【編者按】本文根據(jù)TalkingData副總裁高鐸先生在“世界O2O博覽會(huì)暨IN+2016創(chuàng)新大會(huì)”上的演講整理而成。

這是1997年比爾·克林頓總統(tǒng)就職演說(shuō)，然而其實(shí)大選期間民調(diào)顯示出沒(méi)有一個(gè)候選人有明顯能夠勝出的趨勢(shì)。對(duì)于克林頓的競(jìng)選顧問(wèn)而言，他們最重要的目標(biāo)是幫助克林頓找到最能夠影響競(jìng)選結(jié)果的群體。他們最終發(fā)現(xiàn)了什么樣的群體呢?這個(gè)群體在美國(guó)有一個(gè)非常有名的專有名詞叫“足球媽媽”，指的是在足球場(chǎng)邊看著孩子踢足球鼓掌的媽媽群體們，也泛指籃球媽媽、橄欖球媽媽。這個(gè)群體非常關(guān)心工作，非常愛(ài)護(hù)孩子，但是他們不關(guān)心政治，他們手中的選票是搖擺的選票，誰(shuí)都可以影響他們，誰(shuí)也影響不了他們?？肆诸D的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，這群人雖然占全民選票不到1%，但是他們的選票對(duì)未來(lái)卻產(chǎn)生了巨大影響。他們發(fā)起了“向這些帶孩子的媽媽伸把手”的運(yùn)動(dòng)，發(fā)起全國(guó)各學(xué)校禁止抽煙，媒體禁止暴力等系列活動(dòng)。對(duì)這些“足球媽媽”而言，她們不關(guān)心政治，但是她們關(guān)心孩子，她們自己的生活中可以沒(méi)有政府的力量，但是她們孩子的成長(zhǎng)需要政府的力量，所以克林頓的這套競(jìng)選套路贏得了“足球媽媽”群體的支持，她們把選票慷慨的投了過(guò)去。這次競(jìng)選，誰(shuí)也沒(méi)想到，對(duì)結(jié)果起決定力量的是整個(gè)選民不到1%的“足球媽媽“群體。競(jìng)選顧問(wèn)洞察出了這次競(jìng)選的關(guān)鍵因素(搖擺選民)，找到了最重要的搖擺選民群體(足球媽媽)，并提出了針對(duì)性的競(jìng)選策略(“向這些帶孩子的媽媽伸把手”)，幫助克林頓最后勝出。

這次競(jìng)選是誰(shuí)在策劃呢?是馬克•佩恩。他因此提出一個(gè)觀點(diǎn)，小趨勢(shì)是決定未來(lái)大變革的潛藏力量。

為什么我這么強(qiáng)調(diào)“小趨勢(shì)”這個(gè)詞?是因?yàn)樵赥alkingData運(yùn)營(yíng)的五年時(shí)間，我們也發(fā)現(xiàn)每個(gè)企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，都在講大數(shù)據(jù)能夠預(yù)測(cè)，都在講大趨勢(shì)，但實(shí)際上真正對(duì)一個(gè)企業(yè)、對(duì)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)生決定作用的不是大趨勢(shì)，而是小趨;勢(shì)，是我們從中找到的那些關(guān)鍵的人群。比如說(shuō)我剛才還在感嘆，去年和前年O2O的大會(huì)門(mén)庭若市，我們每次分享下面的人擠爆了頭，但是你們可以看今天幾乎是門(mén)可羅雀。今天還在這里的O2O企業(yè)，一定是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的某個(gè)方面，抓住了核心的群體，才能幸存下來(lái)。那些遠(yuǎn)去的人們他們可能在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，過(guò)多追求數(shù)量，追求市場(chǎng)聲音，追求虛榮的資本估值，而忘記了任何一款成功產(chǎn)品的背后，最需要運(yùn)營(yíng)好的是核心用戶群體，最終他們out了。

舉一個(gè)例子，這是我們和一家銀行做的一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)結(jié)果，數(shù)據(jù)分析之后我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)趦?nèi)蒙古有兩個(gè)用戶，一年的利息收入是2000萬(wàn)，而這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的年利息只有2.73%，大家考慮一下年利息超過(guò)2000萬(wàn)，利率只有2.73%，那么他們?cè)诶碡?cái)產(chǎn)品沉淀的錢是多少?現(xiàn)金超過(guò)7億。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)還有超過(guò)100個(gè)這樣的用戶，他們的年利息收入都超過(guò)500萬(wàn)，意味著存放現(xiàn)金超過(guò)1.8億的還有100多位土豪。

大家能從這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中得出什么樣的結(jié)論呢?

第一，有錢人真多;

第二，有錢人沒(méi)有有效的，更高利息的理財(cái)手段;

第三，有錢人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，相信銀行。

這些人群占用戶數(shù)量不超過(guò)10%，但是卻占據(jù)了整個(gè)現(xiàn)金池的90%以上，他們才是銀行最應(yīng)該去關(guān)注的人群，有沒(méi)有有效的手段讓銀行掙到這部分人的錢?要怎么樣規(guī)劃理財(cái)產(chǎn)品?又怎么樣幫助他們控制風(fēng)險(xiǎn)?這是很高的學(xué)問(wèn)，這是我拋的第一個(gè)問(wèn)題，這是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的。

第二個(gè)案例是游戲行業(yè)的。游戲行業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則，當(dāng)然我指的是全手游行業(yè)，90%的人看熱鬧，9%的人付費(fèi)，1%的人付很高額的費(fèi)用在里面;玩，對(duì);于很多手游公司來(lái)說(shuō)，他所有的運(yùn)營(yíng)手段就是為了圈更多90%的人，其實(shí)有很多9%的人是要花更大精力，而抓住1%的人更需要高超的運(yùn)營(yíng)技巧。

有一個(gè)公司，他們做了一款很好的手游，在運(yùn)營(yíng)了3個(gè)月之后發(fā)現(xiàn)有一個(gè)玩家3個(gè)月付費(fèi)超過(guò)50萬(wàn)買道具。但有一個(gè)特點(diǎn)，這位玩家玩這個(gè)游戲，無(wú)論掏多少錢買道具都會(huì)被人打死。所以這個(gè)手游公司就在想如何延長(zhǎng)這個(gè)玩家的生命周期，他們想了一個(gè)妙招，我現(xiàn)在都覺(jué)得是嘆為觀止的手段。他們專門(mén)為這個(gè)玩家設(shè)計(jì)了無(wú)敵的道具，只要這個(gè)小孩買了之后，這個(gè)手游公司就有一個(gè)工程師上線，作為一個(gè)隱形人跟在玩家的后面，這個(gè)玩家跑在哪里工程師跟在哪里，幫助玩家打怪升級(jí)，最后總計(jì)獲得了100萬(wàn)的收入。然而最終玩家沒(méi)留住還是流失了，他們看到了第一點(diǎn)，忘記了第二點(diǎn)，他們抓住了1%，但是他們忘記了1%的人之所以在這里玩，要的是虛擬世界的成就感，他需要找出更多90%的人群捧場(chǎng)鼓掌吆喝才行，只抓了1%的人只顧著掙錢，把90%的捧場(chǎng)的人忽視了。這個(gè)案例告訴我們運(yùn)營(yíng)要抓住兩點(diǎn)，既要抓住能起決定作用人群的錢，同時(shí)你也要抓住他們的心理作用，他們之所以在這里玩圖得是什么，你得有相匹配的運(yùn)營(yíng)手段。

第三個(gè)案例，優(yōu)步和一個(gè)銀行做一個(gè)跨界營(yíng)銷活動(dòng)，考核的是什么呢?考核的是借記卡或者信用卡綁定，在營(yíng)銷執(zhí)行的時(shí)候就有兩套方案。

第一套方案：把優(yōu)步的優(yōu)惠贈(zèng)送給使用這個(gè)銀行信用卡或者借記卡的那些沒(méi)有車的人群;

第二套方案：把優(yōu)步的優(yōu)惠贈(zèng)送給使用這個(gè)銀行信用卡或者借記卡的那些有車的人群。

大家憑直覺(jué)想一下，優(yōu)步是一個(gè)打車軟件，贈(zèng)送給哪一類人轉(zhuǎn)化更高?幾乎清一色的人都認(rèn)為贈(zèng)送給無(wú)車的人轉(zhuǎn)化效率會(huì)更高。但最終結(jié)果不是這樣的：無(wú)車的人群綁卡率只有2%，有車的人群超過(guò)10%。我們分析的原因是什么呢?有車的人已經(jīng)習(xí)慣了有車的生活，在沒(méi)車的情況下出行的第一直覺(jué)就是打車，所以他們的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無(wú)車的人，這就是他們的一種心理。也就是說(shuō)，我們?cè)谧鰳I(yè)務(wù)的時(shí)候，既要抓住核心人群，還要抓住這些人群的社會(huì)心理特征去做相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和營(yíng)銷優(yōu)化，不是簡(jiǎn)單的說(shuō)我看到數(shù)據(jù)就行了。

舉完這三個(gè)案例之后我們回頭再看大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)每個(gè)階段都在做什么。

中國(guó)很多做大數(shù)據(jù)的公司，追求的是什么?追求的就是Data，追求的就是數(shù)量。有一天有一個(gè)哥們把一個(gè)朋友介紹到我們公司來(lái)了，他說(shuō)你們不是做大數(shù)據(jù)的嗎?我們這兒有很多數(shù)據(jù)你買不買?我說(shuō)啥數(shù)據(jù)?這個(gè)哥們從包里整出一個(gè)硬盤(pán)說(shuō)，“80G，賣給你”。我覺(jué)得很好笑，大數(shù)據(jù)追求的不是數(shù)據(jù)的數(shù)量，追求的是數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，數(shù)據(jù)的維度、豐富度和特點(diǎn)。所以我們做大數(shù)據(jù)的時(shí)候，很多企業(yè)走了第一個(gè)誤區(qū)就是像這個(gè)圖顯示的一樣，追求的是多，但沒(méi)有抓住大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，這是第一個(gè)誤區(qū)。

第二個(gè)，我們做大數(shù)據(jù)的時(shí)候需要對(duì)數(shù)據(jù)做處理和加工，分門(mén)別類的找出它每一個(gè)屬性，你這個(gè)屬性的實(shí)體代表什么，后面的屬性是什么，你都要去做一些處理，而不是說(shuō)數(shù)據(jù)就放在硬盤(pán)里面而已。這些數(shù)據(jù)的加工和處理意味著什么?意味著你對(duì)它背后所代表的數(shù)據(jù)屬性的理解和洞察，對(duì)于數(shù)據(jù)算法能力的了解，如果沒(méi)有的話，這些數(shù)據(jù)也僅僅是數(shù)據(jù)，它上升不到Information的階段。

第三個(gè)，要形成知識(shí)，在座各位有做O2O的，也有很多我的客戶，使用TD統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，我跟很多人聊他們用什么，他們用我的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)變成了KPI系統(tǒng)，每天看的是新增、留存、激活、渠道和數(shù)據(jù)，其他都不看了。我說(shuō)各位老大，我的系統(tǒng)不是一個(gè)KPI報(bào)表，我的系統(tǒng)有自定義事件，有漏斗模型，有AARRR模型，有渠道質(zhì)量評(píng)估，有各種能幫你降低成本的東西，能形成一套知識(shí)方法論幫助你，你為什么只看數(shù)字這一點(diǎn)?只看表面浮華的，夸張的數(shù)字，僅此而已。那你可以想象他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)粗略到什么程度，如果一個(gè)企業(yè)老板這樣運(yùn)營(yíng)和看自己的數(shù)據(jù)，那你能想象這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是怎么樣使用他的數(shù)據(jù)，不可能做得很深!所以我給在座的各位鼓掌，很多企業(yè)經(jīng)過(guò)各種繁華都死掉了，你們至少還在深入到這個(gè)數(shù)據(jù)里面去研究和解決你們的業(yè)務(wù)問(wèn)題。

我用了這個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)我的業(yè)務(wù)就能好了嗎?不僅如此。有了這個(gè)之后你還要做Insight，就像剛才主持人開(kāi)始說(shuō)的一樣，很多人都以為有了大數(shù)據(jù)就可以做預(yù)測(cè)，其實(shí)不是這樣的，那是我們的夢(mèng)想和理想，事實(shí)遠(yuǎn)不到這個(gè)地步，事實(shí)是什么?事實(shí)是我們先要用數(shù)據(jù)的方法解決我們的現(xiàn)有業(yè)務(wù)問(wèn)題，幫助我們做產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)，我們才有可能說(shuō)通過(guò)這些數(shù)據(jù)的理念和方法去預(yù)測(cè)我們產(chǎn)品的下一步和市場(chǎng)的下一步，去做一些決策，其實(shí)我們要做扎實(shí)的是第一步。第二步(預(yù)測(cè))只停留在大部分科普作家的書(shū)中。當(dāng)然你想做到最后一步是很艱難的，通過(guò)數(shù)據(jù)的洞察最后能形成某種智慧，對(duì)你所在的行業(yè)做高屋建瓴的指導(dǎo)和分析，這需要持續(xù)的行業(yè)積淀和思考。

拿我們的城市地圖為例，一個(gè)城市里面所有的建筑物，這些不同的點(diǎn)之間可能有路的聯(lián)網(wǎng)，最后哪兩個(gè)點(diǎn)距離最短，哪兩個(gè)點(diǎn)距離最長(zhǎng)會(huì)變成知識(shí)，變成現(xiàn)在大家看到的導(dǎo)航系統(tǒng)，其實(shí)它的內(nèi)核就是對(duì)大數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用。

這是我對(duì)大數(shù)據(jù)五個(gè)階段的分析，以及我們發(fā)現(xiàn)的目前這些行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)使用和理解的誤區(qū)。

想完成這些，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，需要有真正愿意為數(shù)據(jù)做分析做模型的人，真正愿意去挖掘業(yè)務(wù)場(chǎng)景和分析用戶需求，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)是好玩有趣的，能夠幫助企業(yè)解決問(wèn)題的，能實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的。

更需要有對(duì)業(yè)務(wù)理解很深的人，他能夠把產(chǎn)品和數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，幫助你對(duì)產(chǎn)品做一些優(yōu)化、迭代、升級(jí)，甚至顛覆。你還需要一些領(lǐng)域工程師，這個(gè)更多的是指對(duì)大數(shù)據(jù)企業(yè)而言，你的數(shù)據(jù)要發(fā)揮作用，發(fā)揮價(jià)值，你不能對(duì)客戶說(shuō)我有10億、8億、20億數(shù)據(jù)，你買我的數(shù)據(jù)吧，這些企業(yè)不會(huì)理你的。所有的企業(yè)，無(wú)論是金融還是互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是房產(chǎn)還是電商，他只會(huì)說(shuō)我有一個(gè)風(fēng)控問(wèn)題，有一個(gè)這樣的業(yè)務(wù)漏洞問(wèn)題，有一個(gè)營(yíng)銷的困境，你們是做大數(shù)據(jù)的，你能幫我解決嗎?問(wèn)題就來(lái)了。數(shù)據(jù)公司只有數(shù)據(jù)、有算法，有模型。具體行業(yè)的公司它有什么?它有需求，所以你要和它結(jié)合，幫助它解決問(wèn)題才能真正的發(fā)揮價(jià)值。

我認(rèn)為對(duì)大部分企業(yè)也一樣，為什么企業(yè)的老板只把數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)當(dāng)成KPI系統(tǒng)，是因?yàn)樗鼪](méi)有有效銜接的原則，公司沒(méi)有把前端業(yè)務(wù)和后端數(shù)據(jù)銜接，沒(méi)有人去幫助它分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，所以它也只能去看數(shù)據(jù)，而不能用數(shù)據(jù)。

最后說(shuō)一下TalkingData做什么。應(yīng)著我們今天的主題，我們做的實(shí)際上是發(fā)現(xiàn)各種類型帶有小趨勢(shì)的人群，先分析大的群體，再?gòu)睦锩嬲业礁P(guān)鍵的人群，分析這些關(guān)鍵的人能提供什么價(jià)值，我們基于此提供解決方案，去幫助相應(yīng)企業(yè)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。