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經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉淀和積累之后，中國(guó)電影在2013年迎來(lái)了爆發(fā)期。在被國(guó)外大片席卷多年之后，中小成本電影成為中國(guó)電影市場(chǎng)的主流，并屢屢創(chuàng)造大票房奇跡。從年初的《西游降魔》到前一陣子火熱的《小時(shí)代》，票房黑馬接連殺出。破億，似乎已成為電影票房的***標(biāo)準(zhǔn)。票房繁榮的背后，離不開大數(shù)據(jù)的影響以及營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。

電影里的大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是時(shí)下談?wù)撟顭衢T的詞匯之一。數(shù)據(jù)體量巨大、數(shù)據(jù)類型繁多、價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高、處理速度快是其最主要的特點(diǎn)。在金融、證券、IT等領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)分析一直被被廣泛地應(yīng)用。如今，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)悄然將其影響力滲透進(jìn)了電影領(lǐng)域。

說(shuō)到大數(shù)據(jù)與影視劇的結(jié)合，最經(jīng)典的一個(gè)案例就是美劇《紙牌屋》。美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix利用大數(shù)據(jù)分析，掌握了海量的用戶信息，創(chuàng)造了該劇的商業(yè)奇跡。早在6月份，谷歌曾公布一項(xiàng)研究成果——電影票房預(yù)測(cè)模型。該模型能夠提前一個(gè)月預(yù)測(cè)電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94%。

近日，QQ空間發(fā)布了《大數(shù)據(jù)里看電影》的信息圖，從電影票房、觀影城市、觀影人群、口碑效應(yīng)等維度對(duì)2013年的熱門電影進(jìn)行了分析和探討。經(jīng)過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，城市、年齡、學(xué)歷、性別的不同，都會(huì)直接影響著電影票房。在眾多的熱門電影中，《西游降魔篇》以在QQ空間超過(guò)9000萬(wàn)的提及率穩(wěn)收12億多的票房，奪得2013年票房之冠。而讓人一直吐槽不止的《小時(shí)代》，在QQ空間的提及率超過(guò)8000萬(wàn)，票房超過(guò)8億。信息圖還分析了一部電影在QQ空間的傳播階段，直觀地揭示了電影與大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。

中國(guó)電影對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，最成功的當(dāng)屬《小時(shí)代》了。據(jù)影片發(fā)行方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《小時(shí)代》在上映之前，單單新浪微博的搜索量就達(dá)到3300多萬(wàn)。而通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)提及“小時(shí)代”、“郭敬明”的用戶中女性的比例占了70%以上。對(duì)《小時(shí)代》的正面評(píng)價(jià)中，90后則為主力軍。這為影片發(fā)行方適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略提供了真實(shí)可靠的依據(jù)，接下來(lái)針對(duì)90后女性發(fā)布了一系列線上線下活動(dòng)，引發(fā)了這個(gè)群體的觀影熱情。

從以上的數(shù)據(jù)分析可以看出，從QQ空間得出的結(jié)論與官方給出的結(jié)論基本上是一致的。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影營(yíng)銷

如今去電影院看電影，對(duì)人們而言，早已不是什么奢侈的享受，而是漸漸成為和逛街、吃飯一樣的最普通的娛樂(lè)方式。海報(bào)、預(yù)告片、電視廣告，電影營(yíng)銷曾經(jīng)的“三駕馬車”如今已經(jīng)很難完全承擔(dān)起電影營(yíng)銷、推廣的重任了。如何能夠使影片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“不得不看”的吸引力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社交媒體的相互融合才是最主要的。而如何選擇社交媒體進(jìn)行推廣?無(wú)疑是電影生產(chǎn)者們最需要考慮的問(wèn)題。從信息圖中，筆者看出了一些奧妙和玄機(jī)。

***，“口水”才是硬道理。票房高的不一定是人們口中的好片兒，爛片兒也有存在的道理。好片爛片，人民大眾說(shuō)了算。從信息圖可以看出，《101次求婚》在QQ空間的提及率約為1000萬(wàn)，獲得近2億票房。而《小時(shí)代》以在QQ空間超過(guò)8000萬(wàn)的“口水”，輕松撈金8億。這足以證明“口水”的威力。因此，無(wú)論是專業(yè)深刻的影評(píng)、正兒八經(jīng)的觀后感，還是一句罵導(dǎo)演是個(gè)傻x的吐槽，都不知不覺中為票房做著貢獻(xiàn)。就像那些被滾出娛樂(lè)圈的明星們一樣，郭敬明也不會(huì)因?yàn)槟悴凰缎r(shí)代》而沒(méi)錢賺。

第二，得社交平臺(tái)者得票房。社交平臺(tái)究竟有多大魔力?QQ空間拿出了這樣的數(shù)據(jù)。一部電影在QQ空間的討論次數(shù)越多，其票房也就越高。在QQ空間，大到一篇觀后感，小到一條說(shuō)說(shuō)，都會(huì)影響98個(gè)好友。從而形成細(xì)胞分裂般的傳播速度和規(guī)模，影響成千上萬(wàn)人。你也許不會(huì)意識(shí)到自己有這么強(qiáng)大的力量，可是社交平臺(tái)的神奇之處也正在于此。

第三，合理利用社交媒體。筆者認(rèn)為，電影的社會(huì)化媒體營(yíng)銷要充分合理利用所有可用的媒體形式。如QQ空間是基于熟人關(guān)系鏈的社交平臺(tái)，可以通過(guò)說(shuō)說(shuō)、圖片、日志、話題等形式實(shí)現(xiàn)好友間的口碑傳播，達(dá)到營(yíng)銷目的。微博則是目前最為常用的電影社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，鼓勵(lì)觀眾在微博上對(duì)某部電影做影評(píng)、打分，設(shè)立官微、吸引微博大號(hào)參與互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等都是較常見的手段。此外，微信中的朋友圈、訂閱號(hào)，在電影營(yíng)銷方面都有待于挖掘。

不過(guò)，電影營(yíng)銷與社交媒體的結(jié)合，不應(yīng)只是“內(nèi)容”與“平臺(tái)”的結(jié)合，而更應(yīng)該是一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的精誠(chéng)合作和核心資源的共享。社交網(wǎng)站的核心資源是用戶，規(guī)模巨大的用戶也給社交網(wǎng)站帶來(lái)了充足的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，從而將電影的核心資源——內(nèi)容，匹配給用戶。在這樣的模式下，用戶與內(nèi)容之間的聯(lián)系將越發(fā)緊密，這種模式的優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯。

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