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IBM智慧商務(wù)解決方案事業(yè)部總經(jīng)理黃越

每一天，客戶都在變得更加成熟與明智，企業(yè)與他們打交道已然成為一種藝術(shù)，而通過有效、高效的營銷來接觸他們則是一門科學(xué)。以前，***營銷官們經(jīng)常抱怨說，他們浪費(fèi)了一半的預(yù)算，但卻不知道浪費(fèi)了哪一半。如今，技術(shù)正在改變這一切，將營銷人員塑造成為一類新型科學(xué)家，幫助他們把看來非常嚇人的威脅轉(zhuǎn)變?yōu)殡y得一見的好機(jī)會(huì)，把營銷工作轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)結(jié)果背后實(shí)實(shí)在在的驅(qū)動(dòng)力。

讓我們來看這樣一個(gè)典型案例：一家收入逾百億的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商，近年來業(yè)務(wù)一直在穩(wěn)定發(fā)展。但是，與眾多成功的企業(yè)一樣，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場營銷的復(fù)雜性也隨之提高——這家零售商的營銷部門需要幫助在大約2000個(gè)商店、10多種主要媒介類型以及上千萬活躍客戶之間優(yōu)化和分配上億元的營銷預(yù)算。因此，該零售商借助數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案建立了一套先進(jìn)的客戶分析方法論，根據(jù)30多種不同特性將消費(fèi)者劃分為不同“群組”，然后為每類“群組”量身定制營銷戰(zhàn)略、建立需求預(yù)測模型。該系統(tǒng)制定了超過上萬項(xiàng)不同的決策來幫助優(yōu)化預(yù)算，營銷效果提高了近5-8倍。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的能量匯集在一起的時(shí)候，這樣的業(yè)務(wù)場景和企業(yè)需求屢見不鮮。而全渠道營銷恰恰能解決上述問題——以客戶為中心，通過周密的邏輯分析，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過有效的手段，向目標(biāo)人群銷售最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到市場價(jià)值的***化。

先于當(dāng)今的消費(fèi)者

過去，了解客戶即意味著查看其在具體商店或網(wǎng)站的采購歷史。這種日子一去不復(fù)返。當(dāng)今消費(fèi)者的變化既迅速堅(jiān)決又極其成熟，他們通過多個(gè)渠道購買，利用移動(dòng)設(shè)備實(shí)時(shí)比較價(jià)格，通過社交網(wǎng)絡(luò)與親朋好友聯(lián)絡(luò)，交流及商量各自的采購決定。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年全球移動(dòng)手機(jī)訂戶數(shù)量達(dá)到68億 ，92%的消費(fèi)者在各種各樣的廣告形式中最信賴免費(fèi)媒體報(bào)道（口口相傳、來自朋友和家庭成員的推薦） 。在越發(fā)復(fù)雜與多元化的市場演變之下，有一類新型客戶正在涌現(xiàn)，這類客戶不僅期望企業(yè)了解他們所需所想，還希望參與到服務(wù)體驗(yàn)的塑造過程中。這個(gè)群體的出現(xiàn)正在催生一種新型客戶互動(dòng)方式。不僅如此，企業(yè)也逐漸意識(shí)到自身若對客戶缺乏了解，將會(huì)產(chǎn)生諸多不利影響，例如：88%的網(wǎng)購者都會(huì)在交易未完成時(shí)放棄購買，收入損失不言而喻，75%的客戶無法獲得聯(lián)機(jī)客戶服務(wù)時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)投其他（更高成本）渠道；從客戶流失的角度看， 63%的在線成年客戶如果在移動(dòng)交易中遇到問題，那么可能不會(huì)再通過其他渠道購買同一家公司的產(chǎn)品；延伸到品牌影響層面，41%的社交媒體會(huì)對客戶感到失望的主流移動(dòng)公司進(jìn)行報(bào)道。

可以看到，在如今這個(gè)時(shí)刻保持通信、社交網(wǎng)絡(luò)遍布的時(shí)代，客戶的期望值已達(dá)到***的高度，客戶互動(dòng)也顯示出***的挑戰(zhàn)性。企業(yè)中的營銷人員想要先于當(dāng)今的消費(fèi)者，需要從全渠道營銷開始。

將科學(xué)引入營銷藝術(shù)  打造***的客戶交互體驗(yàn)

消費(fèi)者掌權(quán)的時(shí)代，意味著更深刻地了解客戶將需要向傳統(tǒng)的營銷藝術(shù)中添加一劑科學(xué)的補(bǔ)品。幸運(yùn)的是，全渠道營銷的理念與解決方案正在“武裝”那些力圖接觸到消費(fèi)者的營銷專家。通過把來自每一次印象、搜索、交易、狀態(tài)更新或Twitter的數(shù)據(jù)結(jié)合到一起，營銷人員能夠獲得消費(fèi)者的完整特征。他們能夠分析結(jié)構(gòu)化的及非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，以便更準(zhǔn)確、更可預(yù)測地接觸到客戶，為他們提供個(gè)性化的、相關(guān)的內(nèi)容。而且，這些營銷人員能夠優(yōu)化其營銷流程，從花費(fèi)的每一分錢上獲得***回報(bào)。

探尋智慧營銷的所在，我們將上述所有市場動(dòng)態(tài)因素綜合考量，為企業(yè)提供打造全渠道營銷的***解決方案。它的獨(dú)特優(yōu)勢在于，提供強(qiáng)大的客戶分析、事件檢測、營銷活動(dòng)管理、互動(dòng)營銷、線索管理和營銷資源管理功能，幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)——克服日益復(fù)雜的營銷環(huán)境帶來的壓力，提高收入及可以測量的成效，進(jìn)一步推行以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式。來看看全球領(lǐng)先的設(shè)備維護(hù)、修理和運(yùn)作（MRO）工業(yè)分銷商固安捷的做法。伴隨與日俱增的網(wǎng)站流量及不斷攀升的市場營銷分析需求，固安捷中國亟需一套滿足自身成長所需的數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案：其一，建立健全營銷渠道分析體系；其二，對網(wǎng)站訪客進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)化營銷，進(jìn)而對銷售目標(biāo)、營銷活動(dòng)的優(yōu)先級(jí)、推廣次序采取統(tǒng)籌管理；其三，這套工具在確保數(shù)據(jù)穩(wěn)定性與準(zhǔn)確性的同時(shí)，需提升系統(tǒng)響應(yīng)速度，打造一個(gè)有效傳遞品牌信息且能與用戶高效溝通的通道。在實(shí)施IBM“數(shù)字營銷分析優(yōu)化”解決方案之后，固安捷從網(wǎng)站流量分析、監(jiān)控及數(shù)字營銷優(yōu)化服務(wù)等層面將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營銷行動(dòng)力，達(dá)到精準(zhǔn)細(xì)分網(wǎng)站訪客、統(tǒng)籌管理營銷活動(dòng)、健全營銷渠道分析體系等目標(biāo)。

每一天，消費(fèi)者的需求都在改變。通過有效、高效的營銷來接觸他們則是一門科學(xué)。借由信息技術(shù)將科學(xué)融入市場營銷藝術(shù)中可以幫助解決這個(gè)問題。這其中，IBM全渠道營銷解決方案可幫助轉(zhuǎn)變市場營銷的各個(gè)方面，使客戶能夠跨數(shù)字、社交、移動(dòng)和傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行高度相關(guān)的互動(dòng)對話，持續(xù)為企業(yè)供給營銷創(chuàng)新力，最終為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。