作者：SAP 亞太及日本區(qū)消費(fèi)品行業(yè)副總裁 Claude Ringuet

一直以來(lái)，成功的零售商都在不斷尋求各種優(yōu)化流程的方法，從而為商店和后端支持基礎(chǔ)架構(gòu)提供有力支持。如今，我們不難發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先的零售商比以往任何時(shí)候都更注重如何充分利用所獲得的數(shù)據(jù)以及如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)移動(dòng)化。零售企業(yè)是由信息驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，零售業(yè)務(wù)具有實(shí)時(shí)性。如今的消費(fèi)者正借助實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和社交媒體，尋求最優(yōu)惠的價(jià)格、最好的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為滿足上述所有消費(fèi)者需求，零售商必須奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。

屆時(shí)，零售商將能夠評(píng)估客戶的每次互動(dòng)以及產(chǎn)品在分銷網(wǎng)絡(luò)中的移動(dòng)情況，以此來(lái)調(diào)整定價(jià)策略、更新庫(kù)存位置和數(shù)量決策信息，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)站、電子郵件、移動(dòng)設(shè)備和商品目錄中推出定制型客戶激勵(lì)計(jì)劃。單純依賴銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)確定價(jià)格和管理庫(kù)存水平的時(shí)代早已一去不復(fù)返。同樣，僅依靠印刷媒體或電視廣告吸引客戶的方式也已是明日黃花。零售商要想建立長(zhǎng)期且可盈利的客戶關(guān)系，就必須實(shí)現(xiàn)商店(網(wǎng)店或?qū)嶓w店鋪)與供應(yīng)商和分銷網(wǎng)絡(luò)之間的雙向通信與互動(dòng)。

Big C 在泰國(guó)大型零售市場(chǎng)中享有盛名，同時(shí)也是泰國(guó)頂尖的平價(jià)零售商。Big C 隸屬于 Groupe Casino，后者正在使用 SAP Customer Relationship Management 軟件推行駕車購(gòu)物(Drive Solo)計(jì)劃。該計(jì)劃允許客戶在線下單，并在 2 個(gè)小時(shí)后從指定的快遞直營(yíng)店收取貨物。借助 SAP Customer Relationship Management 提供的全方位視圖，Groupe Casino 可全面掌握消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，提升服務(wù)水平，使客戶滿意度達(dá)到幾乎百分之百的水平。

與此同時(shí)，全球時(shí)裝品牌 Tommy Hilfiger 也攜手 SAP 為消費(fèi)者呈現(xiàn)前衛(wèi)的時(shí)裝設(shè)計(jì)、品質(zhì)和價(jià)值。最近，Tommy 在歐洲推出完整版時(shí)裝畫冊(cè)，在 iPad 上展示最新系列時(shí)裝力作。該公司借助 SAP Afaria 移動(dòng)設(shè)備管理與安全解決方案來(lái)確保數(shù)百臺(tái)移動(dòng)設(shè)備中的時(shí)裝畫冊(cè)數(shù)據(jù)的安全性。

瞄準(zhǔn)“櫥窗購(gòu)物者”

零售業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)面臨著一大挑戰(zhàn)，即如何發(fā)現(xiàn)和評(píng)估錯(cuò)失的銷售機(jī)會(huì)。雖然他們可通過(guò)收銀機(jī)終端系統(tǒng)了解所有交易記錄，但是對(duì)于其他一些信息則知之甚少，比如錯(cuò)過(guò)了哪些銷售機(jī)會(huì)、哪些消費(fèi)者曾光臨門店或網(wǎng)站以及消費(fèi)者關(guān)注過(guò)卻沒(méi)買的商品有哪些等。這類信息通常難以追蹤，但內(nèi)存計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn)使問(wèn)題迎刃而解。此類創(chuàng)新技術(shù)能夠收集和分析非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)類型(如網(wǎng)絡(luò)日志)，清晰地展現(xiàn)每位客戶的動(dòng)向甚至是網(wǎng)絡(luò)商店中的足跡。這樣，零售商可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的商務(wù)智能應(yīng)用程序和銷售數(shù)據(jù)獲取新的洞察力。例如，零售商可對(duì)比特定商品的網(wǎng)站流量和銷量數(shù)據(jù)。通常，他們會(huì)希望網(wǎng)站流量和銷量之間存在這樣的關(guān)系，即消費(fèi)者搜索到所需商品并購(gòu)買該產(chǎn)品。然而，如果情況正好相反，網(wǎng)絡(luò)流量巨大而銷量低迷，則表明某些環(huán)節(jié)存在問(wèn)題。此時(shí)，零售商必須繼續(xù)保留該商品(而在以前，零售商可能會(huì)因銷量低而放棄該商品)，并確認(rèn)商品的價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，商品對(duì)于顧客而言是否具有充分的價(jià)值主張，能夠促使他們做出最終也是最重要的購(gòu)買決定等。實(shí)體商店是否也可以利用相同的技術(shù)，更深入地了解顧客行為呢?如今，答案是肯定的。一些領(lǐng)先的零售商已經(jīng)開(kāi)始利用這些創(chuàng)新技術(shù)來(lái)分析店內(nèi)攝像系統(tǒng)中的視頻信息，并繪制客戶在店內(nèi)的移動(dòng)軌跡。之后，零售商便可將這些龐大的數(shù)據(jù)流與銷售數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)建新的應(yīng)用程序。而利用新的應(yīng)用程序，零售商就能優(yōu)化商店布局，制定產(chǎn)品擺放計(jì)劃，并揭示消費(fèi)者流量(興趣)與預(yù)期銷量不符的情況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)有待研究的問(wèn)題。

搶占先機(jī)

零售商也在利用數(shù)據(jù)優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)提高按時(shí)交貨率來(lái)提高客戶滿意度。過(guò)去，分銷網(wǎng)絡(luò)需借助員工的專業(yè)技能和主觀判斷，確保將商品及時(shí)配送給顧客。分銷網(wǎng)絡(luò)的成功主要?dú)w因于調(diào)度員和物流團(tuán)隊(duì)的直覺(jué)判斷和專業(yè)技能。而如今，借助來(lái)自實(shí)時(shí)或近乎實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)源的信息，零售商能夠?qū)崿F(xiàn)更順暢的分銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在，利用車載技術(shù)、RFID(射頻識(shí)別)或更簡(jiǎn)便的條形碼技術(shù)以及實(shí)時(shí)地圖和交通信息，調(diào)度員可以更有效地監(jiān)控和查看每個(gè)商品的交付進(jìn)度。理論上，完成一兩次交貨任務(wù)之后，調(diào)度員在每天早上開(kāi)始工作的幾分鐘之內(nèi)，預(yù)測(cè)分析應(yīng)用程序就能夠根據(jù)歷史交貨數(shù)據(jù)和每條貨車路線的當(dāng)前實(shí)時(shí)交通數(shù)據(jù)，為調(diào)度員更新并提供剩余訂單的預(yù)計(jì)交貨時(shí)間。如果調(diào)度員預(yù)計(jì)貨車無(wú)法按時(shí)交貨，他們可以即時(shí)采取補(bǔ)救措施，比如重新規(guī)劃交貨路線或與客戶重新商定交貨時(shí)間。

不僅如此，零售業(yè)的必殺技是在客戶甚至尚未意識(shí)到自身需求之時(shí)預(yù)測(cè)到他們的需求。提供極具吸引力的報(bào)價(jià)，在客戶尚未意識(shí)到需要您的產(chǎn)品或考慮其他替代產(chǎn)品之前，搶得業(yè)務(wù)先機(jī)，這是贏得競(jìng)爭(zhēng)的最佳方法。以打印機(jī)墨盒為例。如今，辦公用品零售商能夠跟蹤客戶的信用卡和積分卡在店內(nèi)的消費(fèi)情況，并根據(jù)購(gòu)買歷史記錄，預(yù)測(cè)消費(fèi)者需要再次下單購(gòu)買商品的時(shí)間。他們可以發(fā)送打印機(jī)墨盒的促銷郵件，隨附打印紙促銷信息，并承諾 24 小時(shí)之內(nèi)將商品交到客戶手中。無(wú)獨(dú)有偶，旅游公司(您該休假了!)和汽車經(jīng)銷商(您的車該保養(yǎng)了!)以及其他面向消費(fèi)者的企業(yè)也采用了同樣的技術(shù)?？梢?jiàn)，預(yù)測(cè)并滿足購(gòu)物者的潛在需求是零售商的制勝之道。

展望未來(lái)，試想一下：零售商可以利用這些新的數(shù)據(jù)源擴(kuò)展消費(fèi)者智能數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)分析客戶的社交環(huán)境和 Web 模式，更有針對(duì)性地預(yù)測(cè)和滿足客戶的需求及興趣。例如，辦公用品商店不僅能夠?yàn)槟峁┐蛴C(jī)碳粉的報(bào)價(jià)信息，而且還會(huì)向您展示您社交網(wǎng)絡(luò)哪些人曾對(duì)該產(chǎn)品點(diǎn)“贊”以及他們購(gòu)買的其他產(chǎn)品。誠(chéng)然，隱私管理必不可少，但是，如果零售商能夠提供適當(dāng)?shù)?ldquo;選擇加入”機(jī)制，并支持消費(fèi)者通過(guò)多種方式管理分享的信息流和查看權(quán)限，這將會(huì)成為零售商改善客戶服務(wù)和提高忠誠(chéng)度的良機(jī)。由此，零售商還能為消費(fèi)者提供更好的建議，并減少那些惱人的垃圾郵件。