編者按：你或許會(huì)認(rèn)為這是一篇超級(jí)軟文。作為一位IBM前雇員，現(xiàn)任Enderle集團(tuán)總裁兼首席分析師的Rob Enderle在文中力挺藍(lán)色巨人，認(rèn)為IBM在云服務(wù)領(lǐng)域終究會(huì)贏得與亞馬遜AWS的競爭。雖然作者所列舉出的IBM制勝理由難免涂上個(gè)人色彩，但對(duì)于長期關(guān)注云服務(wù)市場的讀者而言，此文仍有其積極意義。從一個(gè)帶有“偏見”的視角，我們能夠看到亞馬遜AWS需要在哪些方面做得更好。

譯文：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(簡稱為AWS)或許代表著傳統(tǒng)企業(yè)廠商所面臨的最具破壞性的威脅。而與此同時(shí)，IBM也已經(jīng)開始對(duì)咄咄逼人的亞馬遜AWS做出猛烈的反擊。

IBM是知道該如何應(yīng)對(duì)這類威脅的。因?yàn)樗麄円呀?jīng)積累了近一百年與破壞性競爭者進(jìn)行斗爭的經(jīng)驗(yàn)。這些破壞性競爭者中的絕大部分已經(jīng)不復(fù)存在了，而IBM依然與我們?cè)谝黄?。從歷史的觀點(diǎn)看，IBM的應(yīng)對(duì)辦法非常成功。

IBM已經(jīng)為競爭做好準(zhǔn)備。自從亞馬遜闖入IBM的地盤以來，IBM無疑占據(jù)了地利。相對(duì)于亞馬遜的弱點(diǎn)，IBM具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，這很大程度上在于亞馬遜根本不是一家IT解決方案提供商。貼切地說，亞馬遜是一家成功的零售商，因?yàn)樗麄冋业搅艘环N低成本方式，即通過他們的零售模式向IT部門提供服務(wù)。通常這種嘗試無法持續(xù)下去，因?yàn)樵诿鎸?duì)重點(diǎn)明確的競爭時(shí)，他們無法調(diào)整公司的核心業(yè)務(wù)(在亞馬遜的案例中核心業(yè)務(wù)為零售)。而IBM將接受洗禮，并再次證明這一已被充分驗(yàn)證過的理念是正確的。

瞄準(zhǔn)亞馬遜的人脈短板

正如蘋果和三星一樣，對(duì)于詆毀他們解決方案的營銷策略，亞馬遜無力回?fù)簟Ｒ驗(yàn)樗麄冊(cè)谑袌鲋羞€沒有站穩(wěn)腳跟，沒有獲得像IBM等那樣的品牌信任度與忠誠度。這意味著，亞馬遜在這一領(lǐng)域中的簡單表態(tài)并不可信也沒有什么影響力。與以前的蘋果一樣，亞馬遜還沒有總結(jié)出一套技能以回?fù)裟切┰g毀他的營銷行動(dòng)。

更為糟糕的是，亞馬遜總體上并不重視營銷活動(dòng)。這意味著其他廠商可以控制亞馬遜的品牌形象，并重創(chuàng)他們的形象。(我們可以看一下在Windows Vista發(fā)布的那幾年中，由于微軟缺乏相關(guān)技能并且對(duì)保護(hù)自己的品牌形象不感興趣，蘋果對(duì)微軟做了些什么。)當(dāng)亞馬遜CEO杰夫•貝索斯(Jeff Bezos)的妻子批評(píng)一本未經(jīng)授權(quán)的關(guān)于亞馬遜和他丈夫的傳記(Brad Stone撰寫的《應(yīng)有盡有的商店：貝索斯和亞馬遜時(shí)代》)失實(shí)時(shí)，這一現(xiàn)象表現(xiàn)得淋漓盡致。她的批評(píng)反倒增加了人們對(duì)這本書的興趣。亞馬遜沒有為保護(hù)自己的品牌形象提供雄厚的財(cái)力。IBM無疑將會(huì)利用亞馬遜的這一策略弱點(diǎn)。

為了彌補(bǔ)這一弱點(diǎn)，亞馬遜采取繞過IT部門，直接向雇員銷售的策略。盡管如此，IT部門仍然肩負(fù)著法規(guī)遵從性等職責(zé)，他們有著充足的理由和借口。IT部門通常能夠阻止訪問任何看似不安全或是不可靠的廠商。IT部門期望IBM向他們提供阻止訪問的證據(jù)，并為他們提供高性價(jià)比的替代性方案。

由于沒有與IT部門建立起深厚的人脈，亞馬遜并不具有反擊這一策略的優(yōu)勢。如果IBM推出的解決方案更具價(jià)格優(yōu)勢且更易于使用，那么他們無疑將會(huì)取代亞馬遜。想想藍(lán)色巨人曾經(jīng)的競爭對(duì)手，比如Digital、NEC、富士通、康柏、AT&T等，與亞馬遜相比，這些競爭對(duì)手甚至擁有更多的競爭優(yōu)勢。

IBM為云競爭做好準(zhǔn)備

IBM在2013年11月初公布了他們應(yīng)對(duì)亞馬遜的云計(jì)算市場策略。相關(guān)的數(shù)據(jù)給人留下了深刻印象。分析人士認(rèn)為，IBM的這一策略將會(huì)阻止亞馬遜的繼續(xù)擴(kuò)張。這一策略的效果與IBM的進(jìn)展沒有太多關(guān)系，更多的是因?yàn)閬嗰R遜無法與之競爭，這或?qū)?huì)導(dǎo)致亞馬遜市場份額的下降，因?yàn)樵贗BM級(jí)部署中購入亞馬遜服務(wù)的行為無疑顯得很愚蠢。

IBM發(fā)布的報(bào)告稱，其云營收在第三財(cái)季超過了10億美元，同比增長了70%。這在很大程度上得益于他們斥資20億美元對(duì)SoftLayer展開的收購。IBM的這一舉措對(duì)亞馬遜銷售額造成的影響就如同用熱刀子切黃油一樣。

IBM還強(qiáng)調(diào)，其解決方案具有極高的可靠性。這些都得益IBM高達(dá)60億美元的研發(fā)投入和1400項(xiàng)專利，其中包括應(yīng)對(duì)“吵鬧鄰居”(noisy neighbor)問題的解決方案。當(dāng)在企業(yè)共享云資源時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)“吵鬧鄰居”這一問題。這意味著亞馬遜可能會(huì)遇到一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)由于缺乏相關(guān)技能和資源，亞馬遜也無法在策略上與IBM展開競爭(AWS用戶可以選擇在專用硬件上運(yùn)行他們的云應(yīng)用。)

此外，IBM還在OpenStack開源云平臺(tái)項(xiàng)目中發(fā)揮著重要作用，并擁有25個(gè)大型數(shù)據(jù)中心和37000名云計(jì)算專家。這一數(shù)量超出了市場中其他廠商云計(jì)算專家人數(shù)的總合，更不要說亞馬遜一家公司了。IBM知道大多數(shù)企業(yè)需要一個(gè)整合了云與本地?cái)?shù)據(jù)中心技術(shù)的混合解決方案。與亞馬遜專利解決方案和60個(gè)API形成鮮明對(duì)比的是，IBM提供的是一個(gè)開源解決方案和2200個(gè)API。

IBM的勝利是全方位的，他們不僅僅贏得了Tumblr 和 Yelp等互聯(lián)網(wǎng)公司和Molson Coors、PG&E和AT&T等傳統(tǒng)公司的青睞，還贏得了像美國總務(wù)管理局、美國退伍軍人管理局和美國住房和城市發(fā)展部等政府機(jī)構(gòu)的青睞。(亞馬遜也贏得了美國中央情報(bào)局的私有云合同，但這在一定程度上要?dú)w功于近期的法庭裁決。)

IBM的每一份聲明都在揭示亞馬遜解決方案的不足，同時(shí)展示自己的優(yōu)勢。沒有企業(yè)級(jí)的合作伙伴，亞馬遜非常容易受到這方面的攻擊。

姜還是老的辣

IBM很早就清楚，在任何市場的競爭中，勝負(fù)往往憑直覺就能預(yù)感到。企業(yè)會(huì)據(jù)此分配人手和資源。在這些競爭中，勝負(fù)取決于誰擁有更多的資源，誰更了解戰(zhàn)場。所有的指向都顯示IBM將成為贏家。作為先發(fā)制人者，亞馬遜可能擁有戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢，但是IBM擁有戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。最終IBM將會(huì)控制戰(zhàn)場，因?yàn)樗麄儞碛凶詈玫奈淦骱妥钋‘?dāng)?shù)募寄堋?/p>

迄今為止，IBM還沒有開始投入戰(zhàn)斗。但近期這一形勢正在發(fā)生變化。這場戰(zhàn)斗會(huì)提升亞馬遜的身價(jià)，亞馬遜AWS也可以憑借增進(jìn)的IT合作關(guān)系、增加資金投入和營銷努力與IBM相抗衡。但是亞馬遜未必能夠發(fā)現(xiàn)自己全部的優(yōu)勢與劣勢，并為這場戰(zhàn)斗提供適當(dāng)?shù)馁Y源。最終，這一失誤可能會(huì)導(dǎo)致IBM再次贏得這場戰(zhàn)斗。

注：本文作者Rob Enderle為Enderle集團(tuán)總裁兼首席分析師。Enderle曾擔(dān)任市場研究公司Forrester和Giga信息集團(tuán)研究員。在此之前，Enderle還曾在IBM中任職，從事過內(nèi)部審計(jì)、競爭分析、營銷、財(cái)務(wù)和安全等工作。