零售企業(yè) CEO 需要知道的五件事 作者： 馬韋恩(WAYNE U SIE) 一直以來，零售企業(yè)的成敗與否都取決于 其市場(chǎng)響應(yīng)能力。但當(dāng)今零售市場(chǎng)頻受波動(dòng)與干擾即使是 以往響應(yīng)能力***的零售企業(yè)也難以跟上行業(yè)發(fā)展的曲線，面臨市場(chǎng)份額流失的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者期望值的飛速變化，也給零售企業(yè)的 CEO 們帶來***的壓力和危機(jī)。通過移動(dòng)設(shè)備、電商網(wǎng)站、 社交媒體以及其它在線工具和應(yīng)用，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地通過各種零售終端輕松瀏覽和購買商品。零售商通過更多 渠道向顧客提供更多商品選擇的同時(shí)，也將不得不面臨更復(fù)雜的企業(yè)運(yùn)營管理問題，并同時(shí)向消費(fèi)者提供無縫、新 穎的品牌體驗(yàn)。由于目前大多數(shù)零售商仍采用針對(duì)傳統(tǒng)零售實(shí)體店的管理模式，上述環(huán)境變化必將為其帶來巨大的 壓力和挑戰(zhàn)。

當(dāng)前零售企業(yè) CEO 們所面臨的兩難境地是近年來零售業(yè)發(fā)展歷程中***的。零售商必須學(xué)會(huì)如何掌控 顧客的高期望值，并且在不同銷售渠道提供一致的品牌體驗(yàn)。而且，由于新銷售渠道的利潤率通常很難達(dá)到傳統(tǒng) 銷售渠道水平，零售企業(yè)還將面臨收益增長(zhǎng)和毛利率方面的壓力。消費(fèi)者行為、偏好和期望值的轉(zhuǎn)變促使零售商必須徹底變革業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。過去，零售過程中的各 種技術(shù)、組織孤島，以及渠道化經(jīng)營導(dǎo)致的碎片化品 牌體驗(yàn)，都已成為零售商亟待解決的問題。為了實(shí)現(xiàn) 差異化競(jìng)爭(zhēng)，零售商需要對(duì)整個(gè)企業(yè)重新進(jìn)行評(píng)估， 并提供同步化的購物模式，這種模式必須是簡(jiǎn)便、智 能、無縫、順暢、直觀，并充滿新意。這就意味著， 零售商需要建立主動(dòng)、敏捷和高度響應(yīng)的運(yùn)營模式， 方能有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

以消費(fèi)者為中心

隨著在線零售額的不斷增長(zhǎng)，實(shí)體店購物逐漸 與網(wǎng)上購物相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了***的選擇 便利和購物主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者的購買力也不斷提升。同 時(shí)，社交媒體和在線口碑論壇也對(duì)消費(fèi)者的購物決策 產(chǎn)生越來越大的影響。對(duì)于那些未能讓他們滿意的零 售商，消費(fèi)者可以通過這些社交和口碑網(wǎng)站面向無限 受眾發(fā)布不容忽視的“負(fù)面”帖子。當(dāng)然，消費(fèi)者也 同樣分享自己滿意的購物體驗(yàn)。通過社交媒體、購物 信息匯總網(wǎng)站以及海量的在線促銷，消費(fèi)者能夠輕易 獲取商品及價(jià)格信息。這些都促使了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)隨 時(shí)隨地購物的需求。

諸多零售企業(yè)已經(jīng)在技術(shù)和流程方面投入巨資，以更好 地了解當(dāng)今被電子設(shè)備武裝起來的消費(fèi)者。目前，很多企業(yè) 已經(jīng)能夠通過分析識(shí)別帶來***利潤的顧客和最忠誠的顧客， 及其他們的購物習(xí)慣。通過在大數(shù)據(jù)框架內(nèi)整合歷史數(shù)據(jù)和 社交信息，零售商能夠更好地利用實(shí)時(shí)需求信號(hào)更大程度地 為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)——即按時(shí)按需交付商品。

然而，另外一面，許多企業(yè)依然無法將這些宏觀的顧客 信息和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與推動(dòng)產(chǎn)品交付的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程結(jié)合起來。 關(guān)鍵的問題在于，他們依然固守于過時(shí)的、以渠道為中心的 運(yùn)營模式。

這些企業(yè)通常都未能很好地利用收集到的目標(biāo)顧客信息。 他們僅利用這些信息進(jìn)行表層的營銷工作，分析商品的配置， 和管理訂單上。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于企業(yè)未能采用現(xiàn)代 化的技術(shù)、流程和實(shí)踐，未能以贏利的方式向新一代的消費(fèi) 者交付商品。他們還在使用歷史銷售數(shù)據(jù)來進(jìn)行選品、商品 管理和交付，而不是按照顧客期望和偏好來制定這些戰(zhàn)略。 可以明確的是，零售商需要做的不再僅僅是細(xì)分信息的收集 和針對(duì)性的營銷。那零售企業(yè)的運(yùn)營變革到底是什么樣的呢?

支持同步購物所需的五條準(zhǔn)則

零售商圍繞消費(fèi)者重新進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整后，將有效 提升當(dāng)前環(huán)境下的預(yù)測(cè)、執(zhí)行和客戶關(guān)系管理能力。 這就需要對(duì)零售業(yè)務(wù)模式的幾個(gè)最基礎(chǔ)的領(lǐng)域進(jìn)行關(guān) 鍵變革，進(jìn)而影響需求信號(hào)、商品管理、門店運(yùn)營以 及商品交付等。這些變革就是我們所說的零售商支持 消費(fèi)者隨時(shí)隨地同步購物所需的五條關(guān)鍵準(zhǔn)則。

1. 一致的客戶互動(dòng)

消費(fèi)者常常希望與零售商之間進(jìn)行個(gè)性化的溝 通和互動(dòng)。也就是說，零售商可以通過消費(fèi)者的網(wǎng)上 購物活動(dòng)分析(例如購買或放棄了哪些商品、偏愛哪 種送貨方式、“贊”過哪些商品、哪些體驗(yàn)促使顧客 進(jìn)行了網(wǎng)上評(píng)論或者寫了博客等)，深入了解消費(fèi)者 或進(jìn)行顧客分組，所有這些數(shù)據(jù)均應(yīng)納入決策支持信 息，以指導(dǎo)零售商未來的行為及其與消費(fèi)者的溝通。

這樣做不僅可以強(qiáng)化客戶關(guān)系，也將為零售商 帶來更高的利潤率。例如，通過電子郵件促銷而購買 了割灌機(jī)刀的顧客，也許不應(yīng)再收到割灌機(jī)促銷的相 關(guān)郵件。但零售商仍可以通過發(fā)送草坪機(jī)或其它草坪 維護(hù)設(shè)備的電子優(yōu)惠券與該消費(fèi)者自動(dòng)保持聯(lián)系。這 是零售商很好的利用收集到的客戶信息進(jìn)行快速、贏 利的促銷的具體例子。

2. 以消費(fèi)者為中心，針對(duì)性提供商品和服務(wù)

消費(fèi)者的購物過程通?？缭蕉喾N銷售渠道。因 此，零售商需要更好地了解消費(fèi)者在不同渠道中如何 進(jìn)行商品搜索，以及所搜索的商品類型，提供個(gè)性化 的選品方案。例如，消費(fèi)者可能會(huì)先在網(wǎng)上搜索流行 的鞋子款式，但仍希望在實(shí)體店進(jìn)行試穿。如若無法 為消費(fèi)者提供這種無縫購物體驗(yàn)(從網(wǎng)上搜索到實(shí)體 店購買)零售商將會(huì)流失此類銷售機(jī)會(huì)。

零售商首先需要充分利用上文提及的顧客交互數(shù) 據(jù)，方能基于實(shí)時(shí)的顧客偏好做出選品決定。選品計(jì) 劃員不僅要有這些數(shù)據(jù)，還必須能夠?qū)⑦x品和交貨方 式聯(lián)系起來，方便顧客按照選擇的途徑收取商品。

3. 實(shí) 時(shí) 、 靈 活 、 快 速 響應(yīng) 的 供 應(yīng) 鏈

當(dāng)前許多零售企業(yè)仍僅利用各種靜態(tài)規(guī)則進(jìn)行 商品補(bǔ)貨：通過某配送中心將某供應(yīng)商發(fā)出的某商 品發(fā)到某店群。但是，要實(shí)現(xiàn)跨渠道選品，零售企 業(yè)則需要在后臺(tái)以最經(jīng)濟(jì)的方式將商品送至供應(yīng)鏈 的任何一環(huán)。這就意味著退貨處理應(yīng)和銷售或調(diào)貨 一樣靈活。

實(shí)現(xiàn)靈活性和快速響應(yīng)原則上很簡(jiǎn)單，真正 的挑戰(zhàn)在于如何保持盈利。這就需要企業(yè)對(duì)自身 的零售供應(yīng)鏈計(jì)劃和執(zhí)行技術(shù)和流程進(jìn)行深層次 的思考，并進(jìn)行合理投資，從而實(shí)現(xiàn)更敏捷的供 應(yīng)鏈，同時(shí)保持盈利。

4. 分布式訂單管理，保持盈利

滿足顧客的收貨偏好十分重要，但零售企業(yè)也必 須建立利潤規(guī)則，確保在按顧客偏好進(jìn)行交貨的同時(shí) 保持贏利。顯然，零售商的利潤率會(huì)由于下單方式、 商品類型和交貨方式的不同而不同。 譬如，通過電 話購買家具并要求送貨上門的顧客，與在實(shí)體店購買 平板電視，或者在線購買一件女式襯衫然后到店自提 的顧客相比，利潤規(guī)則顯然是不同的。

目前，大多數(shù)零售商為顧客提供的是單一送貨方 式，但是零售商可能需要重新反思一下這種方式。零 售商可以僅為一部分顧客提供多樣化的送貨方式，以 便這部分最重要、利潤率***的顧客能有更多的選擇; 與此同時(shí)，忠誠度相對(duì)較低的顧客只能選擇利潤率***的交貨方式。零售商的信息收集和訂單管理決策能 力越強(qiáng)，建立基于細(xì)分市場(chǎng)和顧客行為模式的規(guī)則就 越容易。

5. 企業(yè)范圍的需求管理和預(yù)測(cè)

隨著不同渠道的消費(fèi)水平不斷提高，確定供應(yīng)鏈 的庫存位置對(duì)零售商而言也變得越來越難。目前大多數(shù) 零售企業(yè)都不具備必要的庫存可視性和能力，進(jìn)行跨節(jié) 點(diǎn)的需求分析，并匯總成單一預(yù)測(cè)。但是，如果零售企 業(yè)在其流程上進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)分析和優(yōu)化，便能從前幾 項(xiàng)準(zhǔn)則中獲得洞察，并開始預(yù)測(cè)和調(diào)整需求。

這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)樵S多消費(fèi)者行為并非是靠 直覺的。在著名的“啤酒和尿布”案例中，消費(fèi)者去門 店買尿布的同時(shí)又買了一箱啤酒。該情景為我們提供了 一個(gè)很好的有關(guān)反直覺購買行為的案例。有能力辨識(shí)此 類關(guān)聯(lián)并利用這種知識(shí)指導(dǎo)各銷售渠道的選品和補(bǔ)貨的 零售商，將能夠在更大的利潤空間基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)并影響消 費(fèi)者的購買方式。

有機(jī)結(jié)合 五 條 準(zhǔn) 則 ， 提升 消 費(fèi) 者 關(guān)注 度

傳統(tǒng)觀念上，零售業(yè)并不將自身視為依賴供應(yīng)鏈原 則的行業(yè)，但是，上述五條準(zhǔn)則從本質(zhì)上看都屬于供應(yīng)鏈 管理的關(guān)鍵問題。隨著更富創(chuàng)新精神的零售企業(yè) CEO 開 始逐步認(rèn)識(shí)到這些準(zhǔn)則的重要性并將其付諸實(shí)踐，消費(fèi)者 對(duì)零售商的期望值將繼續(xù)提高。零售商如果仍依賴于當(dāng)前 以商品為中心的僵化零售模式，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，要想輕易 滿足消費(fèi)者變化的需求不再是那么容易的事了。

未來五年，隨著行業(yè)的巨大變化，有遠(yuǎn)見的 CEO 必 將對(duì)他們的零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)——包括人員、流程、 合作伙伴以及支持技術(shù)，以滿足新一代消費(fèi)者的需求。這 意味著企業(yè)要轉(zhuǎn)向更加動(dòng)態(tài)的運(yùn)營模式，其中核心便是動(dòng) 態(tài)的供應(yīng)鏈。對(duì)于零售企業(yè)的 CEO 而言，轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，高效利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和洞察數(shù)據(jù)信息，并將其作為在商品管理、 供應(yīng)鏈和運(yùn)營層面的決策動(dòng)力，將有助于在這一新的消費(fèi)環(huán)境 中取得成功。

如何開始

要將上述五條準(zhǔn)則運(yùn)用到實(shí)際業(yè)務(wù)中，企業(yè)首 先需要進(jìn)行運(yùn)營方式轉(zhuǎn)型。這樣的轉(zhuǎn)型不僅會(huì)影響 到零售商本身，還會(huì)推動(dòng)整合人員、技術(shù)和業(yè)務(wù)流 程。確定貴公司目前所處的運(yùn)營狀態(tài)和階段時(shí)，您 首先需要考慮以下幾個(gè)問題：

貴公司是否為銷售人員提供適當(dāng)?shù)目?jī)效激勵(lì)，促 使他們積極地加快跨渠道銷售? 貴公司電子商務(wù)是否是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營部門?或 者貴公司是否已無縫整合了所有產(chǎn)品采購、分類 和補(bǔ)貨的方法? 貴公司是否正在積極地為消費(fèi)者營造、提供品牌 體驗(yàn)? 貴公司如何進(jìn)行績(jī)效考核?是否已從分析門店 表現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉治鲱櫩捅Ａ魻顩r? 貴公司是否正在建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，以鎖定、 保留、評(píng)估、獎(jiǎng)勵(lì)并保護(hù)那些最忠誠的消費(fèi)者? 貴公司支持品牌的尋源和補(bǔ)貨戰(zhàn)略是什么?為加 快門店補(bǔ)貨和商品派送，同時(shí)還要保證利潤率， 貴公司在當(dāng)?shù)睾蛥^(qū)域倉庫以及中央大倉的庫存是 如何進(jìn)行管理的?

貴公司是否設(shè)計(jì)有產(chǎn)品生命周期計(jì)劃?計(jì)劃中 應(yīng)包含每個(gè)商品和商品系列的常規(guī)價(jià)格和促銷 價(jià)格。 貴公司如何收集與顧客的互動(dòng)信息，了解顧客 正在使用的購物渠道，推動(dòng)無縫的品牌體驗(yàn)? 貴公司是否準(zhǔn)備從基于產(chǎn)品和地點(diǎn)的計(jì)劃戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品系列、品牌、購買偏好和一致的顧 客接觸為中心的計(jì)劃戰(zhàn)略? 貴公司是否有能力利用商品和顧客屬性來驅(qū)動(dòng) 選品計(jì)劃、配貨和補(bǔ)貨等流程? 如果貴公司不了解自己顧客的消費(fèi)偏好，貴公 司準(zhǔn)備如何保護(hù)自己的品牌?

貴公司的運(yùn)營變革之旅需要分階段進(jìn)行。如 何開始，首先應(yīng)著手上述五條準(zhǔn)則中的哪一條，將 取決于貴公司的顧客群體、商品類型以及貴公司的 成熟度。沒有兩家完全一樣的零售企業(yè)。每家零售 商實(shí)施這一運(yùn)營轉(zhuǎn)型的方法都將不同。JDA 擁有足 夠的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)能力和變更管理流程，可以幫 助您順利地進(jìn)行變革、獲得成功。

關(guān)于作者：