[[67388]]

消費(fèi)者耗在聯(lián)網(wǎng)的電子產(chǎn)品的時(shí)間越來越多，廣告也得與時(shí)俱進(jìn)。

如果勒布朗•詹姆斯的鞋在 Facebook、Twitter 開戶，你愿不愿意成為它的粉絲？盡管這聽起來十分怪異，但也許在不久的將來就會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，如果Art Copy & Code折騰的那些試驗(yàn)項(xiàng)目被接受的話。

Art Copy & Code 是 Google 本月推出的廣告創(chuàng)意項(xiàng)目，由 Aman Govil 領(lǐng)導(dǎo)，旨在高度技術(shù)化、高度互聯(lián)的世界里探索提高廣告營(yíng)銷相關(guān)性的辦法。目前網(wǎng)站上已經(jīng)展示了若干的演示視頻。其中就包括前面我們說過的那雙會(huì)說話的鞋子。廣告中那名男子的運(yùn)動(dòng)鞋可通過傳感器弄清楚主人的行為并做出俏皮的響應(yīng)（里面似乎用的是 Google 的社交網(wǎng)絡(luò) Google+）。

Google 還跟大眾汽車合作有一個(gè)真正的項(xiàng)目：Smileage 。這款社交駕駛移動(dòng)應(yīng)用可以讓駕車者跟蹤并與朋友分享旅途及旅途的照片，不僅擁有大眾汽車的人可以受益，對(duì)所有的駕車人來說也是有用的。

此外，Google 聲稱與阿迪達(dá)斯和巴寶莉的項(xiàng)目也在進(jìn)行當(dāng)中。

根據(jù)用戶的搜索詞顯示廣告的 AdWords 是 Google ***、最知名的廣告產(chǎn)品，也是 Google ***的利潤(rùn)來源 2012 年收入的 87% 是廣告（如果剔除摩托羅拉手機(jī)的收入更是高達(dá) 95%）。

不過廣告的格局正在變化，移動(dòng)廣告不斷發(fā)展，用戶對(duì)交互式、富媒體的數(shù)字內(nèi)容也越來越習(xí)慣，有時(shí)候甚至哪些是廣告、哪些是內(nèi)容都雌雄難辨。

為了尋找廣告的未來之路，Google 從來都不害怕多做試驗(yàn)。鏈接和圖像的形式太過單薄，Art Copy & Code 所展示出的廣告新形式，則有提高客戶忠誠(chéng)度的潛力。 在未來，如果內(nèi)容和廣告的定位足夠好的話，我們所熟知的廣告就不會(huì)再有了，而是會(huì)成為有幫助的、有用的信息。

消費(fèi)者對(duì)廣告的掌控力越來越大也促使廣告需要新形式。大眾汽車美國(guó)分部負(fù)責(zé)營(yíng)銷傳播的總經(jīng)理，參與了 Smileage 的 Justin Osborne 認(rèn)為，廣告僅僅靠娛樂來吸引用戶已經(jīng)不夠了。以后我們將會(huì)目睹越來越多這類根據(jù)受眾類型和時(shí)段動(dòng)態(tài)調(diào)整的廣告，也會(huì)有更多的廣告利用受眾的參與讓廣告的體 驗(yàn)加強(qiáng)。

去年 Google 曾和可口可樂做過一個(gè)“請(qǐng)全世界喝杯可樂”的試驗(yàn)項(xiàng)目，人們可以在特定的自動(dòng)售賣機(jī)給陌生人發(fā)一罐可樂和一條消息，這個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目獲得了 2012 年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)首座移動(dòng)類全場(chǎng)大獎(jiǎng)，這要?dú)w功于 Google AdMob 富廣告技術(shù)與自動(dòng)售貨機(jī)的聯(lián)姻，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)通。

但是研究廣告實(shí)踐已有 35 年的波士頓大學(xué) Edward Boches 則認(rèn)為，技術(shù)化和社交網(wǎng)絡(luò)的引入會(huì)給傳統(tǒng)廣告商帶來挑戰(zhàn)。這些廣告商能夠理解橫幅廣告，但是卻很難搞懂移動(dòng)廣告。與大眾的 Smileage 項(xiàng)目也引發(fā)了主管團(tuán)隊(duì)的焦慮，他們意識(shí)到這個(gè)項(xiàng)目的試驗(yàn)性質(zhì)。

雖然 Govil 坦承目前尚未找到答案，但他說 Google 還將繼續(xù)更深入的試驗(yàn)，這家公司可以支配很多的技術(shù)工具。這些工具在高度互聯(lián)的世界里，將會(huì)讓越來越多的物體擬人化，使得人的情緒、動(dòng)態(tài)、行為的更新更加 自動(dòng)化和智能化。如果廣告商學(xué)會(huì)創(chuàng)造性地利用這些工具，對(duì)于 Google 和廣告商來說都會(huì)受益匪淺。而對(duì)于受眾來說也并非壞事，因?yàn)槟菚r(shí)候的廣告已經(jīng)從單向的信息接收變成參與式的體驗(yàn)。