日前，主題為“時(shí)刻創(chuàng)造價(jià)值，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”的百度Moments營(yíng)銷盛典在京舉行，探討那些可以幫助廣告主建設(shè)品牌的關(guān)鍵時(shí)刻。會(huì)上，整合營(yíng)銷之父——唐•舒爾茨與600位來(lái)賓分享了一套全新的營(yíng)銷理論——SIVA范式（注1），他認(rèn)為，SIVA范式將在消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，通過(guò)搜索引擎觸發(fā)一場(chǎng)全新的營(yíng)銷革命。

其實(shí)在2012年，唐•舒爾茨教授在首屆百度Moments營(yíng)銷盛典上，就提出了該理論模型，同時(shí)期，百度則提出MOMENTS營(yíng)銷方法論，它著重探討在百度平臺(tái)上影響消費(fèi)者決策行為一系列關(guān)鍵時(shí)刻。這一方法論體系與唐•舒爾茨教授的SIVA理論模型高度契合。對(duì)此百度副總裁曾良表示：“2013年，我們重點(diǎn)提出Branding Moments即品牌時(shí)刻概念，這是SIVA-Baidu Moments升級(jí)的2.0版本。”

而百度輕應(yīng)用等一系列新營(yíng)銷工具和寶潔的具體實(shí)踐，其實(shí)正是對(duì)SIVA-Baidu Moments 2.0版本的***詮釋——既為CMO們提供了在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷的理論基石，又為傳統(tǒng)企業(yè)加速擁抱移動(dòng)互聯(lián)提供了有力的應(yīng)用武器。

SIVA理論在百度平臺(tái)的應(yīng)用，輕松解決CMO的煩惱

唐•舒爾茨教授認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度一直在下降——以前營(yíng)銷專家通過(guò)以產(chǎn)品為核心的4P模式，進(jìn)行市場(chǎng)教育和推送的一整套理論正面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以通過(guò)搜索等途徑自行獲得所需信息——試問(wèn)：消費(fèi)者都知道了，你還能教育什么呢？

因此，唐•舒爾茨教授提出，“需要建立一種新的由消費(fèi)者主導(dǎo)的具有交互性的新型市場(chǎng)營(yíng)銷理論——SIVA范式——分別是“解決方案(solutions)、信息(information)、價(jià)值(value)和途徑(access)”。在SIVA模型下，營(yíng)銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。簡(jiǎn)單歸納，SIVA即尋求解決問(wèn)題方案S、尋找信息I、評(píng)估價(jià)值V、尋找（獲?。┤肟贏。

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圖1：唐•舒爾茨教授在百度Moments營(yíng)銷盛典上闡述SIVA

在一個(gè)消費(fèi)者典型的決策軌跡中，完全可以再現(xiàn)SIVA的完整過(guò)程，包含一系列不同類型的關(guān)鍵時(shí)刻。例如，消費(fèi)者通過(guò)搜索問(wèn)題表達(dá)潛在需求的時(shí)刻、通過(guò)站內(nèi)外瀏覽被精準(zhǔn)廣告信息觸達(dá)的時(shí)刻、聚焦搜索品類及品牌的價(jià)值時(shí)刻，通過(guò)深度溝通做出購(gòu)買決策的時(shí)刻。

唐.舒爾茨教授還認(rèn)為，百度平臺(tái)是SIVA理論在中文世界最完整的呈現(xiàn)，并為SIVA理論提供了***實(shí)踐。因?yàn)榘俣让刻祉憫?yīng)50億次搜索請(qǐng)求，積累了大量消費(fèi)者產(chǎn)生需求和尋求解決方案的關(guān)鍵時(shí)刻，形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)者意圖數(shù)據(jù)庫(kù)，完整記錄了消費(fèi)者解決問(wèn)題的軌跡，并能在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。這一差異化價(jià)值讓百度超越搜索，成為一個(gè)能為品牌廣告主提供完整解決方案的整合營(yíng)銷平臺(tái)，從而更好地幫助企業(yè)建立品牌。

輕應(yīng)用四大特征是對(duì)SIVA-Baidu Moments 2.0版本的***詮釋

在唐.舒爾茨教授演講后，百度副總裁曾良介紹過(guò)去一年為消費(fèi)者與品牌溝通的每個(gè)時(shí)刻創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，百度做了很多落地的努力。比如，已經(jīng)業(yè)界矚目的輕應(yīng)用，不僅整合了PC端全平臺(tái)渠道和資源，在移動(dòng)端也給各品牌特有的互動(dòng)應(yīng)用帶來(lái)了新的機(jī)遇。

筆者以為，百度輕應(yīng)用它所具備的4大特性完全匹配了百度Branding Moments與SIVA的理論核心——“無(wú)需下載，即搜即用”實(shí)時(shí)方便的滿足消費(fèi)者“尋找入口A”；“破殼檢索，智能分發(fā)”正是為了幫助消費(fèi)者“尋找信息I”；“訂閱推送，個(gè)性提醒”真正為消費(fèi)者提供全程的“解決問(wèn)題方案S”；而“云端一體，能力增強(qiáng)”最終為消費(fèi)者增加“評(píng)估價(jià)值V”的體驗(yàn)感和使用黏度。

此外，數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，這一點(diǎn)我們必須看到：他們首先是對(duì)事物或問(wèn)題產(chǎn)生興趣并進(jìn)行搜索，然后尋求個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，接下來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，***到社交平臺(tái)與好友或圈中人進(jìn)行分享。因此，在移動(dòng)端“無(wú)須下載，即搜即用”的輕應(yīng)用必須將成為企業(yè)主與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的***、最重要的武器。

正因?yàn)槿绱?，作為百度移?dòng)核心戰(zhàn)略之一的輕應(yīng)用，在Moments營(yíng)銷盛典上被百度高層反復(fù)提及，而在展廳中，百度輕應(yīng)用也占據(jù)了進(jìn)門的首要位置。

***廣告主寶潔試水輕應(yīng)用，案例閃亮

榜樣的力量無(wú)窮，如果這個(gè)榜樣是“***廣告主”，那么他將帶來(lái)的從眾效應(yīng)將非常驚人。正因?yàn)槿绱?，在盛典上百度與寶潔合作推出的“博朗”輕應(yīng)用作為重點(diǎn)案例展示出來(lái)。

新上線的博朗輕應(yīng)用“連線夢(mèng)使者”，任何一個(gè)有“夢(mèng)想”的普通人都可以與夢(mèng)使者（即品牌代言人陳道明擔(dān)任)實(shí)現(xiàn)交互對(duì)話，并以全方位的角度觀賞博朗系列產(chǎn)品，同時(shí)如消費(fèi)者有購(gòu)買需求，可以通過(guò)直通鏈接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。據(jù)了解，“博朗”輕應(yīng)用的開發(fā)使用了百度提供的Clouda開發(fā)框架，不到兩周完成。

圖2：寶潔博朗輕應(yīng)用首頁(yè)，功能項(xiàng)設(shè)置非常清楚

博朗輕應(yīng)用是筆者體驗(yàn)過(guò)的首款實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)語(yǔ)音互動(dòng)的輕應(yīng)用。在系統(tǒng)提示下，筆者向手機(jī)端的“連線夢(mèng)使者”頻道提出了以下夢(mèng)想：“我想成為百度的副總裁”，就能聽到陳道明富有磁性的聲音：“每個(gè)人都有夢(mèng)想……”。強(qiáng)大的手機(jī)端音頻信息的調(diào)用能力正是百度早就承諾的，將提供決不遜于Native APP的互動(dòng)體驗(yàn)——“博朗”輕應(yīng)用調(diào)用的端能力，還包括文件上傳、語(yǔ)音轉(zhuǎn)碼、語(yǔ)音播放等技術(shù)支持，能夠讓“博朗”為用戶提供更加細(xì)膩、多元的交互體驗(yàn)。“從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，‘博朗’輕應(yīng)用具有非常重要的意義。這表明輕應(yīng)用對(duì)端能力的支持正在日趨完善，對(duì)開發(fā)者也有非常顯著的示范效應(yīng)。”百度相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

其次，博朗輕應(yīng)用是筆者迄今為止看到的最“炫”的輕應(yīng)用。進(jìn)入“博朗明星產(chǎn)品”頻道，馬上能看到超炫動(dòng)態(tài)圖產(chǎn)品展示。這種多角度旋轉(zhuǎn)展示技術(shù)，以往筆者只在一些超級(jí)Native APP中看到，而在百度工程師幫助下，博朗將它成功實(shí)現(xiàn)在輕應(yīng)用平臺(tái)上，的確讓人感覺“酷”，這顯然和博朗的高端品牌定位是“很搭”的。

此外，另一消費(fèi)巨頭可口可樂(lè)的輕應(yīng)用也在展廳進(jìn)行了展示，雖然目前還只是個(gè)活動(dòng)平臺(tái)，但據(jù)該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，一個(gè)更全面更豐富的輕應(yīng)用將會(huì)在不久后正式上線。

輕應(yīng)用具有全面改變一個(gè)傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)的潛力，“誰(shuí)用誰(shuí)閃亮”

作為對(duì)技術(shù)提升和需求變化趨勢(shì)異常敏感的行業(yè)巨頭，寶潔正在用實(shí)際行動(dòng)表明傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度和決心。“寶潔是世界500強(qiáng)的知名品牌，它的產(chǎn)品都非常貼近大眾的日常生活，這一點(diǎn)與百度輕應(yīng)用把生活服務(wù)類作為重點(diǎn)垂類之一的目標(biāo)是吻合的。”在談及與寶潔合作推出“博朗”輕應(yīng)用的初衷時(shí)，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示，“另外，寶潔是傳統(tǒng)行業(yè)中創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)烈的公司，他們積極擁抱新技術(shù)的態(tài)度也促成了合作的順利完成。”

“百度輕應(yīng)用可以覆蓋到盡可能多的移動(dòng)用戶，而且提供了豐富的交互能力，這些對(duì)于寶潔的品牌、產(chǎn)品都能帶來(lái)極大的提升。寶潔看好輕應(yīng)用的未來(lái)”，該公司大中年華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁謝冰表示。

有業(yè)內(nèi)專家在百度今年8月正式推出輕應(yīng)用時(shí)評(píng)論，輕應(yīng)用更多的“奶酪”是給“困在應(yīng)用商店中90%的長(zhǎng)尾用戶”分享，但目前事實(shí)是，從輕應(yīng)用已經(jīng)助力諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域——如民航、醫(yī)療、快銷等行業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶及渠道突破的現(xiàn)狀來(lái)看，百度輕應(yīng)用不僅僅是中長(zhǎng)尾、中小開發(fā)者的福音，它也具有全面改變一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)的潛力。

百度方面有如下承諾：隨著輕應(yīng)用向各類應(yīng)用開發(fā)者的全面開放，百度希望未來(lái)和寶潔這樣的戰(zhàn)略合作伙伴客戶一起探索出更多更有創(chuàng)新性的輕應(yīng)用服務(wù)，真正發(fā)揮輕應(yīng)用對(duì)于移動(dòng)用戶的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，引入更多的品牌使用輕應(yīng)用服務(wù)，讓他們共享百度在移動(dòng)市場(chǎng)龐大而優(yōu)質(zhì)的流量，為更多的用戶提供便捷服務(wù)，構(gòu)建起一個(gè)包括應(yīng)用開發(fā)者、內(nèi)容提供商、用戶、廣告商在內(nèi)的健康、良性的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。

有評(píng)論稱，寶潔、可口可樂(lè)接入百度輕應(yīng)用，意味著傳統(tǒng)行業(yè)正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速靠攏，輕應(yīng)用這種輕盈、創(chuàng)新的形式正在***傳統(tǒng)行業(yè)作出改變，迎接他們自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的明天。

注1：SIVA理論解釋：　

唐•舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替，即“解決方案(solutions)、信息(information)、價(jià)值(value)和途徑(access)”，營(yíng)銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。

1．解決方案(solution)：我如何解決自己的問(wèn)題?

2．信息(information)：我可以通過(guò)什么方式來(lái)了解更多信息?

3．價(jià)值(value)：我需要犧牲什么來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題?

4．途徑(auess)：在什么地方可以得到解決方案?

消費(fèi)者在表達(dá)需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過(guò)程，實(shí)際上就是在S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷的調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口（A)的過(guò)程。消費(fèi)者在這個(gè)歷程中的每一次駐足和跳轉(zhuǎn)，都是營(yíng)銷者和消費(fèi)者建立品牌溝通的機(jī)會(huì)；營(yíng)銷者需要利用和把握好每一次個(gè)性化（One by One）的品牌對(duì)話機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)（Real-time)信息支持，幫助消費(fèi)者縮短決策路徑，快速到達(dá)入口。