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Facebook 上個(gè)月公布亮瞎雙眼的 2015 年第四季度財(cái)報(bào)，其中日活用戶超過(guò) 10 億，營(yíng)收達(dá)到 58.41 億美金，而廣告就占了 56.37 億美金，更恐怖的是來(lái)自于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收占了 80%。筆者在 Facebook 上面也曾經(jīng)創(chuàng)建過(guò)營(yíng)銷頁(yè)面，其實(shí)是拿到內(nèi)部朋友一定限額的廣告 (Campaign) 推廣費(fèi)用，當(dāng)時(shí)驚訝投放的高效（太快了，不到 1 小時(shí)幾十刀都沒(méi)了），由于自己也做過(guò)廣告系統(tǒng)，也做過(guò)很多對(duì)比，從形式多樣性，功能的完整性，定位用戶，實(shí)時(shí)性，數(shù)據(jù)分析報(bào)告各項(xiàng)綜合指標(biāo) Facebook 都是行業(yè)翹楚，下面就是它們內(nèi)部對(duì)廣告系統(tǒng) Pacing 算法的剖析，也適合廣告技術(shù)入門查看。

首先介紹一些在線廣告術(shù)語(yǔ)

1. 每個(gè)廣告 (Ad) 有一個(gè)出價(jià) (Bid)， 并有其在某情形下實(shí)際的點(diǎn)擊率 (Click-Through-Rate, CTR)

2. 廣告按點(diǎn)擊收費(fèi) (Charge per Click, CPC)， 策略有一價(jià)計(jì)費(fèi) (First-Price, FP, 即廣告出價(jià)多少則一次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)多少) 和二價(jià)計(jì)費(fèi) (Second-Price, SP, 即廣告按下一位出價(jià)來(lái)支付點(diǎn)擊價(jià)格， 更普遍的是 GSP，Google，Yahoo, LinkedIn 都是用這一種)

3. 千次展現(xiàn)收費(fèi) (Cost Per Mille, CPM, 或 RPM, R for Revenue)， 即對(duì)點(diǎn)擊付費(fèi)廣告其展示一千次情況下的收入 (一價(jià)計(jì)費(fèi)下等價(jià)于 1000*CTR*Bid)， 或是展示廣告的千次展現(xiàn)固定價(jià)格

4. 預(yù)估點(diǎn)擊率 (predict CTR, pCTR) 是指對(duì)某個(gè)廣告將要在某個(gè)情形下展現(xiàn)前， 系統(tǒng)預(yù)估其可能的點(diǎn)擊概率

Pacing 是 Facebook 廣告系統(tǒng)中調(diào)節(jié)花費(fèi)預(yù)算節(jié)奏的一個(gè)算法，一個(gè)類比就是競(jìng)跑的運(yùn)動(dòng)員：過(guò)早沖刺意味著在終點(diǎn)前就沒(méi)勁了，但過(guò)晚沖刺也許你就沒(méi)完成這次比賽。Pacing 保證對(duì)所有的廣告主在競(jìng)爭(zhēng)前提下自動(dòng)分配不同的廣告預(yù)算。Pacing 就是優(yōu)化的核心組件讓廣告主獲得最大的投資回報(bào)率（ROI)。

Facebook Pacing 算法是怎么工作的？

我們通過(guò)一個(gè)例子解釋 Pacing 工作原理。下面會(huì)涉及到點(diǎn)擊，同樣的想法可以應(yīng)用到瀏覽，轉(zhuǎn)換，行為，到達(dá)率等。

1. 一個(gè)廣告主想對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌做廣告。每天預(yù)算 $10，以 CPC 計(jì)費(fèi)，我們預(yù)先假定每次廣告點(diǎn)擊能產(chǎn)生 $5 的收益。

2. 當(dāng)他／她創(chuàng)建廣告后，對(duì) LINK_CLICKS （點(diǎn)擊鏈接）做優(yōu)化， bid_amount（出價(jià)）設(shè)置為 $5, billing_event（觸發(fā)收費(fèi)的事件）為 LINK_CLICKS, 基于這些為真的條件. 目標(biāo)用戶群為男性 25-35 歲。

3. 廣告主的利潤(rùn)是這些點(diǎn)擊產(chǎn)生的價(jià)值減去花去的預(yù)算。

為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們假設(shè)這些機(jī)會(huì)（點(diǎn)擊，展示等）的當(dāng)天價(jià)格是提前知道的。這樣我們能更清楚闡明點(diǎn)擊價(jià)格和收入關(guān)系。這些假設(shè)是基于目標(biāo)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)進(jìn)行建模。

下面我們通過(guò)三個(gè)例子去理解 Pacing 算法對(duì)廣告主提供最大的價(jià)值。

情況一：沒(méi)有 Pacing 算法的時(shí)候

沒(méi)有 Pacing，廣告主預(yù)算在一開(kāi)始很短時(shí)間就被消耗干凈（可能潛在的昂貴點(diǎn)擊），前期競(jìng)爭(zhēng)激烈，后期無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，形成一定的資源浪費(fèi)。下面的圖藍(lán)色的點(diǎn)代表廣告獲得展示的機(jī)會(huì)，黃色的圈代表廣告贏得展示，紅線代表出價(jià)的價(jià)格。結(jié)果是平均成本會(huì)高些，但廣告主會(huì)得到基于廣告設(shè)置的最想要的投放。這叫做加速投放。

廣告總花費(fèi) ＝ $10

廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 = 6 * $5 = $30

每次點(diǎn)擊價(jià)值 = $5

預(yù)算 = $10

廣告總收益 = $30 – $10 = $20

案例二：出價(jià)過(guò)低

這種情況下，追求最低的點(diǎn)擊價(jià)格，但是廣告主的預(yù)算最后沒(méi)有能用完，最終的廣告效果也最差。

廣告總花費(fèi) ＝ $4

廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 = 4 * $5 = $20

每次點(diǎn)擊價(jià)值 = $5

預(yù)算 = $10

廣告總收益 = $20 – $4 = $16

案例三：Pacing 算法下的均衡狀態(tài)

這時(shí)候，廣告客戶獲得了最大的點(diǎn)擊數(shù)，獲取到了最大收益，同時(shí)也用完了每日預(yù)算。

廣告總花費(fèi) ＝ $10

廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 =7* $5 = $35

每次點(diǎn)擊價(jià)值 = $5

預(yù)算 = $10

廣告總收益 = $35 – $10 = $25

簡(jiǎn)單的公式

從上面例子中，當(dāng)我們?cè)谡螘r(shí)間內(nèi)使用穩(wěn)定的出價(jià)（Pacing），廣告主的價(jià)值相比沒(méi)有 Pacing 或者出價(jià)過(guò)高過(guò)低，得到了最大化。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，Pacing 期望通過(guò)學(xué)習(xí)其他的有同樣目標(biāo)用戶的競(jìng)爭(zhēng)廣告，提出一個(gè)優(yōu)化的競(jìng)價(jià)。這就是個(gè)簡(jiǎn)單公式。

最終競(jìng)價(jià) (每次展示) = 優(yōu)化競(jìng)價(jià) （每次展示）* CTR where 優(yōu)化競(jìng)價(jià) <= max_bid

決定優(yōu)化競(jìng)價(jià)的是 Pacing 算法的核心，包括反饋系統(tǒng)讓 Pacing 記錄下來(lái)。

CTR 是點(diǎn)擊率。我們使用相同理念來(lái)看查看率（VTR) 和轉(zhuǎn)化率（CVR）。這些值的精確性會(huì)穩(wěn)步提高，也受各種因素影響，比如廣告類型，受眾，時(shí)間點(diǎn)，廣告上下文等。

Pacing 的重要性

Pacing 在給定預(yù)算下最大化廣告主的利潤(rùn)。它讓廣告主更加真實(shí)，和 Vickrey–Clarke–Groves (VCG 通過(guò)計(jì)算一個(gè)廣告主參加拍賣給別的廣告者帶來(lái)的損失之和來(lái)定價(jià)的) 拍賣，這里面欺騙價(jià)值沒(méi)有任何好處，也沒(méi)有必要去想最大競(jìng)價(jià)應(yīng)該設(shè)多少。如此可以避免拍賣系統(tǒng)中的特殊機(jī)會(huì)。

Pacing 保證了可預(yù)測(cè)的投放。這種穩(wěn)定投放讓每日的價(jià)格穩(wěn)定并幫助廣告主公平獲取他們目標(biāo)用戶的門檻。

FAQ

問(wèn)：我的廣告沒(méi)有被 pacing 算法正確的優(yōu)化，可能是什么原因？

答：如果廣告顯示正常，有兩個(gè)原因，一個(gè)是最優(yōu)化的價(jià)格太低，保證你的競(jìng)價(jià)在建議價(jià)格范圍內(nèi)這樣你才有機(jī)會(huì)贏得席位。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的受眾，你需要把價(jià)格調(diào)高到建議價(jià)格之上。

另外一個(gè)原因是目標(biāo)受眾過(guò)于狹窄。

如果這個(gè)廣告投放過(guò)度，你可能有個(gè)很大的受眾但快速消耗你的預(yù)算。

問(wèn): 當(dāng)我改變了我的預(yù)算的時(shí)候，Pacing 會(huì)受到什么影響？

答：Pacing 會(huì)去計(jì)算新的最優(yōu)出價(jià)，但這個(gè)過(guò)程會(huì)需要一定的時(shí)間，這段時(shí)間內(nèi)的出價(jià)不是最優(yōu)的，所以建議不要頻繁的修改出價(jià)和預(yù)算的設(shè)置。

總結(jié)：Pacing 就是通過(guò)學(xué)習(xí)同一受眾目標(biāo)內(nèi)的廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)決定最優(yōu)化出價(jià)。

參考資料：https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/pacing

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