的確，美國總統(tǒng)奧巴馬的再次當(dāng)選創(chuàng)造了奇跡：在他獲勝的前70年時間里，沒有一名美國總統(tǒng)能夠在全國失業(yè)率高于 7.4% 的情況下連任成功;而他與對手羅姆尼的一系列“激戰(zhàn)”也讓整個競選過程變得撲朔迷離!我們且不論誰在政治上更英明，但是說到如何獲得更多選民支持以及如何讓他們掏腰包，奧巴馬團(tuán)隊(duì)絕對比羅姆尼團(tuán)隊(duì)更加聰明：奧巴馬與羅姆尼均獲得了近10億美金籌款，而其網(wǎng)絡(luò)籌款是羅姆尼的兩倍;奧巴馬在整個競選過程中的花銷不到3億美金，而羅姆尼花了近4億美金卻仍然敗選;奧巴馬最終以303票贏得選舉，高出羅姆尼近一百張投票，而在大選前一周的一項(xiàng)民調(diào)中顯示，55% 的被調(diào)查選民都認(rèn)為羅姆尼比奧巴馬更具有未來視野!

這一串串的數(shù)字顯然推翻了美國歷史上總統(tǒng)選舉的定律：誰籌的錢越多誰勝出可能性越大、誰花的錢越多誰就會贏。奧巴馬團(tuán)隊(duì)能取得顛覆性的勝利，是因?yàn)樗麄冏龅搅巳齻€最根本的目標(biāo)：讓更多的人掏更多的錢，讓更多的選民投票給奧巴馬，讓更多的人參與進(jìn)來!這些都緣于他們對選民的認(rèn)知達(dá)到了“微觀”層面：每個選民最有可能被什么因素說服?每個選民在什么情況下最有可能掏腰包?什么樣的廣告投放渠道能夠最高效獲取目標(biāo)選民?

通過這些分析，奧巴馬團(tuán)隊(duì)制定了相應(yīng)的策略，并贏得了大量草根階層選民的支持和捐贈，一項(xiàng)民調(diào)顯示，80%的美國選民認(rèn)為奧巴馬比羅姆尼讓他們感覺更加重視自己。結(jié)果是，奧巴馬團(tuán)隊(duì)籌得的第一個1億美金中，98%來自于小于250美金的小額捐款，而羅姆尼團(tuán)隊(duì)在籌得相同數(shù)額捐款的情況下，這一比例僅為31%。

讓這一切“微觀智能”成為可能的，是數(shù)據(jù)。正如競選總指揮吉姆·梅西納(Jim Messina)所說，在整個競選活中，沒有數(shù)據(jù)做支撐的假設(shè)很少存在。奧巴馬團(tuán)隊(duì)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在美國政壇政壇上取得的勝利，告訴了我們一個不爭的事實(shí)：今天，我們已然進(jìn)入了一個“微競爭”的時代，在激烈的市場競爭中，誰能夠深入的了解他的每一個用戶的個性化需求，誰就能在競爭中擊敗對手，獲取勝利。

事實(shí)上，許多國際商業(yè)巨頭早已悄悄的實(shí)踐著“微競爭”：深入了解他們的每一個用戶，并為他們提供個性化服務(wù)。他們在市場上獲得巨大成功的原由，與今天出現(xiàn)在世界各大媒體的美國總統(tǒng)奧巴馬獲選同出一轍：數(shù)據(jù)挖掘。

了解用戶要什么，你才能知道如何讓他們打開錢包

為了籌到 10 億美金的競選款，奧巴馬的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)在過去兩年搜集、存儲和分析了大量數(shù)據(jù)。今年春天晚些時候，他們注意到，影星喬治·克魯尼(George Clooney)對美國西海岸 40 歲至 49 歲的女性具有非常大的吸引力：她們無疑是最有可能為了在好萊塢與克魯尼和奧巴馬共進(jìn)晚餐而不惜自掏腰包的一個群體?？唆斈嵩谧约液勒e辦的籌款宴會上，為奧巴馬籌集到數(shù)百萬美元的競選資金。

之后，當(dāng)奧巴馬團(tuán)隊(duì)決定在東海岸物色一位對于這個女性群體具有相同號召力的影星時，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker，《欲望都市》的女主角)的粉絲們也同樣喜歡競賽、小型宴會和名人，于是，一個與奧巴馬共進(jìn)晚餐的“競爭”便誕生了，那就是爭奪在杰西卡·帕克的紐約West Village豪宅美餐的機(jī)會。“克魯尼效應(yīng)”被成功的復(fù)制到了東海岸。

通過對粉絲們的信息分析，奧巴馬團(tuán)隊(duì)成功的滿足了她們與鐘愛的明星共進(jìn)晚餐的愿望，也成功的讓她們爭先的打開錢包。同樣，聰明的商家通過用戶的購買歷史記錄分析來建立模型，為他們量身預(yù)測未來的購物清單，進(jìn)而設(shè)計(jì)促銷活動和個性服務(wù)，讓他們源源不斷的為之買單。

事情發(fā)生在今年初，一名男子闖入了他家附近的Target店鋪(Target 是一家美國零售連鎖超市)：“你們怎么能這樣!”男人向店鋪經(jīng)理大吼到，“你們竟然給我 17 歲的女兒發(fā)嬰兒尿片和童車的優(yōu)惠券，她才17歲啊!”店鋪經(jīng)理不知道發(fā)生了什么，立刻向來者道歉，表明那肯定是個誤會。然而，經(jīng)理并沒有意識到，公司正在運(yùn)行一套數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。

一個月后，這個憤怒的父親打來電話道歉，因?yàn)門arget發(fā)來的嬰兒用品促銷廣告并不是誤發(fā)，他的女兒的確懷孕了。事實(shí)上，Target創(chuàng)建了一套女性購買行為在懷孕期間產(chǎn)生變化的模型，不僅如此，如果用戶從他們的店鋪中購買了嬰兒用品，Target在接下來的幾年中會根據(jù)嬰兒的生長周期情況定期給這些顧客推送相關(guān)產(chǎn)品，使這些客戶形成長期的購買習(xí)慣。

了解用戶的行為，你可以花最少的錢辦最大的事

在整個的競選中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)的廣告費(fèi)用花了不到3億美金，而羅姆尼團(tuán)隊(duì)則花了近 4 億美金卻落敗，這是因?yàn)閵W巴馬的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對于廣告購買的決策，是經(jīng)過縝密的數(shù)據(jù)分析之后才制定的。一名官員表示：“我們可以通過復(fù)雜的建模來找到目標(biāo)選民。例如，如果邁阿密戴德郡的35歲以下女性是我們的目標(biāo)，那么這里有如何覆蓋她們的方式。”因此，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)在一些非傳統(tǒng)節(jié)目中購買了廣告，例如4月23日的電視劇《混亂之子》、《行尸走肉》和《23 號公寓的壞女孩》。芝加哥總部稱，在電視平臺上，2012年的廣告購買效率較2008年提升 14%。

而在商業(yè)上，以數(shù)據(jù)分析為支撐的決策，也讓商家獲得了不少好處，Tesco就是一個例子。作為全球利潤第二大的零售商(僅次于沃爾瑪)，這家英國超級市場巨人從用戶行為分析中獲得了巨大的利益。從其會員卡的用戶購買記錄中，Tesco可以了解一個用戶是什么“類別”的客人，如速食者、單身、有上學(xué)孩子的家庭等等。這樣的分類可以幫助 Tesco設(shè)計(jì)個性化的服務(wù)，比如，通過郵件或信件寄給用戶的促銷可以變得十分個性化，店內(nèi)的上架商品及促銷也可以根據(jù)周圍人群的喜好、消費(fèi)的時段來更加有針對性，從而提高貨品的流通。這樣的做法為 Tesco獲得了豐厚的回報(bào)，僅在市場宣傳一項(xiàng)，就能幫助 Tesco 每年節(jié)省 3.5 億英鎊的費(fèi)用。

與用戶進(jìn)行個性化互動，贏得更多青睞

在本次競選中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)的投票動員絕不是千篇一律的，對于不同的用戶，他們動員的渠道及采取的互動方式都因人而異。今年 8 月，奧巴馬決定在社交新聞網(wǎng)站Reddit上回答問題，當(dāng)時多名總統(tǒng)高級助理并不清楚此事。一名官員表示：“我們?yōu)楹螌W巴馬放在Reddit上?因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很大一部分目標(biāo)選民在Reddit上。”而在“搖擺州”的電話動員上，他們也發(fā)現(xiàn)，一個搖擺州志愿者打來的電話的效果要優(yōu)于一個從非搖擺州(如加州)志愿者打來的電話。

此外，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還首次利用Facebook進(jìn)行大規(guī)模的投票動員，這模仿了現(xiàn)場組織者挨家挨戶敲門的方式。在競選活動的最后幾周，下載某一款應(yīng)用的用戶收到了多條消息，其中包含他們在“搖擺州”好友的照片。他們被告知，可以通過點(diǎn)擊按鈕，呼吁這些目標(biāo)選民采取行動，例如進(jìn)行投票注冊、更早地投票，以及參與到投票中。奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，大約1/5收到Facebook請求的選民做出了響應(yīng)，這在很大程度上是因?yàn)檎埱髞碜运麄兪煜さ娜恕?/p>

在零售業(yè)上，巨頭沃爾瑪也同樣的重視與它的用戶進(jìn)行個性化互動。去年底，沃爾瑪在Facebook上發(fā)布了一個名叫ShoppyCat的應(yīng)用，這個應(yīng)用的功能是幫助用戶解除為朋友挑選生日禮物的煩惱。當(dāng)用戶將ShoppyCat加入她 / 他的Facebook中時，應(yīng)用程序?qū)⒃L問這個用戶所有朋友的信息，如用戶信息、行為、狀態(tài)、Likes、關(guān)系圈等等，通過對這些信息的分析挖掘，為每一個朋友的生日都推薦相應(yīng)的禮物。

今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或許都已經(jīng)或多或少的看到了數(shù)據(jù)挖掘能夠帶來的價值;然而，在實(shí)踐的應(yīng)用當(dāng)中，卻只有極少數(shù)的企業(yè)朝向“數(shù)據(jù)掘金”工程邁開步伐。的確，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)給人們帶來了一定的挑戰(zhàn)，甚至有一些神秘：那些復(fù)雜的算法和代碼實(shí)現(xiàn)，確實(shí)不像那些重視用戶體驗(yàn)的App一樣無需學(xué)習(xí)成本。而在實(shí)踐過程中，90%的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)學(xué)模型都并不神秘，甚至在很大程度上，都需要大量重復(fù)性的工作;但是，只有當(dāng)這些技術(shù)和模型與每一個具體的業(yè)務(wù)實(shí)踐相結(jié)合時，才能發(fā)揮它們的智慧。

因此，任何數(shù)據(jù)挖掘工作的執(zhí)行，都需要做好三方面的準(zhǔn)備：

首先，收集和整理數(shù)據(jù)是一個枯燥冗長的過程。奧巴馬數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在競選前兩年就開始收集大量的信息，而他們做的第一件事情就是將民主黨所有各自獨(dú)立零散的選民數(shù)據(jù)庫匯總在一起。同樣，當(dāng)企業(yè)的數(shù)據(jù)分散在各地的服務(wù)器、各種文件、各種數(shù)據(jù)庫中時，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的集中存儲和格式清理是根基;

其次，做到“精準(zhǔn)”是一個與業(yè)務(wù)定制的過程，沒有“一鍵安裝式”的靈丹妙藥。機(jī)器學(xué)習(xí)是數(shù)據(jù)挖掘中常用的方法，它的基本原理是讓計(jì)算機(jī)從歷史數(shù)據(jù)中“學(xué)習(xí)”其中的規(guī)律，并利用該規(guī)律對未來數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，這個過程也就是建模和預(yù)測的過程。因此，當(dāng)用戶數(shù)據(jù)因業(yè)務(wù)而異時，每一組數(shù)據(jù)中都會有自己獨(dú)特的數(shù)據(jù)模型，這也就是與實(shí)際業(yè)務(wù)相定制的過程。比如，奧巴馬的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)就會對每一個群體的選民都進(jìn)行建模，進(jìn)而預(yù)測他們的捐款行為方式(通過網(wǎng)絡(luò)捐款，還是會匯款)。

另外，模型需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。用戶因環(huán)境、喜好或其他因素常常會導(dǎo)致其行為規(guī)律發(fā)生一定的變化，使得其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也隨之變化，這些變化將會影響模型的精準(zhǔn)性，因而，我們需要隨時動態(tài)的去調(diào)整模型。在奧巴馬競選的案例中，我們看到，在關(guān)鍵的“搖擺州”俄亥俄州，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)獲得了約2.9萬人的投票傾向數(shù)據(jù)。這是一個包含1%選民的巨大樣本，使他們可以準(zhǔn)確了解每一類人群和每一個地區(qū)選民在任何時刻的態(tài)度。當(dāng)?shù)谝淮坞娨曓q論結(jié)束后，選民的投票傾向發(fā)生改變。而數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)可以立即知道什么樣的選民改變了態(tài)度，什么樣的選民仍堅(jiān)持原來的投票選擇。

如今，我們正處于一個海量信息時代，當(dāng)大量的數(shù)據(jù)從互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、等各個源頭中產(chǎn)生，并以每年50%的速度增長時，它們早已悄悄為你建造了一座 21 世紀(jì)的數(shù)據(jù)金礦，等待著為你在“微競爭”中獲勝而效力。你準(zhǔn)備好用它們來擊敗你的羅姆尼了嗎?