淺談2018年的MarTech技術(shù)棧
MarTech越來越熱，有時甚至成為一種營銷社交術(shù)語，很多人高談闊論，很多人迷茫困惑，很多人知道MarTech的緣起，卻不知道未來，我也是算其中一個。
***部分 MarTech和AdTech
經(jīng)常有人問我，MarTech和AdTech有什么區(qū)別？MarTech是不是未來的AdTech？我覺得沒有標準答案，每個人都會有自己的理解和思考。我簡單分享一下我的想法，首先Marketing是比Advertising更大的范疇，Marketing在數(shù)字時代變得更復(fù)雜和技術(shù)范，MarTech應(yīng)運而生。第二，AdTech在過去大多是面向媒體的一些技術(shù)和公司，例如谷歌，臉書等， 而MarTech是面向廣告主的技術(shù)和管理。二者是不同的角度來看營銷問題，媒體的AdTech考慮***化收入，而廣告主的MarTech考慮***化效果和ROI。第三，通過MarTech的技術(shù)棧，我們可以更好的理解MarTech所涉及的問題，以及解決方案。
第二部分 MarTech 技術(shù)棧
什么是MarTech技術(shù)棧？技術(shù)棧的英文叫做Tech Stack，含義就是營銷工具的集合。
感謝Scott BRINKER每年收集公司營銷工具的集合，以及解決營銷問題的思路。通過觀察這些公司對于營銷技術(shù)的整理，我們會發(fā)現(xiàn)公司和公司之間的差異很大，快消公司營銷的決策比較廣，涉及產(chǎn)品定位，渠道管理和消費群體心里等；會員型零售涉及到會員的深度和有效交互，并且獲取會員的有效需求；面向企業(yè)的營銷會面臨轉(zhuǎn)化周期長，企業(yè)畫像復(fù)雜和營銷內(nèi)容專業(yè)性等方面的挑戰(zhàn)。
2018年的營銷技術(shù)棧PPT （54個候選）
2017年的營銷技術(shù)棧PPT (52個候選）
2016年的營銷技術(shù)棧PPT （41個候選）
下載地址：http://www.ouyangchen.com/martech
第三部分，2018年營銷技術(shù)棧的五個代表
這一節(jié)分享5個技術(shù)棧，它們是從54個候選技術(shù)棧中選出來的，評委是MarTechToday和ChiefMarTech的編輯團隊。
3.1）黑巖集團（BlackRock）
黑巖集團(BlackRock, Inc.)又稱貝萊德集團，它是美國規(guī)模***的上市投資管理集團，紐約證券交易所的代號為BLK，貝萊德現(xiàn)擁有約10,100名員工。
個技術(shù)棧比較創(chuàng)新，將營銷的幾個層次，并且類比城市建設(shè)：
發(fā)現(xiàn)城市：定義機會，價值和用戶
概念公園：定義方向和想法
計劃城區(qū)：組建團隊和安排工作
建造城邦：執(zhí)行遠景和計劃
其中一些重要的工具包括
營銷計劃分析：Oracle Eloqua
營銷自動化：Oracle Eloqua
網(wǎng)站和移動分析：Adobe Analytics , Google Analytics, Flurry
線上廣告度量：Sizmek
DSP：Xaxis
網(wǎng)站優(yōu)化：Adobe Target
標識打通：LiveRamp
3.2) Earth Networks
Earth Networks 是一家美國的小企業(yè)，公司不到200人，總部在美國馬里蘭州，專注氣象方面的智能解決方案，包括局部強對流天氣預(yù)警，農(nóng)業(yè)金融智能決策等。它的營銷技術(shù)棧也充滿風云變化的味道。
這是一家典型的企業(yè)服務(wù)公司，它將整個布局分為，吸引(Attract )，互動（Engage)和分析（Analyze)三個部分，像是水平放置的三層漏斗，分別對于機會（Opportunity），擾動（Churn)，收入（Revenue）。
營銷工具列表：
1.內(nèi)容創(chuàng)作：Adobe Creative Cloud , Canva（協(xié)作品牌設(shè)計）
2.客戶體驗：Qualtrics(客戶調(diào)研報告），SurveyMonkey(在線調(diào)研），HotJar（網(wǎng)站優(yōu)化）
3.發(fā)布渠道：Google , Facebook , LinkedIn , Twitter， Instagram , Wrike
4 數(shù)據(jù)管理：Salesforce , CloudIngo(Salesforce的數(shù)據(jù)清洗App)，DupeCatcher(Salesforce的實時去重應(yīng)用）
快速公司參考：
Qualtrics：***的調(diào)研公司，目前大約擁有6000萬客戶，平均每天進行210萬次調(diào)查。該公司的基本版軟件可以免費使用，但為企業(yè)提供很多增值的追加的數(shù)據(jù)和洞察服務(wù)。
HotJar :提供網(wǎng)站分析工具，對用戶行為進行深度分析，推進轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。
3.3) Cisco (2017 to 2018)
思科在2017年就獲得***的營銷技術(shù)棧的獎，今年繼續(xù)蟬聯(lián)，確實非常出色。相比去年，今年技術(shù)棧的層次更加分明，更加聚焦客戶數(shù)據(jù)平臺。工具的選擇方面也有一定程度的整合。
對于2018年的技術(shù)棧，有幾個特點可以介紹一下。
1.CDP成為技術(shù)棧的基礎(chǔ)
Customer Data Platform成為技術(shù)棧的核心與基礎(chǔ)架構(gòu)。對于2B的企業(yè)，務(wù)必需要做好留存，把已有的客戶服務(wù)好。
2.CDP分為三個層次：
a)技術(shù)架構(gòu)（存儲Hadoop，標識打通LiveRamp，實時個性化Tealium）
b)智能內(nèi)容：Adobe Content Cloud，Alfresco內(nèi)容流程管理
c)決策自動化：6Sense預(yù)測智能，Bombara潛客數(shù)據(jù)分析，DOMO:商業(yè)智能軟件，Adobe Analytics
3.擁抱行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)：Salesforce，Adobe，Oracle Eloqua，Google Analytics Suite 360等
3.4）Janus Henderson
Janus henderson是一家金融公司，全球領(lǐng)先的主動資產(chǎn)管理公司，全球有2300名員工，分布在29個地區(qū)。
有趣的是，這家公司將營銷實踐分為三個層次，從變化的速度和創(chuàng)新能力角度進行分層。
記錄系統(tǒng)層：基礎(chǔ)想法，很少發(fā)生變化。包括Salesforce分析和成熟的各大主流媒體；
差異化系統(tǒng)層：更好想法，偶爾變化。包括Google Analytics，Pardot，Tableau等
創(chuàng)新系統(tǒng)層：實驗性想法，變化快。包括Polldaddy, Talkwalker等
公司快速參考：
Polldaddy： 強大易用的在線調(diào)研工具，方便繼承了很多社交和內(nèi)容編輯軟件。
Talkwalker：成立于2009年的社交媒體分析平臺，總部位于盧森堡。Talkwalker支持187種語言，針對社交網(wǎng)絡(luò)、新聞網(wǎng)站、博客和論壇等提供監(jiān)控和分析服務(wù)，目前全球超過1000家客戶，用于替代 Google Alert。
Pardot : 針對B2B營銷自動化解決方案提供商，后成為Salesforce的一部分，提供銷售線索自動生成，加快銷售環(huán)節(jié)，計算營銷ROI等能力。
3.5） Element Three
Element Three是一個小型的營銷代理公司，它的營銷棧非常有趣，表達也很生動。
它們將棧分為4個領(lǐng)域，并且使用了4個流行的電影名作為標識。
- 分析（《少數(shù)派報告》)
- 安全和性能（《國民公敵》）
- 線索捕捉和培育（《貓鼠游戲》)
- AdTech(《 十日拍拖手冊》)
3.6）其它有趣的MarTech 技術(shù)棧
3.6.1) Airstream Marketing Tech Stack
這也是經(jīng)典的營銷之旅：計劃，創(chuàng)建（內(nèi)容），互動（用戶），成交，度量。
這里面度量和分析的工具實際上都放在了一起，包括DOMO,Google Analytics, HotJar，Google Data Studio ， HubSpot，MeltWater。
快速公司參考
MeltWater:全球互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測行業(yè)先鋒Meltwater為企業(yè)提供了全球范圍的實時新聞監(jiān)測與輿情分析。
Zendesk：成立于2008年，總部位于美國加州舊金山。該公司為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的SaaS客戶服務(wù)/支持管理軟件，使企業(yè)可以更加輕松地管理終端客戶的服務(wù)和支持需求。
3.6.2) Tennant Martech Stack
Tennant公司是商用清洗機的領(lǐng)先公司，總部設(shè)在美國的明尼阿波利斯市，公司于2000年成功在紐約股票交易所上市，股票代碼為“TNC”。
它的營銷技術(shù)棧是非常實用和清晰的，包括為
網(wǎng)站和流量：Adobe Experience Manager，Google/Bing搜索流量
數(shù)據(jù)和分析：Adobe Analytics , Google Analystics ， Microsoft Dynamics CRM , Qualtrcs, PowerBI
ABM ： LinkedIn Ads , Facebook
社交：AddThis ， LinkedIn，F(xiàn)acebook等
第四部分 2017/2016年的一些經(jīng)典案例
以下是2017/2016年的獲獎的一些案例，大家可以一并參考以下。
4. 1）Christopher的中小企業(yè)的營銷棧
以下營銷棧是 Christopher S. Penn關(guān)于小企業(yè)/微小公司對于營銷的理解。Christopher S. Penn是世界上的營銷咨詢達人，經(jīng)?；钴S在各種社交媒體上討論營銷話題。他將營銷棧分為受眾（Audience)，Leads(銷售線索），Sales(銷售）。
受眾部分：涉及發(fā)現(xiàn)受眾和度量受眾，通過網(wǎng)站，社交媒體，廣告等方式觸達受眾，并且通過一些統(tǒng)計分析工具進行度量。
銷售線索：涉及線索管理方式和度量，郵件營銷，博客聯(lián)系方式是一些管理方式，度量方面可以使用GA或其他數(shù)據(jù)庫工具。
銷售管理：銷售渠道常常發(fā)生在亞馬遜，一些電話溝通的銷售信息可以通過CRM管理，一些其它以銷售為目標的營銷實驗。
4.2)Congnifide
Cognifide是一家WPP旗下的營銷技術(shù)咨詢公司，總部在倫敦，這家公司致力于幫助客戶發(fā)布非凡的客戶體驗。這家公司利用Adobe Experience Manager和一些工具，為客戶提供創(chuàng)意和營銷的服務(wù)。
它的營銷棧是以Adobe Experience Manager中心，圍繞這這個核心有四個外圍角度：人格化，分享，度量，集成；
人格化：這一部分是個人信息管理的部分，GIGYA是客戶信息管理公司，Adobe Target是個性化管理工具，radiumOne致力于用戶隱私數(shù)據(jù)管理。
分享：分享是創(chuàng)意傳播的重要方式，圖片分享可以利用Insgram和Pinterest。
集成：由于很多內(nèi)容都是部署在公司內(nèi)部，因此如何與公司內(nèi)部搜索引擎（Fast）或者文本數(shù)據(jù)庫(ES/Solr)連接就變得非常重要的。
度量：度量依舊使用GA或者AA
4.3）微軟營銷棧
微軟的營銷棧非?？犰牛锩嬗昧撕芏辔④涀约旱漠a(chǎn)品。
它的整個邏輯是包括三個階段：營銷前，營銷中，營銷后；
營銷前：數(shù)據(jù)分析，計劃和實驗，內(nèi)容創(chuàng)意，活動，社交。
營銷中：CRM，信息聚合InsideView
營銷后：產(chǎn)品管理，用戶推薦
微軟是一個強大的軟件公司，因此在很多環(huán)節(jié)使用自己的軟件，包括PowerBI用于數(shù)據(jù)可視化，Dynamics用于CRM數(shù)據(jù)管理，Azure用于管理云服務(wù)。微軟還使用一些知名的軟件，Adobe Media Optimizer，Adobe Analytics，Adobe Audience Manager，SiteCore內(nèi)容管理平臺，
4.4）思科公司的營銷棧
思科是一個典型的2B的企業(yè)，它的產(chǎn)品都是銷售給企業(yè)客戶。它會非常以來于CRM或DMP來管理有效的營銷。
它的營銷模型是一個環(huán)狀，一層比一層的狀體遞進，從"I am aware"，到"I shop&buy" ，到 "I Install & Use" ，到"I renew"。核心包括四個維度：面向客戶，面向銷售，面向合作伙伴，數(shù)據(jù)和運營。
面向客戶的工具較多：BlueKai作為DMP，App Annie做歸因，Adobe Target做個性化營銷，DemandBase管理CRM，eloqua實現(xiàn)跨渠道營銷。
面向銷售的工具包括：Salesforce，LinkedIn，OneMob用于視頻制作。
面向數(shù)據(jù)和運營包括：Box，Adobe Content Cloud, Adobe Analytics等。
4.5）Red Wing是美國一家零售鞋店
CDP/DMP選用的是Salesforce。營銷自動化選用的eloqua和SilverPop。SilverPop是一個電子郵件營銷公司，后來被IBM收購。Social部分使用了ReadyPulse，SproutSocial，F(xiàn)uelCycle。
寫在***
MarTech的落地需要一點一滴的營銷自動化，一瓢一勺的數(shù)據(jù)分析，一草一木的決策數(shù)據(jù)化，篤定技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量。希望這些國外公司的實踐，可以給我們中國的營銷帶來一些參考。
【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人獲取授權(quán)】
