機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，?jù)2013年Google與IPSOS聯(lián)合發(fā)布的智能手機(jī)使用情況調(diào)查顯示，全球有超過(guò)50%的智能手機(jī)用戶(hù)通過(guò)手機(jī)來(lái)進(jìn)行搜尋和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。Google亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Simon Kahn表示：“消費(fèi)者現(xiàn)在被多屏的設(shè)備環(huán)繞，購(gòu)買(mǎi)行為隨時(shí)隨地都有可能發(fā)生。在多屏?xí)r代，廣告主需要重視以下三個(gè)原則，***，信息傳播的渠道不再是單一的，企業(yè)要通過(guò)多個(gè)終端全面地觸及消費(fèi)者。第二，提高用戶(hù)的參與度，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)信息的接收者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，通過(guò)多種有趣的形式讓用戶(hù)一起參與。第三，廣告主應(yīng)該制定整合營(yíng)銷(xiāo)策略，巧妙利用移動(dòng)設(shè)備的各種功能，綜合提升在多屏終端的推廣能力。”

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面對(duì)紛繁的多屏終端，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，一方面用戶(hù)即時(shí)獲取信息的需求，讓移動(dòng)商機(jī)無(wú)處不在；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)也變得更加復(fù)雜，用戶(hù)行為習(xí)慣難以捉摸，陳舊的廣告監(jiān)測(cè)方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。雖然廣告主意識(shí)到了多屏的趨勢(shì)，但在多屏營(yíng)銷(xiāo)方面卻存在諸多難題——怎樣優(yōu)化自己的移動(dòng)網(wǎng)站，如何帶給用戶(hù)更好的移動(dòng)體驗(yàn)？如何順應(yīng)多屏發(fā)展的趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而提高廣告投放的精準(zhǔn)度？如何衡量廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比？

多屏營(yíng)銷(xiāo)三要素

解決多屏營(yíng)銷(xiāo)的難題，首先要選擇有效的廣告平臺(tái)。Google正在通過(guò)自己的技術(shù)和平臺(tái)為廣告主提供創(chuàng)新的解決方案，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索廣告和視頻廣告等形式，為廣告主提供了豐富的選擇。Google AdWords的廣告產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶(hù)所在的位置選擇性地進(jìn)行廣告投放，讓移動(dòng)廣告定位更精確，同時(shí)也提高轉(zhuǎn)化率。

其次，持續(xù)優(yōu)化的移動(dòng)網(wǎng)站可以更好地在有效地時(shí)間內(nèi)獲得用戶(hù)的關(guān)注。Google大客戶(hù)業(yè)務(wù)部行業(yè)總經(jīng)理鄧輝，分享了Google與AnswerLab聯(lián)合發(fā)布的設(shè)計(jì)白皮書(shū)，闡述了關(guān)于移動(dòng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的25個(gè)原則，涉及到主頁(yè)與網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)站搜索、商務(wù)與會(huì)話(huà)、表單項(xiàng)、可用性等 5 個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，優(yōu)化的移動(dòng)網(wǎng)站可以帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)可清楚看到“搜索”功能，更好地幫助用戶(hù)完成跨設(shè)備轉(zhuǎn)換等，對(duì)于用戶(hù)和廣告主是雙贏的結(jié)果。

外貿(mào)電商行業(yè)的佼佼者米蘭網(wǎng)，在Google的幫助下優(yōu)化了其移動(dòng)網(wǎng)站，為用戶(hù)帶來(lái)更好地瀏覽體驗(yàn)。鄧輝介紹道：“Google為米蘭網(wǎng)提供了專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的建議，比如，不能把桌面網(wǎng)站的內(nèi)容直接搬到移動(dòng)上，這樣太繁雜，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得信息量過(guò)大，而是要展示每一個(gè)種類(lèi)賣(mài)的***的產(chǎn)品。另外，考慮到移動(dòng)設(shè)備的屏幕大小，我們建議不要用列表的形式，而是展示產(chǎn)品的大圖。 米蘭網(wǎng)的移動(dòng)網(wǎng)站改版后，流量和投資回報(bào)率都有了大幅度的提升，都是改版前的2倍。其在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算也相應(yīng)增加，這一季度是2013年***一季度的4倍。”

***，合理的廣告監(jiān)測(cè)工具也是比不可少的。多屏的世界，用戶(hù)活躍于各個(gè)移動(dòng)設(shè)備間，很難直接監(jiān)測(cè)廣告的效果，所以選擇合適的監(jiān)測(cè)工具尤為重要。我們知道點(diǎn)擊率不是衡量品牌推廣效果的唯一指標(biāo)，Google Analytics可以有效地幫助廣告團(tuán)隊(duì)更好地分析來(lái)自不同屏幕、不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)；Google AdWords跨平臺(tái)的轉(zhuǎn)換工具可以讓廣告主更全面的監(jiān)測(cè)廣告在各個(gè)終端的效果等等 。此外，Google推出的Full Value of Mobile Calculator的工具，幫助廣告主計(jì)算移動(dòng)廣告的投資回報(bào)率 。

Google移動(dòng)廣告平臺(tái)吸引了全球優(yōu)質(zhì)的廣告資源，覆蓋面廣，憑借先進(jìn)的技術(shù)為廣告主提供豐富的廣告格式以及優(yōu)化的廣告解決方案和更可衡量的廣告效果。隨著Google的移動(dòng)廣告與其他產(chǎn)品無(wú)縫整合，使廣告主輕松開(kāi)啟移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地走向多屏，抓住用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)更多海外商機(jī)。