TalkingData高鐸：移動數(shù)據(jù) 連接未來
17日上午，2015年第十屆TFC全球移動游戲大會在北京國際會議中心正式開幕。TalkingData業(yè)務拓展VP高鐸受邀出席大會，在下午的主會場上發(fā)表《移動數(shù)據(jù)，連接未來》主題演講。他認為根據(jù)標簽體系來進行用戶定位和投放，能有效為客戶覆蓋到潛在的用戶。
以下為演講實錄：
TalkingData的數(shù)據(jù)量累計覆蓋現(xiàn)在已經(jīng)超過了12.3億了，在去年年底我們聯(lián)合新華網(wǎng)在國家會議中心發(fā)布一個報告，當時TalkingData的數(shù)據(jù)在中國累計覆蓋超過10億，在春節(jié)過后我們已經(jīng)超過了12.5億。整個設備的覆蓋是12.3億。這12.3億里面我們的數(shù)據(jù)分成四個部分：1.應用。我們?yōu)楹芏嗟腁PP開發(fā)者提供應用統(tǒng)計分析，這些典型的應用是像滴滴打車、唯品會、聚美優(yōu)品、搜狐新聞……2.游戲覆蓋。在座的我粗略的統(tǒng)計，40%以上的游戲開發(fā)者，你們用的游戲統(tǒng)計分析應該都是TalkingData的。3.廣告監(jiān)測。在iOS的付費Top300里面，有50%到60%是用TalkingData的廣告監(jiān)測。4.線下的數(shù)據(jù)，在中國覆蓋了2000多家的商場的數(shù)據(jù)。整合所有的數(shù)據(jù)之后，我們的排重之后的覆蓋是12.3億。每個月的活躍設備是4億以上，每個月有一些區(qū)別，這是TalkingData整個的大數(shù)據(jù)庫。在這個數(shù)據(jù)庫的基礎之上，我們提出了一個概念：連接。大家可以記住連接的核心，就是TalkingData自有的一個TDID的標簽體系，我們通過TalkingData的TDID連接了很多APP、游戲、廣告、銀行業(yè)務的數(shù)據(jù)。也有很多WiFi，就是說大家線下商場的WiFi數(shù)據(jù)，當然也有一些做***方、第二方DMP的公司，所以我們通過TDID基本上打通了大家現(xiàn)在在移動端看到的所有的數(shù)據(jù)源。所以我今天才強調(diào)我的核心是連接，通過連接的數(shù)據(jù)大家能看到有什么樣的商業(yè)價值呢?這是我今天想分享的三方面的內(nèi)容。
我們對我們整個數(shù)據(jù)庫做一個梳理，展現(xiàn)出來給大家看到的就是四類的標簽體系，比如，我們會劃分一級標簽、人口屬性、設備屬性、地理位置、應用興趣、游戲偏好、消費偏好和生活興趣。那么二級標簽是游戲類型、應用類型、性別、美術風格、游戲題材和游戲的付費意愿。三級標簽是商旅出行、閱讀、母嬰、汽車、家居美容。四級標簽是閱讀、打車等等。我們共劃分了四級的標簽體系，平均每個設備會被我們畫出10個以上的有用標簽。我們覆蓋了12億設備，所以說加合起來之后，我們的數(shù)據(jù)庫里面擁有超過100億的標簽是可用的，這是目前我們所有的數(shù)據(jù)的一個增值的基礎，也是我們對外輸出數(shù)據(jù)價值的基礎。
做廣告投放時會找到DSP，通過DSP又找到一個DMP平臺，很多DSP自己也有，同時也會引入第三方的。比如說我們，發(fā)出請求，我們會給他返回精準的一個標簽指導和幫助他們做有效的投放，提升ROI。和大家分享一個案例，使用TalkingData DMP提升了1.73倍，***CVR提升了11.5倍，***付費提升了3.89倍，這是使用TalkingDataDMP之后，廣告投放的效果得到了驚人的提升。這個案例是在廣告行業(yè)得到了很成功的驗證，目前有很多的DSP廣告平臺已經(jīng)在跟我們對接，在做這種精準的廣告投放。
下面我想分享一個跨界營銷的案例，是互聯(lián)網(wǎng)或者游戲行業(yè)與銀行打通的一個案例。掌上生活的訴求有兩個，一個是獲新客，第二個是他想提升他信用卡的活躍性，所以他找到我們，希望我們有一些方案能提供給他們。我們分析掌上生活應用，因為掌上生活的統(tǒng)計分析是用我們的，有我們TDID的唯一的標識，所以我們能夠通過TDID連接起國內(nèi)我們所覆蓋的設備和應用的合法來源獲取的數(shù)據(jù)。分析出來之后發(fā)現(xiàn)，跟掌上生活相關性***的是三類行業(yè)。***個是社交，第二個是電商，第三個是游戲。大家都很清楚社交和電商，基本上是被巨頭壟斷的，我們選中了游戲行業(yè)來和掌上生活做一個跨界的合作。
最終我們選擇哪類游戲呢?我們來看一下，掌上生活應用的這些設備和用戶，同時游戲的安裝比***的是休閑和卡牌，游戲次數(shù)最多的是卡牌和SLG，單次游戲時長最多的是卡牌和RPG游戲，總體的付費率***的是卡牌和RPG，那結論就因人而異了。我們最終選擇的這個測試的案例，或者說選擇游戲應該是卡牌游戲，既然選擇了卡牌，大家都很清楚，在2014年風靡整個游戲圈的兩個游戲是什么?是《刀塔傳奇》和《我叫MT》，所以我將他聯(lián)合一起和招行的掌上生活做了一個跨界的方案。這個方案簡單地描述就是說用掌上生活的信用卡積分，換取這兩個游戲的道具。我們采用了兩種方案，每天合計發(fā)放5000個禮包，99積分換，或者說注冊后換。這兩種方案對于《我叫MT》和《刀塔傳奇》來說，它們增加了20萬的新用戶，大家知道在游戲行業(yè)，這種重度游戲，推廣一個游戲的成本應該有多高，所以可以說我們幫他節(jié)約了大約有500萬的投資投入成本。對招行掌上生活收益是更巨大的，它獲取了10萬的新用戶。金融類的投放獲取一個用戶，同時要做一個綁卡行為，投放成本可能是超過100的，甚至到300、500，所以我們幫他降低了至少1000萬的推廣成本。但是更重要的是我們幫他消耗掉了他們已經(jīng)化為消費成本的積分，是3000萬的積分，他的APP也獲得了很大的收益，日新增的激活率增加了10倍，月活躍率增加了3倍，信用卡的綁定率增加了2倍。此外，覆蓋人群里面基本上覆蓋了他的信用卡的55%，最重要的是他的休眠客戶被激活了，他的信用卡一年一上，沒有用的40%用戶，都被激活了。我們看到不但是2013年、2012年，甚至一些2006年、2007年的一些信用卡用戶，也被休眠喚醒，來使用他的積分換取這些游戲的道具。這個案例在去年在招行內(nèi)部是一個創(chuàng)新一等獎，是非常知名的一個案例，這是我們要做的一個跨界營銷的案例，它的核心就是因為TalkingData有自己的TDID的唯一ID體系，能夠把和我們合作的一些游戲、應用和我們合作的另一方的銀行、證券和保險，他們的一些APP或者其他的數(shù)據(jù)連接起來，做一些大數(shù)據(jù)的分析，幫助兩方降低成本，提升他的運營效率，這是一個跨界營銷的案例。
第三個我想分享的是一個數(shù)據(jù)O2O的案例，就是我們現(xiàn)在中國覆蓋了一、二線城市，大約有2000家商場，不僅僅是商場的外部數(shù)據(jù)，商場內(nèi)部比如珠寶店、品牌服裝、電影院、餐館，這類的Wifi數(shù)據(jù)我們是覆蓋的，我們有完備的Wifi指紋，能夠和這些外部的信息連接起來，我們組建了一個線下的數(shù)據(jù)管理平臺。通過TalkingData的TDID的標識，把線下的數(shù)據(jù)和TalkingData的移動DMP打通，做一個完備的線上線下的數(shù)據(jù)方案。
有了這個數(shù)據(jù)方案之后，我可以舉一個例子。在品牌廣告行業(yè)做投放，我們其實是和一家汽車品牌做合作的。你會發(fā)現(xiàn)對一些汽車品牌做投放的時候，他一般會找一些知名的TOP的媒體，比如說三大門戶的一些APP或者其他的。那么他們在移動端，有可能他們的CPM在這種大的媒體上，能做到超過100，但是對于一些我們在手游圈里面，大家可能會做一些小應用，比如說2048、一個都不能死或者是其他的小應用，你這里面基本上是被品牌投放的時候排斥在外的，你的收益可能CPM連一塊都不到，這是一個目前的現(xiàn)狀。但實際上可能玩這些輕度游戲的或者說小游戲的用戶，其實是高端用戶，他并不是廣告主認為的低端或者低層級的用戶。對此我們有一套解決方案。比如說我們通過汽車品牌的投放，我們?nèi)ズY選他們的潛在客戶，篩選一個月內(nèi)去過他們的品牌4S店的一些人，篩選過他們指定的居住過某一類高檔小區(qū)的，篩選過使用某些指定應用的，甚至他們在某段時間內(nèi)有過出國或者去一些高大上地方旅游行為的一些人。篩選之后制作相關的標簽，通過我們的原標簽篩選這些數(shù)據(jù)庫，計算權值和排重，提取所有適合這個品牌廣告主的一些ID設備，通過這個ID設備我們和一些跟我們合作的DSP廣告平臺做投放，匹配出一定的流量然后做投放，最終回得到一個結果是，這個汽車品牌的投放成本降低了50%，但是最重要的是，很多的小游戲、小應用，原來汽車品牌根是不屑一顧的。但是現(xiàn)在通過這種方案，證明玩這種小應用的，也是高端汽車品牌或者奢侈品的投放對象。本質(zhì)上是我把媒體購買變成了受眾購買，這是我們做的一個O2O的整體為品牌廣告主做的一個解決方案。
今天我的分享就這三部分，謝謝大家。
TFC全球移動游戲大會是上方匯主辦的國內(nèi)規(guī)模***蘊含領域最全的高端會議會展之一。目前已成功舉辦十年，無論是在會議活動展示還是在國際化品牌的推廣上都有極高的影響力。大會每年都能吸引來自30多個國家和地區(qū)的參會嘉賓。覆蓋地區(qū)主要包括中國、美國、韓國、日本、法國、臺灣、越南、新加坡等，涵蓋移動游戲渠道商、手游廠商、發(fā)行商、運營商、投資商、穿戴設備、移動廣告、移動支付等領域。今年正值TFC全球移動游戲大會第十年，借以尋路、跨界、融合為主題，開展系列會議會展。于此同時，大會也將舉行盛大的金蘋果頒獎典禮，借以表彰游戲行業(yè)的先行者。
