移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)不僅是“小屏”營(yíng)銷和“跨屏”營(yíng)銷時(shí)代，而是進(jìn)入到根據(jù)用戶地理位置進(jìn)行受眾分群，并基于場(chǎng)景分析提供移動(dòng)廣告程序化投放的時(shí)代，自2015年起，移動(dòng)營(yíng)銷真正開(kāi)啟“移動(dòng)”起來(lái)！Location將會(huì)成為繼Search和Social之后的營(yíng)銷下一站。

作為全球位置營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，xAd進(jìn)入中國(guó)以來(lái)引發(fā)了業(yè)界大量的關(guān)注，紛紛討論基于位置信息的創(chuàng)意想象空間。為此，199IT深度訪談xAd亞太區(qū)總經(jīng)理（GM of APAC）曹陽(yáng)先生，并通過(guò)本文就位置定向營(yíng)銷的價(jià)值與前景、xAd的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)機(jī)會(huì)、以及xAd在中國(guó)市場(chǎng)的合作近況等相關(guān)話題展開(kāi)對(duì)話。本文獲xAD授權(quán)發(fā)布，以饗網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的從業(yè)者。

（一）關(guān)于Location的價(jià)值：包含位置信息的用戶群像價(jià)值極大，Location成為Search和Social之后營(yíng)銷下一站

問(wèn)：感謝您在百忙中接受我們的專訪，眾所周知xAd所專注的基于位置定向的情景營(yíng)銷是具有***性的，與傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷思路不同，不僅僅是跨屏，更偏重真實(shí)的用戶軌跡“移動(dòng)”，xAd是如何看待和理解位置信息（Location）的價(jià)值的？

曹陽(yáng)：就Location的價(jià)值而言， xAd作為一家第三方流量營(yíng)銷平臺(tái)，將Location放在一個(gè)更宏觀的時(shí)間線上看，起先是“Search”搜索引擎營(yíng)銷，接下來(lái)是“Social”社會(huì)化營(yíng)銷，而“Location”位置定向則是下一站營(yíng)銷，不能簡(jiǎn)單把位置定向理解為移動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)技術(shù)分支或一個(gè)小維度，而應(yīng)該是與Search和Social并列的最重要的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

這是因?yàn)樵跊](méi)有位置定位之前的“移動(dòng)營(yíng)銷”確實(shí)僅僅是跨屏甚至是小屏營(yíng)銷，是PC時(shí)代的延續(xù)；而有了位置判定之后，手機(jī)上用戶群像（Profile）的價(jià)值發(fā)生了飛躍式的提升。我們通過(guò)對(duì)受眾使用手機(jī)所處的不同場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和積累，基于位置定位技術(shù)得到更精準(zhǔn)的人群畫像，可以分析出受眾的精確位置，目的地去向、周邊的POI、曾經(jīng)的真實(shí)移動(dòng)軌跡、曾經(jīng)去過(guò)的地方，去哪里比較近，甚至通過(guò)分析受眾去過(guò)某些實(shí)體店的頻率，還分析出他重復(fù)光顧的忠誠(chéng)度。在位置信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分群并添加標(biāo)簽，這樣的用戶群像數(shù)據(jù)就會(huì)極為完備。xAd的這項(xiàng)技術(shù)叫Smart Audience，先通過(guò)技術(shù)過(guò)濾提煉最有價(jià)值的位置信息，再推測(cè)顧客的消費(fèi)偏好。

基于位置信息的用戶群像，其實(shí)是用戶需求的被動(dòng)表達(dá)，相比Search通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)主動(dòng)表達(dá)，Social 通過(guò)關(guān)注和點(diǎn)贊來(lái)主動(dòng)表達(dá)，用戶所在的位置作為被動(dòng)表達(dá)，更進(jìn)了一步，也更為真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確，實(shí)際體現(xiàn)了用戶的需求，這為情景營(yíng)銷就創(chuàng)造了可能，也為廣告和用戶現(xiàn)實(shí)世界的Action建立了關(guān)聯(lián)，這是Search 和Social無(wú)法做到的。

問(wèn)：如您所述，有了位置信息之后，用戶群像才更為真實(shí)生動(dòng)，那在利用這一用戶群像上，有什么有創(chuàng)意的營(yíng)銷方式？

曹陽(yáng)：有了含有Location信息的用戶群像，配合精細(xì)度極高的定位技術(shù)，手機(jī)端近距離的情景營(yíng)銷就有了很多新的玩法，廣告主和實(shí)體店品牌商就可以通過(guò)移動(dòng)終端增強(qiáng)用戶的臨場(chǎng)體驗(yàn)。最基礎(chǔ)的運(yùn)用方式是，廣告主能夠給經(jīng)過(guò)店面的消費(fèi)者推送廣告，在他們手機(jī)應(yīng)用上展示店內(nèi)商品并做優(yōu)惠券促銷，吸引了用戶進(jìn)店。

當(dāng)然不僅如此，xAd現(xiàn)在還可以通過(guò)用戶的訪問(wèn)軌跡進(jìn)行用戶定向，有兩個(gè)應(yīng)用方向，一是幫助廣告主透析用戶的線下行為，根據(jù)美國(guó)的數(shù)據(jù)，90%的商業(yè)活動(dòng)和線下場(chǎng)景有關(guān)聯(lián)。二是通過(guò)位置定向瞄準(zhǔn)不在POI出現(xiàn)的用戶，可以在其他場(chǎng)景下捕捉到他。

因此，我們可以基于位置衍生出多樣性的定向策略，例如根據(jù)用戶曾經(jīng)光顧和消費(fèi)的實(shí)體店推送相關(guān)的App或品牌；推送用戶附近可視范圍內(nèi)的商戶信息；根據(jù)受眾曾經(jīng)到訪的地點(diǎn)，推送重定向（Retargeting）廣告；或者配合用戶的性別，再精細(xì)化展示的內(nèi)容，達(dá)成更高的點(diǎn)擊率。

就xAd自己目前的技術(shù)水平而言，我們采用Smart Location技術(shù)來(lái)判定用戶是否在實(shí)體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有光顧。位置信息極為精確意味著在定向推廣時(shí)可以對(duì)店內(nèi)消費(fèi)受眾和店門口路人受眾采取不同的策略，實(shí)現(xiàn)“移步換景”，這就是剛才提到的“情景營(yíng)銷”。再搭配之前提到的通過(guò)Smart Audience技術(shù)獲得用戶Profile信息，可以推廣與他消費(fèi)偏好相關(guān)的品牌，將“路人”轉(zhuǎn)化為“粉絲”。

可以說(shuō)“移步換景”“路人轉(zhuǎn)粉”是xAd定義的情景營(yíng)銷，關(guān)鍵還是在于掌握了用戶的真實(shí)位置軌跡，這等于我們掌握了下一代的構(gòu)建在現(xiàn)實(shí)世界基礎(chǔ)上的“Cookie”。

問(wèn)：那么如何來(lái)衡量這種基于位置信息進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷的效果，能夠?yàn)閺V告主品牌帶來(lái)哪方面的改善？

曹陽(yáng)：衡量位置情景營(yíng)銷的效果要看能夠?yàn)槠放粕毯蛯?shí)體店帶來(lái)多大的流量（Traffic）和互動(dòng)行為（Action），包括購(gòu)買行為在內(nèi)，品牌商通過(guò)查看店內(nèi)銷量以及將它們跟廣告在手機(jī)端的展示和點(diǎn)擊相匹配，基本能夠衡量位置定向廣告是否促成了購(gòu)買行為。在衡量廣告效果時(shí)，在海外xAd會(huì)和一系列支付廠商合作，通過(guò)第三方支付數(shù)據(jù)配合xAd的營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證效果。而在中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橛邢鄬?duì)統(tǒng)一和壟斷的支付系統(tǒng)（支付寶），效果評(píng)估會(huì)變?yōu)楦鼮橹庇^有效。

（二）關(guān)于xAd的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)：海外市場(chǎng)對(duì)位置情景營(yíng)銷投入巨大收效顯著，位置信息非壟斷特性決定第三方有突破機(jī)會(huì)

問(wèn)：您提到了xAd在海外的操作模式，那么作為一家全球化的公司，能不能請(qǐng)您介紹一下基于位置定位的情景營(yíng)銷在國(guó)外的發(fā)展，主要參與的Player有哪些，他們的投入產(chǎn)出是怎樣的？

曹陽(yáng)：可以看到伴隨著位置定向技術(shù)的進(jìn)步，海外移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)整體都得到了提振，國(guó)外廠商非常重視，投入的精力很大，當(dāng)然也獲得了豐厚的回報(bào)。

海外市場(chǎng)的參與者既有Google、Facebook、Twitter這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有PlaceIQ這樣植根于Facebook的第二方營(yíng)銷平臺(tái)，以及以xAd為代表的，包括Ninth Decimal、Factual、Verve這樣的第三方流量平臺(tái)。

就投入產(chǎn)出而言，以Google和Facebook為例，前幾天看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)道，提到隨著他們能夠提供比更精準(zhǔn)的位置數(shù)據(jù)，廣告主們紛紛提高了移動(dòng)廣告預(yù)算。以往這個(gè)移動(dòng)廣告的預(yù)算可能都不到廣告總預(yù)算的10%，那時(shí)位置定向技術(shù)還有局限性；而現(xiàn)在得益于定位技術(shù)進(jìn)步，對(duì)消費(fèi)者的鎖定更為精準(zhǔn)，移動(dòng)廣告預(yù)算的比例提高到了40%，是以前 4倍。

這里面的深層原因是位置定向技術(shù)帶來(lái)的廣告CPM的提升，在之前缺少位置定向的移動(dòng)營(yíng)銷基本上是“小屏幕”營(yíng)銷，相比PC而言，廣告的價(jià)值在下降，但是有了位置定向之后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，由于定位更精準(zhǔn)，可以看到移動(dòng)廣告的CPM提升了一倍到兩倍，廣告主愿意出更高的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的到達(dá)率（Reach）。

問(wèn)：您提到了Google和Facebook這些巨頭的投入和回報(bào)，相比Google和Facebook，xAd這類第三方流量平臺(tái)有哪些獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式？

曹陽(yáng)：Google和Facebook來(lái)做位置定向營(yíng)銷，是有一些局限存在的。首先是從公司發(fā)展策略看，位置定向技術(shù)并不是Google和Facebook發(fā)展的重心，大多還是采用傳統(tǒng)的地理圍欄技術(shù)，導(dǎo)致定位精度還不夠高，Google的定位精度在1平方公里的范圍， Facebook也類似。而 xAd自己研發(fā)的Blueprints技術(shù)，能夠精準(zhǔn)定位受眾是在實(shí)體商店內(nèi)逗留或是從實(shí)體店前的街道或停車場(chǎng)經(jīng)過(guò)，相比傳統(tǒng)的地理圍欄技術(shù)進(jìn)步一大截，受眾位置信息極為精確。

第二個(gè)問(wèn)題在于，Google和Facebook雖然作為PC流量巨頭，但他們?cè)谑謾C(jī)上的應(yīng)用并沒(méi)有形成壟斷。意思是說(shuō)用戶不是每時(shí)每刻都在使用Google和Facebook應(yīng)用，那么在收集用戶位置信息和軌跡時(shí)，應(yīng)用使用時(shí)間有限，場(chǎng)景受限，收集的數(shù)據(jù)就不連續(xù)。

第三個(gè)問(wèn)題在于，Google和Facebook自己作為廣告發(fā)布平臺(tái)（Publisher），自己的應(yīng)用數(shù)據(jù)是廣告議價(jià)權(quán)的核心，這個(gè)數(shù)據(jù)一般是不會(huì)共享的，那么對(duì)于廣告主和DSP來(lái)說(shuō)，就不會(huì)準(zhǔn)確知道通過(guò)Google和Facebook移動(dòng)應(yīng)用收集的位置信息，以及這些位置信息是在何種情況下收集的，是否有偏頗，對(duì)于廣告主和DSP而言是沒(méi)有數(shù)據(jù)權(quán)限的。

這里面最關(guān)鍵的一個(gè)基本面是，位置信息具有非壟斷的特性，這與搜索引擎營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷都不同。不論是搜索還是社交網(wǎng)絡(luò)，都有鮮明壟斷特征，主導(dǎo)搜索的就是Google，而主導(dǎo)社交的主要就是Facebook和Twitter，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)就掌握在這些大平臺(tái)手中，第三方營(yíng)銷平臺(tái)的機(jī)會(huì)則主要在長(zhǎng)尾流量上。但位置信息完全不同，很多App都能拿到或調(diào)用位置信息，這些位置數(shù)據(jù)不會(huì)被超級(jí)App 所壟斷，第三方的機(jī)會(huì)都有，可以發(fā)揮第三方優(yōu)勢(shì)的空間有很大。

問(wèn)：非常認(rèn)同您關(guān)于位置信息不會(huì)壟斷在一兩家巨頭手中這一判斷，那么對(duì)于像xAd的第三方流量平臺(tái)將會(huì)如何與具備位置信息的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商合作？在國(guó)外這種涉及到多家企業(yè)參與的位置信息合作是否形成了某種規(guī)范？

曹陽(yáng)：一方面xAd有自己先進(jìn)的位置定位技術(shù)，另一方面也與App合作，引入具備位置信息的App作為位置數(shù)據(jù)的supplier， 提升自己的數(shù)據(jù)量級(jí)。現(xiàn)在xAd覆蓋的海外App數(shù)量達(dá)35000多個(gè)，流量平臺(tái)上每天有大概100億的活躍流量。在海外市場(chǎng)，做位置定向的公司有相當(dāng)數(shù)量，各自專工的領(lǐng)域有所不同，比較良性的一點(diǎn)是組織起來(lái)了做位置信息的產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，在這個(gè)協(xié)會(huì)里面，xAd作為主要的領(lǐng)導(dǎo)力量，可以有機(jī)會(huì)和專業(yè)廠商達(dá)成廣泛的合作，也會(huì)致力于一些建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的事情。

（三）關(guān)于xAd在中國(guó)的進(jìn)展：專注位置營(yíng)銷，用戶隱私保障和開(kāi)放思維促成“破風(fēng)手”地位，推進(jìn)行業(yè)同步發(fā)展

問(wèn)：跟您談下來(lái)，感覺(jué)中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)是很接近的，與搜索、電商、社交數(shù)據(jù)掌握在BAT手里不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掌握用戶位置信息的廠商也很多，xAd是如何看待中國(guó)市場(chǎng)的？

曹陽(yáng)：在全球，不論是美國(guó)還是歐洲還是日本，基于Location的定向營(yíng)銷方面都有藍(lán)海機(jī)會(huì)，中國(guó)市場(chǎng)也不例外，并且還有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一方面是中國(guó)城鎮(zhèn)化的速度非?？?，各地用戶本地化的需求非常強(qiáng)烈，基于位置去定向營(yíng)銷有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。另一方面是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常快，滿足各類垂直需求的App層出不窮，并且相當(dāng)一部分都調(diào)用了用戶的位置數(shù)據(jù)來(lái)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，這為位置數(shù)據(jù)的合作創(chuàng)造了很多的可能性。還有就是前面提到的，相當(dāng)一部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用線上線下的結(jié)合非常緊密，有完善的支付閉環(huán)做支撐，即使是實(shí)體店品牌商也有完善的支付閉環(huán)解決方案，這對(duì)位置情景營(yíng)銷的效果評(píng)估會(huì)起到很好的支撐。

我們看到越來(lái)越多圍繞位置定位和場(chǎng)景營(yíng)銷展開(kāi)的活動(dòng)，這是移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域下一波增長(zhǎng)浪潮的明確信號(hào)。因?yàn)榭春眠@一藍(lán)海市場(chǎng)，xAd只專注于做基于Location的營(yíng)銷，目標(biāo)是成為這個(gè)下一代營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)的No.1，構(gòu)建了現(xiàn)實(shí)世界的 “場(chǎng)景營(yíng)銷”，讓真正的“移動(dòng)”營(yíng)銷得以落地。

問(wèn)：那么xAd會(huì)秉著什么樣的原則來(lái)和國(guó)內(nèi)的行業(yè)生態(tài)合作？

曹陽(yáng)：行業(yè)生態(tài)的合作包括和App開(kāi)發(fā)商的數(shù)據(jù)合作，也包括和DSP的流量合作。關(guān)于和App開(kāi)發(fā)商的位置信息數(shù)據(jù)合作而言，首要的原則是用戶隱私保護(hù)，我們?cè)谖恢眯畔?shù)據(jù)合作上不應(yīng)該對(duì)應(yīng)上用戶的手機(jī)號(hào)碼，不應(yīng)該對(duì)應(yīng)上用戶的真實(shí)身份，不應(yīng)該對(duì)應(yīng)上用戶的居住地址，總之是不能將位置數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)上具體的某個(gè)人，并且在定向鎖定用戶的時(shí)候會(huì)采取隱私保護(hù)措施，要確保位置數(shù)據(jù)不被濫用。

在和DSP的合作上，我們是持開(kāi)放透明的態(tài)度，xAd自己擁有全球***的流量平臺(tái)，并且對(duì)用戶群像貼上了位置信息標(biāo)簽，我們的平臺(tái)遵循Open RTB規(guī)范，方便DPS在購(gòu)買流量時(shí)，無(wú)需對(duì)接各種ADX廣告交易平臺(tái)，只需與xAd流量平臺(tái)對(duì)接，就能直接以RTB的形式程序化購(gòu)買全球的流量進(jìn)行推廣。我們會(huì)提供給DSP完全公開(kāi)透明的數(shù)據(jù)，保證沒(méi)有黑盒操作。目前我們和Rubicon等有很好的對(duì)接，在國(guó)內(nèi)和Avazu等也建立了良好的合作。

問(wèn)：那么國(guó)外那種“協(xié)會(huì)制”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在中國(guó)是否有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)，xAd想在推進(jìn)位置信息行業(yè)生態(tài)發(fā)展上，扮演一個(gè)什么樣的角色？

曹陽(yáng)：我們相信基于Location的場(chǎng)景營(yíng)銷未來(lái)會(huì)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的Must Have，因此圍繞Location的數(shù)據(jù)合作各方肯定會(huì)越來(lái)越重視。如之前講到的，位置數(shù)據(jù)不會(huì)壟斷在BAT少數(shù)大平臺(tái)受眾，相當(dāng)數(shù)量的第三方App有掌握資源，第三方的流量平臺(tái)會(huì)很有機(jī)會(huì)。在國(guó)外是有協(xié)會(huì)聯(lián)盟來(lái)組織數(shù)據(jù)合作這個(gè)事情，但目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有類似的協(xié)會(huì)聯(lián)盟。xAd希望作為行業(yè)leader來(lái)推動(dòng)這個(gè)事情，先教育市場(chǎng)意識(shí)到Location的價(jià)值，將Location作為繼Search和Social之后的下一站來(lái)重視；再逐步建立同DSP和開(kāi)發(fā)者的市場(chǎng)合作，在流量上和位置數(shù)據(jù)上加以落實(shí)。中國(guó)市場(chǎng)需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)廠商作為位置定向營(yíng)銷的“破風(fēng)手”，這正是xAd所愿意承擔(dān)的。

感謝您的時(shí)間，期待與xAd在未來(lái)有更多的交流。

【背景數(shù)據(jù)】

根據(jù)BIA/Kelsey的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)基于位置定向（Location-Based，Geotargeting）的移動(dòng)廣告支出已有了很大增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將從2013年的28.7億美元上升到2015年的70.3億美元，而到2018年，基于位置定向的移動(dòng)廣告支出將達(dá)到157.4億美元，超過(guò)不區(qū)分位置的移動(dòng)廣告支出，成為最為主流的移動(dòng)廣告形式。