在過去的幾個(gè)月里，美國(guó)政府已采取了一系列重大措施，使廣大消費(fèi)者能夠?qū)Ω髯缘膫€(gè)人在線信息擁有更強(qiáng)的控制權(quán)。今年2月下旬，奧巴馬政府提出了《消費(fèi)者隱私權(quán)利法案》(Consumer Privacy Bill of Rights)。數(shù)周之后，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)發(fā)布了有關(guān)消費(fèi)者隱私權(quán)利保護(hù)的最終報(bào)告，該報(bào)告敦促各家私營(yíng)公司采取自我監(jiān)管的做法。值得稱道的是，美國(guó)政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到私營(yíng)部門正日益努力增強(qiáng)自我監(jiān)管措施，其中包括那些來(lái)自諸如網(wǎng)絡(luò)廣告倡議組織(Network Advertising Initiative)、互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau)、數(shù)字廣告聯(lián)盟(Digital Advertising Alliance)等組織發(fā)起的措施。比如，許多廣告技術(shù)公司已經(jīng)建立了它們自己的“不跟蹤”機(jī)制，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊在廣告旁一起出現(xiàn)的AdChoices圖標(biāo)，選擇不參與(opt out)接受針對(duì)性廣告的服務(wù)活動(dòng)。

然而，我們的聯(lián)邦政府仍可以選擇施加一系列更為嚴(yán)厲的隱私保護(hù)政策。在FTC最新發(fā)布的上述報(bào)告中，該機(jī)構(gòu)呼吁美國(guó)國(guó)會(huì)考慮立法，規(guī)定所有廣告服務(wù)公司積極合作，建立起自己的“不跟蹤”系統(tǒng)。與廣告業(yè)自我規(guī)定的一系列隱私保護(hù)常規(guī)不同，聯(lián)邦法律可以規(guī)定，在每次提供廣告時(shí)，有關(guān)該廣告的其他信息也應(yīng)同時(shí)呈現(xiàn)在用戶的屏幕上(比如哪家公司在提供這個(gè)廣告，他們?yōu)槭裁刺峁┻@個(gè)廣告，他們?cè)谑占男﹤€(gè)人信息)。然后應(yīng)詢問消費(fèi)者是否準(zhǔn)許廣告客戶繼續(xù)提供廣告并收集有關(guān)自己在線活動(dòng)的匿名信息?？深A(yù)見的是，如果這種規(guī)章制度得以極為嚴(yán)厲地實(shí)施，那么廣告行業(yè)——包括大品牌公司、機(jī)構(gòu)及為它們提供服務(wù)的技術(shù)公司在內(nèi)——將對(duì)“選擇不參與”模式的普及(更不用說(shuō)來(lái)自消費(fèi)者的不滿情緒)非常擔(dān)憂。

毫無(wú)疑問，如果一系列嚴(yán)厲政策得以落實(shí)，從而對(duì)那些有賴于在線廣告的公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)造成抑制影響，那將對(duì)廣告行業(yè)乃至涉及面更為廣泛的經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響。在線廣告行業(yè)—— 初創(chuàng)公司以及規(guī)模較大的公司都一樣——過去幾年來(lái)一直是美國(guó)低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中少數(shù)幾個(gè)亮點(diǎn)之一。對(duì)于這一點(diǎn)，哈佛大學(xué)最近受互動(dòng)廣告局(IAB)委托進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)廣告目前在美國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占有3,000億美元的份額，有310萬(wàn)美國(guó)人受雇于網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各家公司。

然而，雖然整個(gè)廣告業(yè)對(duì)此持有的擔(dān)憂情緒是非?？梢岳斫獾?，但如果美國(guó)政府規(guī)定實(shí)施更嚴(yán)厲的在線跟蹤限制措施，那么遭受損害最大的可能是我們的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司及新孵化成形的各種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司會(huì)蒙受什么損失呢?

首先，我們必須記住，廣告是互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司的主要收入來(lái)源之一。舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)，比如小型在線出版商及社交網(wǎng)絡(luò)公司。更重要的是，“針對(duì)性”廣告——這種廣告為了提供有相關(guān)性的廣告及綜合定制式網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)而利用從用戶那里收集并暫存在用戶電腦上的匿名數(shù)據(jù)——是這些公司大多采用的主要在線廣告形式。

如果這些公司被禁止提供針對(duì)性廣告服務(wù)，那么他們從廣告中獲取的營(yíng)收將基本上被根除。我們不必“跨越大西洋”就能窺知這對(duì)許多立足于美國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司會(huì)帶來(lái)如何慘重的毀滅性未來(lái)。據(jù)2011年麻省理工學(xué)院和多倫多大學(xué)的研究人員進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，在歐洲國(guó)家對(duì)針對(duì)性廣告的數(shù)據(jù)收集制定出一系列嚴(yán)格的規(guī)章制度之后，這些廣告的效益便下滑了65%。

當(dāng)然，具有諷刺意味的是，這些初創(chuàng)公司中有許多出于絕望，會(huì)繼續(xù)提供廣告服務(wù)。但是，這些公司不是為我們提供有相關(guān)性的廣告，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己至少倒退十年——“閃爍猴式”的顯示廣告充斥在我們的屏幕上，乞求我們予以關(guān)注，可笑地期望我們事實(shí)上可能會(huì)覺得不得不點(diǎn)擊它們。因?yàn)檫@些系統(tǒng)背后沒有任何有助于了解每個(gè)廣告之相關(guān)性的有用信息，初創(chuàng)公司如今利用的絕大部分在線廣告模式將突然形同虛設(shè)。各家網(wǎng)站將充斥著完全無(wú)用而且笨拙不堪的廣告。

不跟蹤=不訪問新的網(wǎng)站

實(shí)施嚴(yán)格的“不跟蹤”法規(guī)的另一個(gè)附帶產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)是消費(fèi)者從一開始就完全更加不太可能去訪問初創(chuàng)公司的網(wǎng)站。想想看：你第一次訪問某個(gè)網(wǎng)站。該網(wǎng)站立即彈出一個(gè)窗口來(lái)歡迎你，問你是否愿意接受該網(wǎng)站的跟蹤。在這方面諸如Facebook等家喻戶曉的品牌公司就擁有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：在Facebook網(wǎng)站上，你可能會(huì)把這個(gè)彈出窗口視為一個(gè)不重要的小麻煩。但是，我愿意打賭，如果是一家不熟悉的網(wǎng)站，那么大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)立即離開這個(gè)網(wǎng)站。總之，嚴(yán)格的“不跟蹤”法規(guī)會(huì)給用戶一個(gè)理由來(lái)質(zhì)疑自己是否應(yīng)該去訪問一個(gè)不太熟悉的網(wǎng)站。

“不跟蹤”法規(guī)所造成的苦果將由消費(fèi)者咽下

因此，如果發(fā)生上述情況，而廣告不再是一種切實(shí)可行的商業(yè)模式的話，這些初創(chuàng)公司會(huì)怎么辦呢?其中有些公司會(huì)開始對(duì)他們所提供的各項(xiàng)服務(wù)(比如電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)及其他形式的在線發(fā)布內(nèi)容)收取用戶費(fèi)。這是更加成熟的公司不太容易受到不利影響的另一個(gè)領(lǐng)域。比如，經(jīng)過一段時(shí)間及進(jìn)行大量投資之后，《紐約時(shí)報(bào)》在網(wǎng)上訂閱方面獲得了相當(dāng)大的成功。但是，雖然在線訂閱模式是一種前景很好的營(yíng)收補(bǔ)充形式，但有多少處于早期至中期的初創(chuàng)公司可以期望把業(yè)務(wù)完全寄托在愿意支付月費(fèi)的消費(fèi)者身上呢?要知道，《紐約時(shí)報(bào)》目前仍然依賴于發(fā)布針對(duì)性廣告所獲得的收入。

我們無(wú)法承受阻礙創(chuàng)新所造成的不利影響

雖然我一直在著重論述嚴(yán)厲實(shí)施“不跟蹤”法規(guī)會(huì)如何對(duì)那些仰賴廣告收入的初創(chuàng)公司造成妨礙，但它也會(huì)阻礙那些利用匿名數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新的其他各種網(wǎng)絡(luò)公司。人們很容易忘記，但谷歌本身曾經(jīng)也是一家剛剛成立不久的初創(chuàng)公司。據(jù)該公司稱，當(dāng)時(shí)它的許多產(chǎn)品都是通過分析用戶數(shù)據(jù)而開發(fā)的。比如，這些產(chǎn)品包括谷歌的實(shí)時(shí)交通服務(wù)、谷歌地圖以及產(chǎn)品與搜索建議。用戶數(shù)據(jù)可謂是生命線，在過去的五至十年里給許多成功的互聯(lián)網(wǎng)公司提供必需的養(yǎng)分，而這些公司現(xiàn)在已成為我們?nèi)粘Ｉ钪匈囈允褂玫墓ぞ?。想象一下，要是沒有Facebook、推特(Twitter)、亞馬遜(Amazon)及微軟，這個(gè)世界會(huì)是如何?這些公司不勝枚舉。但所有這些公司有一點(diǎn)是一致的，那就是它們通過創(chuàng)新利用用戶數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一系列新的高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)，并建立起一家家盈利的可持續(xù)企業(yè)。

被給予的越多，預(yù)期要承擔(dān)的責(zé)任也越高

當(dāng)然，這一切并不是說(shuō)初創(chuàng)公司——以及它們規(guī)模更大的兄弟公司——在以合乎道德規(guī)范的方式利用用戶數(shù)據(jù)方面沒有重大責(zé)任，所有這些公司在這方面無(wú)疑具有重大責(zé)任。私密社交網(wǎng)絡(luò)Path未經(jīng)用戶準(zhǔn)許就把用戶手機(jī)地址簿上傳到該公司的服務(wù)器上，谷歌為提供廣告服務(wù)而繞過暫存數(shù)據(jù)(cookie)設(shè)置來(lái)跟蹤用戶，有關(guān)這些問題的報(bào)道對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不利的。這些道德淪喪已使各種類型的企業(yè)籠罩在烏云之下，扭曲了各家公司在使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)普遍采取的方式的真相。而且，應(yīng)該贊揚(yáng)美國(guó)政府表現(xiàn)出善意的努力——在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)利的同時(shí)營(yíng)造出一種使初創(chuàng)企業(yè)能夠蓬勃發(fā)展的環(huán)境。但是，如果我們的政府真的實(shí)施明顯更為嚴(yán)厲的相關(guān)法規(guī)，那么我猜想其惡果將沉重地落在我們所有人——消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者及各種規(guī)模的企業(yè)——的肩上。