加上去年12月26日獲得牌照的11家企業(yè)，國內(nèi)擁有虛擬運營商資質(zhì)的公司已達19家。赫然在冊的既有阿里、京東、國美、蘇寧等巨頭，亦有來自細分市場的企業(yè)，巴士在線控股有限公司即是其中之一。

這家創(chuàng)建于2003年的公司，以經(jīng)營公交移動電視媒體起家，后與中央電視臺合作開展移動電視業(yè)務(wù)，推出“CCTV移動傳媒”而成為國內(nèi)22座城市主要的公交移動電視媒體運營商。

盡管與央視的聯(lián)姻給巴士在線帶來了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)空間，但在行業(yè)大勢之下，公司利潤的增長仍然遭遇重重阻力。“作為戶外媒體，即便是在新媒體這個領(lǐng)域，行業(yè)的增長也處在‘一個相對快到天花板’的狀態(tài)”，巴士在線董事長王獻蜀萌生再度轉(zhuǎn)型的想法，“所有想做跨界事情的人都是因為自己原來的行業(yè)增長到了一個瓶頸。”王獻蜀的話是不是有些武斷？

而在另一方面，他亦認為，跨界轉(zhuǎn)型是把原有核心領(lǐng)域的價值進行延伸，“不管是用戶資源，還是技術(shù)手段，其間必有一定的關(guān)聯(lián)”。他觀察認為，壓力下的媒體紛紛向跨平臺電子化的方向轉(zhuǎn)型，而巴士在線所處的戶外媒體也正在經(jīng)歷這種滌蕩——不僅是單向的電子顯示，更包含了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶深度參與。

出于這一邏輯，王獻蜀及其團隊從2012年末開始跟蹤虛擬運營市場開放的動向，而把握市場機遇與政策導(dǎo)向的契合處向來是他們的強項所在：更早的時候，巴士在線已先于同行獲得《網(wǎng)絡(luò)視聽許可證》、《全國性移動電視媒體牌照》、《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》和《廣播電視節(jié)目經(jīng)營許可證》等重量級“門票”。

一年的方案籌備與談判后，巴士在線首先與中國聯(lián)通簽約，再向工信部申報并獲得牌照，成為國內(nèi)首批十一家虛擬電信運營商之一。巴士在線的設(shè)想是，在為公交車安裝車載WiFi和電視播放系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提供更多的WiFi套餐、移動應(yīng)用分發(fā)、移動媒體、移動娛樂和移動電商服務(wù)。

此類虛擬運營商的參與得到鼓勵，并被打破傳統(tǒng)電信壟斷的市場寄予更多期待。但對于其前景，業(yè)內(nèi)亦頗多擔(dān)憂：尚未商用，發(fā)牌數(shù)量已近20家；大浪淘沙之下，誰能幸存尚不可知。

而巴士在線也難免此虞。如何平衡與傳統(tǒng)運營商之間的關(guān)系？怎樣更深地經(jīng)營和擴展已具規(guī)模的公交窄眾市場？用怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)從被他們盤踞的市場分羹？這些成為這一新晉移動虛擬運營商在成立第十一個年頭的挑戰(zhàn)。

移動虛擬運營商入圍：機遇和難題

2013年1月8日，工信部發(fā)布《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》（征求意見稿），明確向民營企業(yè)開放電信行業(yè)的信號。巴士在線在多番考慮后，從2013年5月17日開始正式準(zhǔn)備方案。對他們來說，“打動工信部前，首先需要打動的基礎(chǔ)電信運營商”。

基礎(chǔ)電信運營商既是虛擬運營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)提供者，也是其競爭對手。通過租賃運營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，虛擬運營商可以經(jīng)營某一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，例如擁有自己的計費系統(tǒng)、客服號、營銷和管理體系，亦有資格出售手機卡以及終端設(shè)備，提供短信、語音、數(shù)據(jù)流量的套餐。

幾輪接觸下來，巴士在線管理層對三大運營商的印象是，有的運營商把重心放在增量市場，“這個市場還是可以挖掘的，至少我們可以去爭奪細分市場用戶”；但也有運營商認為自身的存量市場足夠大，因此不會在乎虛擬運營商為其帶來的增量用戶。

天使投資人丁辰靈在專欄文章中分析指出，發(fā)放虛擬運營商牌照，三大運營商都不可能在資費上給虛擬運營商太多空間。虛擬運營商更多是針對價格相對不敏感的中高端人群進行服務(wù)創(chuàng)新，“讓虛擬運營商提供服務(wù)，從市場對手手里搶來客戶好過于自己沒本事留住客戶。這恐怕是一個雙方都能接受的雙贏的方案。”他寫道。

“大家最關(guān)心已經(jīng)不是資費問題，基礎(chǔ)的短信、彩信市場已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)瓜分，而語音通話的數(shù)量也是一降再降”。王獻蜀認為，最大的市場空間在于以移動通信業(yè)務(wù)助推互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更多的業(yè)務(wù)需要基于流量產(chǎn)生； 同時，中國的移動虛擬運營商誕生于4G與智能手機時代，與國外的虛擬運營商在商業(yè)模式上幾乎沒有可比性。

“實際上，只要面臨公眾市場就一定會有競爭，這個沒有什么說的，”對于巴士在線正在進入的這個新興市場，王獻蜀的話語中充滿謹(jǐn)慎，“我相信，你能夠想到的基礎(chǔ)通信服務(wù)他們都能想到。”

參考全球移動虛擬市場的生存狀況，據(jù)Informa（LSE： INF）公司統(tǒng)計，目前全球有1100家左右的移動虛擬運營商，然而，由于起步不力或后期經(jīng)營不善，多達24.5%的虛擬運營商最終停業(yè)或是被收購。

“興起中的國內(nèi)虛擬運營商市場肯定也會經(jīng)歷這樣一個優(yōu)勝劣汰的過程”，王獻蜀稱，虛擬運營商的優(yōu)勢在于小眾化的個性服務(wù)，“就是要把自己的資源和優(yōu)勢做好做強”，而怎樣把真正的資源融到產(chǎn)品的蛋糕里端給客戶，正對首批虛擬運營商構(gòu)成現(xiàn)實考驗。

車聯(lián)網(wǎng)：先發(fā)優(yōu)勢如何發(fā)酵？

從傳統(tǒng)運營商的領(lǐng)地里爭搶份額并非易事，巴士在線的志向也并不在此。巴士在線副總裁袁博告訴記者，公司將進一步深化已有的車載網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如媒體廣告等進行提升，形成更成體系的產(chǎn)品。

憑借為公交企業(yè)提供的信息服務(wù)，巴士在線獲得了公交車內(nèi)媒體業(yè)務(wù)的運營權(quán)。“這相當(dāng)于一種置換，”袁博說。“但我們所做的是搭系統(tǒng)的工作，流量還是需要公交公司自己買單。”通過為公交公司鋪陳智能調(diào)度、視頻監(jiān)控等系統(tǒng)，巴士在線取得了部署公交車聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上，巴士在線向C端公眾提供移動WiFi接入——袁博強調(diào)，在巴士的特定空間內(nèi)，可以做與移動WIFI相關(guān)的衍生產(chǎn)品，比如多屏之間的互動和移動應(yīng)用的分發(fā)，這意味著改變公眾乘坐巴士時被動接受屏幕信息傳播的現(xiàn)狀，使其更加靈動和個性化，但同時也給巴士在線帶來了新的挑戰(zhàn)：有了虛擬網(wǎng)絡(luò)，互動內(nèi)容和服務(wù)又該如何打造？

隨著牌照的發(fā)放，巴士在線正在研發(fā)一批基于公交虛擬網(wǎng)絡(luò)的移動應(yīng)用產(chǎn)品，其中最核心的移動WiFi、移動IM、移動轉(zhuǎn)售已進入內(nèi)測階段。袁博透露，這些產(chǎn)品將更多地與公交站點相關(guān)聯(lián)， 當(dāng)巴士行駛到某一位置時，可向用戶推薦相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

針對B端，即公交企業(yè)，巴士在線通過基礎(chǔ)通信與WiFi網(wǎng)絡(luò)，對公交車行駛情況以及媒體內(nèi)容進行傳輸，并協(xié)助公交公司實現(xiàn)視頻監(jiān)控、智能調(diào)度等行業(yè)信息化應(yīng)用。目前，巴士在線在全國22個城市與近40家公交企業(yè)展開了上述合作。袁博表示，虛擬運營商試點期間，巴士在線期待將合作的規(guī)模拓展到34個省會城市與計劃單列市近60家企業(yè)。

伴隨業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)向，巴士在線在資本市場上的議價籌碼亦在改變。早在2006年，巴士在線以新媒體業(yè)務(wù)為主打，連續(xù)完成兩輪融資，2008年由建銀國際進行第三輪注資，三輪資本共計7500萬美元。但新媒體行業(yè)隨金融危機下行，巴士在線的融資道路劃上休止符。

王獻蜀表示，巴士在線在2011年重組的當(dāng)年實現(xiàn)盈利。近三年依靠自己的業(yè)務(wù)營收支撐擴張和發(fā)展，擴展了公交電視媒體和通信上下兩條主營業(yè)務(wù)線索。

分管資本運作的巴士在線副總裁吳旻回應(yīng)，巴士在線集團目前沒有明確的資本或上市計劃，公司希望新媒體業(yè)務(wù)“在可預(yù)見的未來單獨上市”，而新興的中麥通信業(yè)務(wù)先用自有資金助推，再適時引入新的資本力量。“首先是完成移動電視媒體、移動WiFi、移動通信、移動IM四個業(yè)務(wù)版圖的構(gòu)筑”，吳旻指出。

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