2013年，《紙牌屋》的熱播讓在線影片租賃公司Netflix再次成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，該公司基于大數(shù)據(jù)而投資拍攝的這部劇集，無(wú)論是劇情設(shè)置還是演員、導(dǎo)演陣容，都以用戶在網(wǎng)站上的行為和使用數(shù)據(jù)做支撐，從開發(fā)之日起便注定會(huì)受到觀眾的青睞。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用并不僅僅局限于電影內(nèi)容開發(fā)，從投資決策、開發(fā)制作一直到宣傳推廣、終端放映，電影產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的可能性。對(duì)電影投資制作來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)分析不僅能為影片的預(yù)算、創(chuàng)意、演員、導(dǎo)演提供建議，而且能精確地計(jì)算出電影可能的投資回報(bào)率;從營(yíng)銷、推廣的角度來(lái)講，大數(shù)據(jù)能讓營(yíng)銷人員知道電影的受眾是誰(shuí)，從而針對(duì)性地制訂出合適的推廣計(jì)劃;而對(duì)電影的放映來(lái)說(shuō)，在什么時(shí)間、以何種方式來(lái)播放哪部電影，同樣需要以受眾的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。在這三個(gè)環(huán)節(jié)上，大數(shù)據(jù)具體是如何發(fā)揮作用的呢?

《紙牌屋》的投拍基于用戶數(shù)據(jù)分析#p# 

大數(shù)據(jù)用于投資決策——

Netflix：沒(méi)人比你更懂用戶

Netflix每天會(huì)對(duì)全美和世界的2700萬(wàn)和3600萬(wàn)注冊(cè)用戶的3000萬(wàn)次“動(dòng)作”(包括播放、暫停、倒退和快進(jìn)等動(dòng)作)、400萬(wàn)次評(píng)級(jí)、300萬(wàn)次搜索，以及一天中用戶觀看視頻的時(shí)間和所用設(shè)備進(jìn)行觀測(cè)。此外，Netflix上的電影和電視節(jié)目還被觀眾貼上了數(shù)以百計(jì)的標(biāo)簽，包括影片的演員、情節(jié)、基調(diào)、類型等方面的描述。過(guò)去，這些標(biāo)簽的作用是根據(jù)個(gè)體用戶的喜好向他們推薦網(wǎng)站上的電影和節(jié)目，而現(xiàn)在，Netflix開始根據(jù)用戶的偏好制作原創(chuàng)內(nèi)容。

Netflix CEO 里德·哈斯廷斯

通過(guò)大數(shù)據(jù)及標(biāo)簽分析，該公司知道，相當(dāng)一部分用戶已經(jīng)看過(guò)大衛(wèi)·芬奇的作品，由凱文·史派西主演的電影通常都很賣座，而英國(guó)版的《紙牌屋》也很受歡迎。有了這三個(gè)興趣人群，Netflix找到了一個(gè)維恩圖解交集，證明如此配置一部新版《紙牌屋》將穩(wěn)操勝券。與此同時(shí)，該公司還根據(jù)精確的算法判定出為這樣一部電視劇付出多少投資是合理的。

最后，Netflix花費(fèi)1億美元制作的《紙牌屋》受到了廣泛的好評(píng)，而投資者也提高了對(duì)這家公司的熱情。該公司第一季度營(yíng)收10.2億美元，較去年同期增長(zhǎng)18%。單單是在美國(guó)市場(chǎng)上，Netflix的用戶人數(shù)就增加了200萬(wàn)人。Netflix的股價(jià)又重新回到了200美元上方，成為今年截至目前為止表現(xiàn)最好的股票之一。

除了《紙牌屋》，Netflix已經(jīng)投資數(shù)億美元來(lái)制作原創(chuàng)的系列電視劇——如《鐵杉樹叢》、《發(fā)展受阻》、《女子監(jiān)獄》、與夢(mèng)工廠聯(lián)合出品的兒童劇《蝸牛：快》、以及由瑞奇·熱維斯主演的《德里克》等。雖然宣傳力度不像《紙牌屋》那樣大，但《鐵杉樹叢》吸引的觀眾人數(shù)比前者要多，而《發(fā)展受阻》則可能超越兩者。#p# 

亞馬遜工作室直接從它的用戶中征集劇本和創(chuàng)意

亞馬遜：創(chuàng)意取之于受眾，用之于受眾

去年五月，亞馬遜工作室也宣布開始制作原創(chuàng)節(jié)目。與Netflix不同，亞馬遜直接從它的用戶中征集劇本和創(chuàng)意。通過(guò)仔細(xì)閱讀，亞馬遜最終在2700份申請(qǐng)中篩選出25份入圍的劇本。去年十二月，亞馬遜工作室為6份喜劇劇本制作了試片。該公司將在未來(lái)幾個(gè)月中播放全部6部試片，并利用其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)提供分析反饋。隨后，觀眾的意見將決定哪一部試片最有潛力成為成功的連續(xù)劇。因此，該連續(xù)劇的風(fēng)格和角色的表達(dá)方式在正式上線前就已經(jīng)得到優(yōu)化，并擁有了大量的輿論效應(yīng)和觀眾基礎(chǔ)。#p# 

新影數(shù)訊創(chuàng)始人劉晗

新影數(shù)訊：30個(gè)參數(shù)預(yù)測(cè)影片成敗

在國(guó)內(nèi)，針對(duì)電影運(yùn)作的不同環(huán)節(jié)，一些數(shù)據(jù)分析、咨詢等第三方公司開始出現(xiàn)，為行業(yè)內(nèi)的投資方(包括銀行證券、基金公司)、電影制發(fā)公司、院線公司等同類型企業(yè)提供影視制作及投資決策依據(jù)。由劉晗創(chuàng)辦的新影數(shù)訊公司便扮演著這樣一個(gè)角色，這個(gè)10人規(guī)模的公司掌握了兩萬(wàn)部電影、六萬(wàn)名藝人、四千位導(dǎo)演的數(shù)據(jù)資料，并能對(duì)微博80%活躍用戶約8000萬(wàn)人進(jìn)行偏好分析。

新影數(shù)訊的理念是，電影的名稱、陣容、劇本、檔期、宣傳點(diǎn)、主題曲、互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)等30多個(gè)參數(shù)變量共同決定了一部影片是否能獲得成功。該公司的工作人員從1990年以來(lái)上映的電影中抽樣出五百部，從統(tǒng)計(jì)年鑒中找到相關(guān)數(shù)據(jù)，然后利用計(jì)算機(jī)確定出定量和公式。而微博等社交網(wǎng)絡(luò)上涉及到演員、角色、電影結(jié)局等內(nèi)容則會(huì)被作為變量。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，新影數(shù)訊將影視作品和用戶的行為關(guān)聯(lián)起來(lái)。在此基礎(chǔ)上開發(fā)的“iFilm+”能以80%的準(zhǔn)確度預(yù)測(cè)出一部電影的市場(chǎng)表現(xiàn)。在知道了什么樣的電影會(huì)成功之后，新影數(shù)訊便能對(duì)制片人和導(dǎo)演提出決策建議。#p# 

張昭、張藝謀

大數(shù)據(jù)用于電影營(yíng)銷——

樂(lè)視影業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司

從營(yíng)銷、發(fā)行角度來(lái)講，大數(shù)據(jù)能讓我們知道把電影推銷給誰(shuí)是最直接有效的。樂(lè)視影業(yè)創(chuàng)始人張昭在公司成立之初將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”。在他看來(lái)，“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來(lái)，利用好互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)一系列的精準(zhǔn)定位準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的需求，是該公司發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

樂(lè)視影業(yè)的兄弟公司樂(lè)視網(wǎng)做了多年的網(wǎng)絡(luò)觀影調(diào)查，對(duì)用戶的需求有著精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)記錄。通過(guò)分析注冊(cè)信息和評(píng)論打分，該公司知道了用戶的職業(yè)、年齡、性別、文化背景、偏好。同時(shí)，線下工作人員會(huì)對(duì)觀眾進(jìn)行持續(xù)的觀影調(diào)研。線上、線下的數(shù)據(jù)分析，再加上相關(guān)部門及專業(yè)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，通過(guò)整合這三方數(shù)據(jù)，樂(lè)視逐漸建立受眾分析的市場(chǎng)定位數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

《小時(shí)代》的推廣計(jì)劃以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)

以《小時(shí)代》的宣傳為例，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，樂(lè)視得出該片40%的受眾是高中生，他們是郭敬明、楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是沖動(dòng)型消費(fèi)者;30%是白領(lǐng)，對(duì)《小時(shí)代》感同身受，是營(yíng)銷導(dǎo)航的重點(diǎn);20%是大學(xué)生，他們是非核心消費(fèi)者，但能影響其他受眾;另外10%則為目前觀影年齡在26到35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體?；谏鲜龇治觯瑯?lè)視計(jì)劃在全國(guó)數(shù)百家影院舉辦《小時(shí)代》零點(diǎn)首映嘉年華，舉行一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。而推廣活動(dòng)舉行的時(shí)間、地點(diǎn)會(huì)根據(jù)所面向的是哪個(gè)類型的受眾而有所不同。

張藝謀加盟 開啟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新格局

而張昭顯然不滿足于僅僅利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行電影營(yíng)銷。5月28日，樂(lè)視影業(yè)在超級(jí)發(fā)布會(huì)上公布，張藝謀正式加盟樂(lè)視成為簽約導(dǎo)演并兼任藝術(shù)總監(jiān)。樂(lè)視對(duì)于這一事件的定位尤其意味深長(zhǎng)：“張藝謀加盟樂(lè)視，開啟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新格局”。而張藝謀則稱：“我很喜歡這次的定位。在互聯(lián)網(wǎng)影響下，中國(guó)電影的一些傳統(tǒng)規(guī)則正在被改寫，可見和未可估量的變化正在發(fā)生，日新月異的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”盡管具體計(jì)劃并未公布，但樂(lè)視影業(yè)基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影制作的道路已經(jīng)開啟。#p# 

《發(fā)展受阻》在Netflix上重?zé)ɑ盍?/p>

大數(shù)據(jù)用于播放終端——

Netflix：搶在用戶提出要求以前

在涉足原創(chuàng)內(nèi)容以前，交付節(jié)目的技術(shù)、用戶界面、視頻內(nèi)容與計(jì)算設(shè)備的整合、無(wú)縫的流播放是Netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Netflix的用戶在每個(gè)季度中會(huì)通過(guò)1000多種不同的設(shè)備收看大約40億個(gè)小時(shí)的節(jié)目。為了滿足這種需求，Netflix使用了散布在全球的大量視頻服務(wù)器，負(fù)責(zé)處理客戶信息、視頻推薦、數(shù)字版權(quán)管理、轉(zhuǎn)碼以及監(jiān)控系統(tǒng)性能等事務(wù)。

《發(fā)展受阻》最新一季(第四季)劇照

當(dāng)一名用戶點(diǎn)擊一部電影進(jìn)行流播放時(shí)，Netflix會(huì)在一瞬間判斷出哪個(gè)服務(wù)器中有這部電影，而且離這名用戶比較近;然后，服務(wù)器會(huì)從數(shù)十個(gè)視頻文件版本中選出一個(gè)，每個(gè)版本都對(duì)應(yīng)不同用戶的各種帶寬、設(shè)備和語(yǔ)言要求。在Netflix的總部，由數(shù)學(xué)家和設(shè)計(jì)師組成的多個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研究人們喜歡看什么節(jié)目，并開發(fā)算法和界面來(lái)向他們提供相關(guān)的視頻，從而讓他們一直看下去。

Netflix每晚都會(huì)進(jìn)行一次分析，查看哪些節(jié)目在哪些地方最受歡迎。從當(dāng)?shù)貢r(shí)間凌晨?jī)牲c(diǎn)到五點(diǎn)，Netflix會(huì)在其服務(wù)器中填滿各種合適的節(jié)目。人氣度最高的視頻會(huì)占用高速閃存驅(qū)動(dòng)器，其他節(jié)目則存儲(chǔ)在價(jià)格較低、速度較慢的硬盤驅(qū)動(dòng)器中。利用這種預(yù)測(cè)性的模式，Netflix搶在用戶提出要求以前就向他們提供喜愛(ài)的內(nèi)容。

Netflix不僅可以向觀眾推薦其可能喜歡的節(jié)目，而且知道觀眾喜歡以怎樣的方式觀看內(nèi)容。比如說(shuō)，《發(fā)展受阻》由于劇情復(fù)雜、有深度、幽默轉(zhuǎn)瞬即逝，并不適合在電視上播放，在2006年不得不停播。但這部電視劇非常適合在網(wǎng)絡(luò)上觀看，Netflix一次性的發(fā)布了該劇集所有內(nèi)容，觀眾可以隨時(shí)隨地、連續(xù)或反復(fù)觀看這部劇集，通過(guò)這種方式，Netflix創(chuàng)造了《發(fā)展受阻》的第二春。今年五月，Netflix還將一股腦兒推出了14集新拍的《發(fā)展受阻》。