這一次聊一聊MarTech，原因有三，其一，有朋友問我MarTech是不是要代替AdTech，MarTech究竟是什么東西? 其二，MarTech歐洲大會不久前在倫敦舉辦(11.1-11.2);其三，雙11喧囂告一段落，可靜下心來思考一些混淆的問題。

首先，分享一下我對三個熱門詞的理解：MarTech, AdTech , Marketing Cloud。

MarTech是Marketing Technology+Managment，更多是從廣告主(Demand)角度的術(shù)語。

AdTech是Advertising Technlogy，很多時候是廣告技術(shù)提供商或者廣告平臺提供的技術(shù)和能力，更加從Supply(Media+Technology provider)的視角看問題，因此很多AdTech大會都是廣告技術(shù)商或媒體贊助的。

Marketing Cloud：通常獨立于Supply的第三方公司，提供營銷服務(wù)和工具，其中代表公司包括Oracle, Adobe,Salesforce, IBM都有自己的Marketing Cloud產(chǎn)品。它們對一些相對成熟的運營模式，提供自動化的解決方案，Adobe優(yōu)勢是效果跟蹤和內(nèi)容創(chuàng)作，Oracle優(yōu)勢是三方數(shù)據(jù)和管理，Salesforce有天然的CRM集成關(guān)系。

MarTech的起源：

MarTech的重要發(fā)起人為營銷達人(網(wǎng)紅) Scott Brinker，他將MarTech解釋的非常清楚：Marketing Technology, Management。注意一下，其中的Managment包括技術(shù)的管理，營銷人員的管理等等方面。因此，MarTech雖然掛著技術(shù)的頭銜，但是更多是某種應(yīng)用領(lǐng)域的管理(項目，人員，消費者)。

MarTech的核心目標(biāo)是Customer Experience，包括：

媒體(Media): 如何和在哪里展現(xiàn)廣告?

消息(Message):推廣消息的內(nèi)容?

機制(Mechanisms):如何達到目的?

這幾點和產(chǎn)品經(jīng)理所關(guān)注的UI, 代碼，數(shù)據(jù)非常類似。

MarTech定律：

Scott Brinker還提出一個MarTech定律：技術(shù)的增長是指數(shù)型，組織管理的變化是線性變化，其變化速度遠(yuǎn)低于技術(shù)變化。

回顧一下過去的Marketing 技術(shù)，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)量增加很多，從業(yè)的公司的增加了很多。

其實這也非常正常，組織結(jié)構(gòu)通常有很多內(nèi)在的適應(yīng)性，就像高科技無論如何發(fā)展，美國的憲法和一些重大法律基本沒有改變過，政府的組織方式也沒有改變過。決定一個組織的適應(yīng)性的因素，主要來源于組織的文化和氛圍。舉例一下互聯(lián)網(wǎng)公司的一些組織變化：雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展很快，組織結(jié)構(gòu)卻沒有太大變化，一些較為明顯的變化是：推崇DevOps，增加數(shù)據(jù)算法工程師數(shù)量等。

MarTech都在聊什么?

那么MarTech都在聊什么呢?我總結(jié)了一下 聊趨勢，聊技術(shù)，聊管理，聊實踐;我們一起看看2016年，11.1-11.2日在倫敦召開的MarTech大會的內(nèi)容吧。 有興趣可以訪問 ：https://www.slideshare.net/MarTechConf

《The State of Marketing Technology》PPT

《Agile Marketing Teams: Where Marketing and Technology》PPT

《Marketing Ops Is A Philosophy Not a Department》 PPT

《why-are-all-marketing-clouds-the-same》PPT

在學(xué)習(xí)很多演講內(nèi)容后，你會發(fā)現(xiàn)大部分內(nèi)容毫無技術(shù)范，更多的是廣告人的一些思考，思考的范圍也很廣：如何應(yīng)對新的營銷技術(shù)，如何敏捷執(zhí)行項目，營銷云的使用心得等?；旧鲜荄emand方的思想碰撞，而且基本都是直客演講，很少代理公司參與其中。這可能和Scott Brinker的一些任性有關(guān)，他曾經(jīng)提出四個MarTech的觀點，還是值得思考的。

1.MarTech正在日漸成熟，形成可復(fù)制的工程實踐，整個文化，技術(shù)，管理日漸豐富。

2.MarTech正在取代(eating)廣告技術(shù)(AdTech)。

對于傳統(tǒng)AdTech，大部分企業(yè)都是通過外包代理(Agency)來進行廣告推廣。隨著MarTech的發(fā)展，越來越多的企業(yè)將營銷技術(shù)(MarTech) 作為是企業(yè)核心能力，企業(yè)漸漸取消外包，直接管理營銷和數(shù)據(jù)，而減少中間環(huán)節(jié)，例如創(chuàng)意代理，媒體代理網(wǎng)，優(yōu)化代理等

3.敏捷營銷

敏捷營銷是企業(yè)執(zhí)行的重要方式 ，應(yīng)對組織管理，技術(shù)多樣化，快速市 場變化等挑戰(zhàn)：多(用戶)，快(迭代)，好(效果)，省(成本)。這和敏捷開發(fā)/互聯(lián)網(wǎng)思維異曲同工，“專注”，“口碑”，“***”，“快”。

4.認(rèn)知營銷(Cognitive Marketing)一些人工智能的場景，正在改變?nèi)说纳睿瑺I銷方式。目前應(yīng)該還在技術(shù)儲備和數(shù)據(jù)儲備中，應(yīng)用場景會不經(jīng)意會到來。

說了這么多，到底什么是MarTech的內(nèi)容棧(Stack)呢? 其實不同的公司有不同的理解，為此，Scott收集了大約41家公司對于Marketing Stack的理解，整理成一個PPT。這里我找?guī)讉€比較豐滿的Stack給大家分享一下?？傮w來說，有幾個關(guān)鍵詞是大家都關(guān)心的， Audience , Analysis , Experience 等。

來自Christopher S.Penn.

另外一家 Congnifide：

cloudera: 分為Demand , Orchestration, Contact , Measurement

***小結(jié)一下，MarTech不是什么神話，也不是什么銀彈，只是營銷的一個技術(shù)和管理的視角，這個視角也會不斷推動廣告平臺技術(shù)(AdTech)和營銷云(Marketing Cloud)的發(fā)展。

【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人獲取授權(quán)】