， 這太令人興奮了。 因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們幾乎聽(tīng)到的都是反對(duì)的聲音。” 這樣的發(fā)現(xiàn)， 是傳統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查所做不到的。這些傳統(tǒng)的方式很難動(dòng)態(tài)地發(fā)現(xiàn)人們觀點(diǎn)的改變。 通過(guò)EIP， 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)， 45歲到65歲的人群， 相比65歲以上的人群， 在聽(tīng)到奧巴馬關(guān)于醫(yī)療保險(xiǎn)改革的解釋后， 更容易提高對(duì)奧巴馬的支持程度。 而65歲以上的人群恰恰是奧巴馬醫(yī)療改革的最大受益者。

在另外一個(gè)EIP實(shí)驗(yàn)中， 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，那些對(duì)奧巴馬關(guān)于婦女同工同酬以及健康保護(hù)的觀點(diǎn)贊同的人們， 主要是一些對(duì)奧巴馬支持概率在20%到40%之間的人。 也就是說(shuō)， 這些人基本贊同共和黨的觀點(diǎn)， 但是在婦女問(wèn)題上與共和黨觀點(diǎn)不一致。 于是， 在競(jìng)選宣傳時(shí)， 奧巴馬專(zhuān)門(mén)就婦女問(wèn)題單獨(dú)進(jìn)行了闡述。目的就是為了爭(zhēng)取這部分選民的支持。 Terry Walsh說(shuō)：“關(guān)于婦女問(wèn)題的闡述的目的， 就是要把選票從羅姆尼手里奪過(guò)來(lái)。 如果我們就某個(gè)特定議題進(jìn)行闡述， 我們有可能說(shuō)服那些對(duì)奧巴馬支持程度較低的選民轉(zhuǎn)而支持奧巴馬。”

此外， 奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還利用EIP實(shí)驗(yàn)，展開(kāi)了大規(guī)模的志愿者一對(duì)一勸說(shuō)活動(dòng)。 傳統(tǒng)上的政治競(jìng)選， 通常都是通過(guò)大眾媒體渠道來(lái)闡述自己的政治觀點(diǎn)。 利用志愿者進(jìn)行一對(duì)一勸說(shuō)有很高的風(fēng)險(xiǎn)。 比如你可能不知道哪些選民能夠被勸說(shuō)。可能會(huì)在那里碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 志愿者也不一定知道用什么樣的語(yǔ)言去打動(dòng)選民等等。 Jeremy Bird說(shuō)：“如果用不好，這樣做可能會(huì)有負(fù)面影響， 反而會(huì)影響候選人。”

從2012年2月開(kāi)始， 奧巴馬的志愿者們總共進(jìn)行了50萬(wàn)次的一對(duì)一勸說(shuō)。 在此之前， 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)先是隨機(jī)地進(jìn)行電話訪問(wèn)，志愿者通過(guò)電話訪談?dòng)涗洠? 確定出一對(duì)一勸說(shuō)可能有效的選民組。“通過(guò)談話， 你就會(huì)發(fā)現(xiàn)的確有些人比其他人更容易被改變。”Jeremy Bird說(shuō)。 然后， 分析師們就對(duì)這些目標(biāo)選民的可勸說(shuō)程度， 根據(jù)選民的各種特征值， 進(jìn)行評(píng)分， 從0到10， 來(lái)表明通過(guò)一次勸說(shuō)， 該選民會(huì)轉(zhuǎn)而支持奧巴馬的可能性。 這個(gè)實(shí)驗(yàn)還讓各地的競(jìng)選辦公室教會(huì)志愿者如何去說(shuō)服選民。 加州的志愿者就是一個(gè)例子。盡管加州不是一個(gè)競(jìng)選激烈的州， 志愿者利用電話勸說(shuō)其他州的選民成為奧巴馬支持者的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)?shù)母摺?/p>

有了這些EIP實(shí)驗(yàn)， 奧巴馬競(jìng)選的組織者就有充分的信心，他們派出了大量的志愿者對(duì)目標(biāo)選民進(jìn)行上門(mén)或者電話一對(duì)一勸說(shuō)。

這些方式改變了政治競(jìng)選的模式。 不過(guò)所有這些都需要數(shù)據(jù)分析的背后支持。 Chris Wegrzyn開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫“AirWolf”的程序， 可以把那些用信件寄取選票的選民和他們的電子郵箱地址進(jìn)行匹配。 奧巴馬的各地競(jìng)選辦公室會(huì)定期提醒選民寄出選票。 如果他們寄出了， 他們會(huì)收到感謝信。 而競(jìng)選辦公室的工作人員每天都會(huì)有一份尚未寄出選票的選民的名單。 根據(jù)名單， 他們可以通過(guò)電話或者上門(mén)拜訪的方式進(jìn)行跟進(jìn)。 Dan Wagner說(shuō)：“這本質(zhì)上是一種線上和線下相結(jié)合的方式。”

除了對(duì)各地競(jìng)選辦公室的支持， 作為首席分析官， Dan Wagner的工作還包括對(duì)競(jìng)選總部的各部門(mén)的支持。 他有一個(gè)54人的分析師團(tuán)隊(duì)，在一間無(wú)窗戶的辦公室里辦公(這里被他們形容成“山洞”)。 Dan Wagner把他的團(tuán)隊(duì)定位成為“內(nèi)部咨詢師團(tuán)隊(duì)”。他說(shuō)：“我們基于我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)造出一些工具， 同時(shí)，幫助各個(gè)部門(mén)更好的使用數(shù)據(jù)工具。”#p# 

共和黨陣營(yíng)

當(dāng)看到奧巴馬陣營(yíng)在招聘文本分析， 在線廣告以及在線實(shí)驗(yàn)的人員時(shí)， 羅姆尼的顧問(wèn)們感到的是擔(dān)心和困惑。在共和黨的黨內(nèi)初選時(shí)， 羅姆尼好像是唯一一個(gè)會(huì)進(jìn)行21世紀(jì)競(jìng)選活動(dòng)的共和黨候選人。 他有條不紊的競(jìng)選安排， 很輕松地成為共和黨的候選人。

盡管在共和黨內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯， 羅姆尼的團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)業(yè)性上與奧巴馬團(tuán)隊(duì)相去甚遠(yuǎn)。

在2002年競(jìng)選馬薩諸塞州州長(zhǎng)時(shí)， 羅姆尼聘請(qǐng)了一家總部在弗吉尼亞的公司——TargetPoint。 該公司利用商業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和選民數(shù)據(jù)庫(kù)， 建立預(yù)測(cè)模型。 TargetPoint的CEO Alexander Gage是最早將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念引入政治競(jìng)選宣傳的人之一。

這些數(shù)據(jù)分析技術(shù)幫助小布什在第二任競(jìng)選中在針對(duì)目標(biāo)選民的宣傳上取得較大優(yōu)勢(shì)。 然而， 在此之后，共和黨并沒(méi)有在這些技術(shù)方面進(jìn)行進(jìn)一步的加強(qiáng)。

民主黨后來(lái)居上，到2006年， 民主黨不但在采用商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面追上了共和黨，他們還把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方法也整合了進(jìn)來(lái)。

羅姆尼的幕僚們知道奧巴馬正在建立一只內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。 不過(guò)他們并不認(rèn)為自己也有這個(gè)需要。羅姆尼的數(shù)字媒體總監(jiān) Zac Moffatt說(shuō)：“我們不認(rèn)為我們的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)會(huì)比從市場(chǎng)上找來(lái)的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)。 我們的方式就是找到最好的公司， 與他們合作。”

因此， 羅姆尼的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)與TargetPoint合作。 TargetPoint幫助羅姆尼進(jìn)行一次性的選民細(xì)分工作， 然后這些細(xì)分名單被分發(fā)到各地的競(jìng)選辦公室。 而這種靜態(tài)細(xì)分的模式，正是奧巴馬在2008年選舉后所擯棄的模式。

2012年5月 TargetPoint的副總裁Alex Lundry離開(kāi)TargetPoint， 加入羅姆尼的團(tuán)隊(duì)， 來(lái)幫助創(chuàng)建羅姆尼的內(nèi)部數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。他找來(lái)了芝加哥大學(xué)政治科學(xué)系的博士后Tom Wood， 以及布什2004年競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的成員 Brent McGoldrick。 但是， 羅姆尼的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的人數(shù)， 還不到奧巴馬團(tuán)隊(duì)的十分之一。

羅姆尼的數(shù)據(jù)分析師們無(wú)法深入研究個(gè)體選民的情況。他們把目標(biāo)集中在研究如何提高競(jìng)選廣告的效果。

Lundry認(rèn)為傳統(tǒng)的電視廣告衡量體系不能滿足需要。于是， 他們創(chuàng)建了一種叫做“信息流”的方式。 他們把政治話題分解成“模塊”。他們先劃分了大約200個(gè)“模塊” 比如關(guān)于汽車(chē)業(yè)失業(yè)的問(wèn)題，奧巴馬政府資助太陽(yáng)能公司的問(wèn)題等等。 當(dāng)有新的政治話題產(chǎn)生以后， 他們就把它加為新的模塊。 他們通過(guò)TargetPoint的“全國(guó)媒體監(jiān)測(cè)”系統(tǒng)，來(lái)監(jiān)測(cè)不同模塊在各媒體上被提到的頻度。 Lundry的團(tuán)隊(duì)關(guān)注每個(gè)模塊的兩個(gè)方面的表現(xiàn)：第一是被社交媒體的傳播(特別是Twitter上的傳播)， 第二就是被傳統(tǒng)媒體的覆蓋程度。

Alex Lundry 創(chuàng)立了羅姆尼團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模還不到奧巴馬團(tuán)隊(duì)的十分之一

Lundry團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)是要衡量不同的政治話題對(duì)羅姆尼支持率的影響。 他們采用了金融市場(chǎng)常用的向量自動(dòng)回歸模型來(lái)衡量“全國(guó)媒體監(jiān)測(cè)”系統(tǒng)的數(shù)據(jù)與羅姆尼在蓋洛普每日民調(diào)中的支持率的關(guān)系。在2012年7月， 他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)他們稱為“Wood三角形”的流程。

當(dāng)一個(gè)模塊通過(guò)廣告或者新聞方式進(jìn)入公眾討論3 到4天 后。 可以通過(guò)跟蹤在Twitter上的話題討論， 如果發(fā)現(xiàn)話題成為了一些精英政治人物的討論話題后，這些模塊在1到2天后， 很大可能被紙媒， 廣播或者電視所報(bào)道，從而會(huì)影響羅姆尼的支持率。 Lundry發(fā)現(xiàn)， 這樣的規(guī)律是普遍存在的。

因此， Lundry的團(tuán)隊(duì)， 把廣告看作是功能飲料。它的作用是挑起話題或者對(duì)原有話題進(jìn)行保鮮。 如果某個(gè)模塊的自身能量不足(不足以在精英階層掀起足夠的話題)， Lundry會(huì)建議對(duì)這個(gè)話題進(jìn)入公共話題討論5到7天后， 投入廣告進(jìn)行刺激。 Lundry還發(fā)現(xiàn)， 這樣的刺激的效果通常會(huì)在14天左右消失， 這時(shí)他會(huì)建議進(jìn)行另一個(gè)話題的廣告。

這些發(fā)現(xiàn)給共和黨競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的組織者一些信息流的理論， 但是它沒(méi)法提供具體的如何進(jìn)行資源分配的指導(dǎo)。因此， 共和黨競(jìng)選團(tuán)隊(duì)只能去觀察民主黨的動(dòng)作。 如果奧巴馬團(tuán)隊(duì)在某個(gè)州或者某個(gè)地區(qū)加大力度， 估計(jì)那是一個(gè)很重要的地區(qū)， 也許羅姆尼也應(yīng)該在那里加大力度。 Lundry說(shuō)：“我們只能采用這樣的被動(dòng)策略， 他們(奧巴馬那邊)的人手比我們多太多了。”

于是， 共和黨的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)開(kāi)始每周跟蹤奧巴馬團(tuán)隊(duì)的廣告發(fā)布和奧巴馬在不同地點(diǎn)的時(shí)間分配。目的是試圖找到奧巴馬團(tuán)隊(duì)在做資源分配決定背后的計(jì)算。 這有點(diǎn)像當(dāng)初微軟的Bing去反向工程Google搜索那樣。 就像羅姆尼的政治顧問(wèn)Dan ­Centinello說(shuō)的那樣：“我們隨時(shí)關(guān)注總統(tǒng)的動(dòng)向。”

但是， 奧巴馬的媒體購(gòu)買(mǎi)策略真的很難猜。 比如Lundry注意到，在9月上旬民主黨大會(huì)結(jié)束后， 奧巴馬在臨近佛羅里達(dá)州邊界的阿拉巴馬州小鎮(zhèn)Dothan投入了68個(gè)電視廣告。 Dothan可以說(shuō)是美國(guó)最小的媒體市場(chǎng)之一， 而阿拉巴馬州則是絕對(duì)的共和黨大本營(yíng)。即便有媒體專(zhuān)家認(rèn)為， 這是為了影響旁邊的搖擺州佛羅里達(dá)州的選民。 但是Dothan的電視臺(tái)能覆蓋的佛羅里達(dá)選民也只有9000人。 而其中7000人在2008年大選中投給了共和黨候選人麥凱恩。 “這是一個(gè)共和黨占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的媒體市場(chǎng)”， Lundry說(shuō)。 “而且市場(chǎng)又那么小， 但是他們偏偏在那里投廣告。”

羅姆尼的顧問(wèn)們都很熟悉大眾傳媒的理論， 但是奧巴馬這樣追逐小眾選民的做法他們卻無(wú)法去衡量。分析師McGoldrick說(shuō)到：“我們知道， 一定是他們的算法指導(dǎo)他們?nèi)ミ@么做的。”#p# 

媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2011年夏天， Carol Davidsen收到了一封來(lái)自Dan Wagner的電子郵件。 作為民主黨的支持者。 Carol經(jīng)常會(huì)收到來(lái)自民主黨的募捐郵件。不過(guò)這封郵件有所不同。 它提供了一份工作。 Dan Wagner從2008年以來(lái)的所有給民主黨的捐款者中，找出他們職業(yè)中有“數(shù)據(jù)”或者“分析”關(guān)鍵字的人， 給他們發(fā)郵件邀請(qǐng)他們加入新成立的數(shù)據(jù)分析部門(mén)。

Carol當(dāng)時(shí)在Navic Networks工作， 這是一家微軟的子公司， 她負(fù)責(zé)編寫(xiě)軟件記錄用戶使用機(jī)頂盒錄制節(jié)目的歷史數(shù)據(jù)。 接到了Dan Wagner的邀請(qǐng)后， 她決定接受這份工作。 于是， 她在2011年底， 成為奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)技術(shù)部門(mén)的一名產(chǎn)品經(jīng)理。 負(fù)責(zé)“NarWhal” 項(xiàng)目。 這是一個(gè)將不同數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整合的項(xiàng)目。 通過(guò)Narwhal項(xiàng)目， 當(dāng)發(fā)送郵件招募志愿者是， 可以參考他的捐款歷史， 確定應(yīng)該向支持者募捐多少款項(xiàng)的算法可以把他過(guò)去對(duì)募捐的反應(yīng)情況作為變量來(lái)考慮。 這種整合技術(shù)可以強(qiáng)化了A/B測(cè)試的效果。 A/B測(cè)試是網(wǎng)站開(kāi)發(fā)中經(jīng)常使用的技術(shù)。 在奧巴馬2008年網(wǎng)絡(luò)募捐中起到很好的作用。 它主要通過(guò)隨機(jī)地給不同的用戶展示不同版本的設(shè)計(jì)來(lái)測(cè)試用戶的反應(yīng)。 有了Narwhal的數(shù)據(jù)庫(kù)整合， 分析師們可以針對(duì)某個(gè)用戶分析更多的屬性， 從而優(yōu)化宣傳的手段。 “我們發(fā)現(xiàn)了很多可以拉近選民的手段， 如在總統(tǒng)生日卡片上簽名， 或者得到一個(gè)免費(fèi)的保險(xiǎn)杠貼紙， 會(huì)比別的方式更加容易吸引選民。” 奧巴馬團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析師Amelia ­Showalter說(shuō)道。

如果說(shuō)在線傳播是奧巴馬2008年競(jìng)選時(shí)，采用數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)和分析方法最活躍的傳播渠道的話(事實(shí)上， 隨機(jī)發(fā)送郵件和A/B測(cè)試， 然后比較點(diǎn)擊率或者捐款額對(duì)在線傳播也比較容易)，那么大眾媒體傳播是當(dāng)時(shí)最少使用這些方法的渠道了。 電視和電臺(tái)廣告必須按照地域來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 而從尼爾森或者Scarborough這樣的市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)到的關(guān)于各頻道用戶觀看情況的數(shù)據(jù)庫(kù)里， 關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)也有如用戶年齡和性別的簡(jiǎn)單信息。 這些信息對(duì)于那些做做鞋帽廣告的廠商來(lái)說(shuō)足夠了。 但是對(duì)于政治廣告的投放來(lái)說(shuō)， 還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

作為競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的媒體經(jīng)理， Jim Messina需要投放約5億美元的廣告。 她希望能重新設(shè)計(jì)廣告投放流程， 包括廣播， 有線電視， 衛(wèi)星電視以及網(wǎng)絡(luò)上的投放。 Amy Gershkoff是競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的媒體計(jì)劃總監(jiān)， 她說(shuō)：“對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)， 投放的渠道非常多。 對(duì)每一分錢(qián)的花費(fèi)， 都有成千上萬(wàn)種選擇。 我們的用戶數(shù)據(jù)非常豐富。 但是和媒體數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)成了最大的挑戰(zhàn)。”

2012年初， Dan Wagner就把媒體計(jì)劃列入了數(shù)據(jù)分析部門(mén)的職責(zé)范圍。 Wagner把這一職責(zé)定義為“為提高宣傳和爭(zhēng)取選民的有效性而進(jìn)行的資源優(yōu)化配置的研究與實(shí)踐”。 通俗地說(shuō)， 就是對(duì)每次宣傳活動(dòng)，都要計(jì)算出在給定接觸時(shí)間， 給定成本下， 因此而贏得的選民數(shù)。

不過(guò)具體到傳統(tǒng)媒體購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)， 這樣的計(jì)算幾乎不可能。 因?yàn)楦?jìng)選團(tuán)隊(duì)沒(méi)辦法把他們的選民數(shù)據(jù)庫(kù)和有線電視公司的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。而奧巴馬的幕僚們發(fā)現(xiàn)， 有線電視的用戶數(shù)據(jù)常常會(huì)有誤導(dǎo)。 Terry Walsh說(shuō)：“我們并不關(guān)心一個(gè)35歲的婦女在看什么電視節(jié)目， 我們關(guān)心的是， 看那些節(jié)目的觀眾里面， 哪些是我們所能夠去說(shuō)服的選民。”

Carol Davidsen以前的工作就是和機(jī)頂盒的數(shù)據(jù)打交道， 她了解其實(shí)很多數(shù)據(jù)都是可以從機(jī)頂盒的原始數(shù)據(jù)中得到的。 而市場(chǎng)研究公司由于用戶隱私的要求，會(huì)把用戶個(gè)人這部分?jǐn)?shù)據(jù)屏蔽掉， 重新包裝進(jìn)行銷(xiāo)售。 “作為媒體購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)， 最大的問(wèn)題就是信息不夠。” 她認(rèn)為。

于是， 她開(kāi)始和市場(chǎng)研究公司進(jìn)行談判， 找到一種既可以使市場(chǎng)研究公司避免違反與有線電視公司關(guān)于用戶隱私的協(xié)議，又可以使競(jìng)選團(tuán)隊(duì)獲得需要的數(shù)據(jù)的方式。 她們與一家叫Rentrak,的市場(chǎng)研究公司簽訂了一份價(jià)值35萬(wàn)美元的協(xié)議。 奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)提供選民列表和地址， 如果與Rentrak數(shù)據(jù)庫(kù)里的用戶帳單地址吻合， Rentrak就會(huì)返回一個(gè)特定的用戶ID以及對(duì)應(yīng)機(jī)頂盒的數(shù)據(jù)， 而不必給競(jìng)選團(tuán)隊(duì)提供用戶個(gè)個(gè)人信息。

這樣， 奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)建立了他們自己的“尼爾森”研究數(shù)據(jù)， 包括所有還沒(méi)有完全決定支持奧巴馬的觀眾的數(shù)據(jù)庫(kù)。 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)決定在5月份進(jìn)行一輪針對(duì)羅姆尼的廣告攻勢(shì)。 為此， Carol Davidsen主持開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做Optimizer的廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。 這個(gè)系統(tǒng)把一天分為96個(gè)按15分鐘劃分的時(shí)間塊。 從全國(guó)60個(gè)頻道的觀眾中， 評(píng)估出哪個(gè)時(shí)間段能夠以最低平均成本覆蓋可說(shuō)服選民。 Terry Walsh說(shuō)道：“這次競(jìng)選中對(duì)于媒體購(gòu)買(mǎi)的革命性創(chuàng)新就是， 把哪些面向大眾的廣播形式的媒體， 變成了’窄播’形式的媒體。”

當(dāng)奧巴馬團(tuán)隊(duì)在電視媒體上投放廣告時(shí)， 是因?yàn)镺ptimizer認(rèn)為這樣的購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加有效。 有的時(shí)候， 購(gòu)買(mǎi)全國(guó)性有線電視廣告比去那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的州去購(gòu)買(mǎi)本地有線電視廣告更加經(jīng)濟(jì)。 有時(shí)候， 購(gòu)買(mǎi)全國(guó)電視廣告還有一個(gè)好處， 就是可能會(huì)推動(dòng)競(jìng)選捐款以及吸引那些共和黨州的志愿者們。

奧巴馬的媒體購(gòu)買(mǎi)行為也使得羅姆尼的分析師們感到困惑。 他們也有一套自己的媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)叫Centraforce。 所用的數(shù)據(jù)的一部分也和Optimizer所采用的一樣。 有的時(shí)候， 這兩個(gè)系統(tǒng)采取的行為也是相似的。 比如都會(huì)去某個(gè)媒體進(jìn)行投放。 不過(guò)， Lundry認(rèn)為， 奧巴馬的媒體策略要靈活地多。 奧巴馬的投放有時(shí)會(huì)在一些極其細(xì)分的市場(chǎng)上， 或者在很小的媒體上投放， 要么就是有的時(shí)候， 受眾看起來(lái)并沒(méi)有什么價(jià)值。 不過(guò)， 由于缺乏選民數(shù)據(jù)模型以及像奧巴馬團(tuán)隊(duì)所采用的EIP實(shí)驗(yàn)所積累的目標(biāo)選民數(shù)據(jù)。 羅姆尼的團(tuán)隊(duì)很難具體分析奧巴馬的策略。 正如McGoldrick所說(shuō)：“對(duì)他們的系統(tǒng)進(jìn)行反向工程也沒(méi)什么用， 因此你就算了解了他們算法， 也做不了什么。”#p# 

民意測(cè)驗(yàn)

盡管選民意見(jiàn)的分析表格看上去像民意測(cè)驗(yàn)。 分析師們并不愿意把它叫做民意測(cè)驗(yàn)。 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)有很多的民意測(cè)驗(yàn)來(lái)源?？偣灿邪思颐褚庹{(diào)查公司每天都在提供民意測(cè)驗(yàn)報(bào)告給他們。 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的選民意向研究總監(jiān)David Simas說(shuō)：“在這次競(jìng)選中， 我們采用的定性分析比任何一次競(jìng)選都要多， 我們采用的定量分析也比任何一次競(jìng)選要多。 我們需要做的就是在競(jìng)選的各個(gè)層面上， 利用這些分析所得出的結(jié)論。”

Simas把自己的研究工作比做是“空中交通管制”。 它以一系列用戶的主觀感受為基礎(chǔ)。 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席民意調(diào)查專(zhuān)家Joel Benenson進(jìn)行了一些用戶訪問(wèn)。 他要求受訪者寫(xiě)下一個(gè)詞來(lái)描述對(duì)他們的感覺(jué)， 最多的詞是“失望”。 這既表明了對(duì)奧巴馬政府的失望， 也從一個(gè)更大的方面表明了很多選民對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的失望。 Simas說(shuō)， 這就是我們這個(gè)研究開(kāi)始時(shí)的狀況。

奧巴馬的幕僚們根據(jù)這些用戶感受來(lái)撰寫(xiě)宣傳詞， 來(lái)突出奧巴馬和羅姆尼的差異。 Joel Benenson進(jìn)行了全國(guó)性的調(diào)查，測(cè)試何種語(yǔ)言能最大程度地打動(dòng)選民。 他們還聘請(qǐng)了4家民意調(diào)查公司去一些特定的州區(qū)調(diào)查哪些全國(guó)性話題對(duì)該地區(qū)的影響最大。 奧巴馬的媒體顧問(wèn)們據(jù)此撰寫(xiě)了500多個(gè)廣告文案。 通過(guò)在線的Focus Group進(jìn)行了測(cè)試。

同時(shí)， 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也需要準(zhǔn)備應(yīng)付一些負(fù)面的情況出現(xiàn)。 比如民主黨顧問(wèn)Hilary Rosen關(guān)于羅姆尼太太“從沒(méi)做過(guò)一天工作”的評(píng)論等等。 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的Focus Group總監(jiān)David Binder建立了一個(gè)包括了100個(gè)未決定選民的討論區(qū)。 Simas有時(shí)候就會(huì)去跟蹤討論區(qū)的討論， 去研究哪些新聞會(huì)引起選民的注意。 有時(shí)候， Simas還會(huì)故意讓Binder放一些奧巴馬的負(fù)面新聞， 用來(lái)觀察討論區(qū)的反應(yīng)。“對(duì)我來(lái)說(shuō)， 這是一個(gè)判斷(某個(gè)事件)會(huì)不會(huì)真的帶來(lái)麻煩的最快的方法。”Simas說(shuō)道。

當(dāng)Dan Wanger把他的投票預(yù)測(cè)與民意調(diào)查過(guò)來(lái)的投票預(yù)測(cè)做對(duì)比的時(shí)候，可以看到一個(gè)很明顯的區(qū)別。 那就是， 在一些爭(zhēng)奪激烈的州， Wagner分析報(bào)告里奧巴馬的支持率要低于民意測(cè)驗(yàn)，同時(shí)， 羅姆尼的支持率也低。 原因這些州存在大量舉棋不定的選民。 有時(shí)候， Dan Wagner分析出來(lái)的未做決定的選民數(shù)， 是民意測(cè)驗(yàn)得出數(shù)目的兩倍。，因?yàn)樗捎昧送耆煌臏y(cè)驗(yàn)方法：

依照Dan Wagner的方法， 需要對(duì)一個(gè)人做大量分析后才能決定是否把他歸類(lèi)為非選民，而傳統(tǒng)民意測(cè)驗(yàn)則僅是通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷就將其排除。因此Wagner的選民數(shù)據(jù)庫(kù)的選民總數(shù)往往比傳統(tǒng)民意測(cè)驗(yàn)的多。

Terry Walsh說(shuō)：“在我們內(nèi)部， 有時(shí)候需要花很多時(shí)間解釋為什么這些數(shù)字不一致。 其實(shí)， 這兩者不需要相同。”

這種分析研究能夠使得競(jìng)選團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)民意測(cè)驗(yàn)觀察不到的很小的支持率變動(dòng)做出反應(yīng)。 比如在10月中旬， Simas注意到Wagner的分析報(bào)告里，在威斯康辛州綠灣縣， 羅姆尼的支持率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從1到2個(gè)百分點(diǎn)拉大到了6到9個(gè)百分點(diǎn)。 而綠灣是威斯康辛州唯一支持率異動(dòng)的地區(qū)。 盡管一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的民意調(diào)查的800人樣本里， 可能有100個(gè)是綠灣的受訪者， Dan Wagner的分析研究是基于每周在威斯康辛州5000個(gè)電話訪問(wèn)的結(jié)果。 Wagner的分析研究所訪問(wèn)的綠灣地區(qū)的選民， 可能比民意調(diào)查訪問(wèn)到的整個(gè)威斯康辛州的選民還要多。 “我們有理由認(rèn)為， 這樣的異動(dòng)并不是誤差。” Simas說(shuō)。 于是， 民主黨方面立刻采取了行動(dòng)。 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一系列針對(duì)羅姆尼的廣告， 抨擊羅姆尼對(duì)外包的支持。 此外，包括前總統(tǒng)克林頓以及奧巴馬總統(tǒng)本人， 都親自前往綠灣去拉選票。 最終在綠灣， 羅姆尼僅以50.3%對(duì)48.5%勝出。

絕大多數(shù)情況下， Wagner的分析方法得出的選民支持率，要穩(wěn)定的多。 不像民意測(cè)驗(yàn)?zāi)菢樱?每天甚至每個(gè)小時(shí)都會(huì)劇烈變動(dòng)。

這也可以理解， 通過(guò)上百個(gè)屬性來(lái)判斷一個(gè)人的投票傾向， 當(dāng)然要比向蓋洛普那樣給選民一個(gè)7個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷要可靠的多。 Mitch Stewart說(shuō)：“那些變動(dòng)的民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果會(huì)讓你緊張， 其實(shí)支持率的變動(dòng)沒(méi)那么劇烈的。 這時(shí)候， 看看分析報(bào)表你就會(huì)平靜下來(lái)。”

而羅姆尼的幕僚們被民意調(diào)查搞得過(guò)于樂(lè)觀了， 他們認(rèn)為可以通過(guò)類(lèi)似蓋洛普的方式來(lái)預(yù)測(cè)選舉結(jié)果。他們的民意調(diào)查專(zhuān)家Neil Newhouse進(jìn)行民意調(diào)查的時(shí)候，通過(guò)詢問(wèn)用戶的投票意愿， 以0 到10 打分。 7分以下的被認(rèn)為不準(zhǔn)備去投票。 這樣的方法， 忽略了像EIP實(shí)驗(yàn)所揭示的用戶行為變化以及競(jìng)選宣傳的影響。結(jié)果， 共和黨陣營(yíng)低估了很多被奧巴馬競(jìng)選宣傳所鼓動(dòng)起來(lái)去投票的選民的人數(shù)。

在選舉的前一天， Dan Wagner和他的團(tuán)隊(duì)成員們離開(kāi)辦公室，來(lái)到芝加哥的民主黨選舉辦公室的實(shí)時(shí)監(jiān)控區(qū)。 在一個(gè)月前， 分析師們已經(jīng)開(kāi)始計(jì)算那些提前投票州的選票情況。 通過(guò)選舉委員會(huì)提供的投票人名單， 以及Dan Wagner模型中每個(gè)投票人的支持率傾向評(píng)分，他們可以預(yù)測(cè)該州的投票結(jié)果， 并和實(shí)際做比對(duì)。

在選舉日當(dāng)天， Dan Wagner的分析報(bào)表變成了預(yù)測(cè)。在俄亥俄州提前投票的漢密爾頓縣， 選舉委員會(huì)公布了103,508名選民的名單。 根據(jù)Dan Wagner的模型， 有58,379名選民的支持傾向超過(guò)50.1， 也就是說(shuō)， 他們更加可能投給奧巴馬。 這使得Dan Wagner的預(yù)測(cè)奧巴馬的支持率是56.4%， 也就是超過(guò)羅姆尼13,249張選票。 提前投票地區(qū)的選票， 在俄亥俄州選舉結(jié)束后最先被統(tǒng)計(jì)出來(lái)， 而最終的結(jié)果， 奧巴馬在漢密爾頓以56.6%勝出。 在佛羅里達(dá)州的提前選舉地區(qū)， Dan Wagner的預(yù)測(cè)也只有0.2個(gè)百分點(diǎn)的誤差。 Jeremy Bird說(shuō)：“看到這前兩個(gè)預(yù)測(cè)結(jié)果， 我們就知道， 這次贏了。”

奧巴馬這次的第二任競(jìng)選的勝利優(yōu)勢(shì)， 超過(guò)了很多外界的估計(jì)。 他的團(tuán)隊(duì)成員們當(dāng)然很興奮， 不過(guò)并沒(méi)有感到驚訝。 第二天， Mitch Stewart照舊去到辦公室監(jiān)測(cè)最后一個(gè)州佛羅里達(dá)的選票統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 總統(tǒng)的結(jié)果已經(jīng)出來(lái)了。 他只是去看一看實(shí)際結(jié)果和預(yù)測(cè)結(jié)果之間的差異。#p# 

傳承：大數(shù)據(jù)里出政權(quán)

選舉日結(jié)束的幾天后， 競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的一部分成員， 想4年前一樣，被要求留在芝加哥。 對(duì)2012年的競(jìng)選進(jìn)行總結(jié)。 這個(gè)項(xiàng)目被命名為“傳承”。 目的是使2012年選舉所做的各種創(chuàng)新不僅可以在下一屆民主黨總統(tǒng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)復(fù)用， 更需要成為民主黨競(jìng)選的一個(gè)常態(tài)。 既然在總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬證明了對(duì)人們的一些微小改變可能會(huì)改變選舉結(jié)果， 這樣的技術(shù)是不是也能用到國(guó)會(huì)選舉呢?

數(shù)據(jù)分析使得奧巴馬競(jìng)選更加以人為本。 它使得全國(guó)競(jìng)選時(shí)對(duì)選民的了解， 達(dá)到了競(jìng)選本地議員時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)剡x民的了解程度。 Simas說(shuō)：

“數(shù)據(jù)分析讓我們把一個(gè)全國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選變得好像本地競(jìng)選一樣。”“在本地競(jìng)選中， 你會(huì)像街坊一樣了解選民， 誰(shuí)與誰(shuí)是什么關(guān)系，他們經(jīng)常去哪家咖啡館， 這次競(jìng)選有點(diǎn)這樣的感覺(jué)。”

在美國(guó)， 很少有像總統(tǒng)競(jìng)選這樣的，能夠影響1.2億美國(guó)成人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 幾乎沒(méi)有任何企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)能做到這一點(diǎn)。 而奧巴馬的團(tuán)隊(duì)， 利用數(shù)據(jù)分析做到了。 數(shù)據(jù)分析不但能夠?qū)娺M(jìn)行前所未有的細(xì)化分類(lèi)，更可以改變他們的觀點(diǎn)。

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