[[190801]]

介紹

要說起現(xiàn)如今的一個重大趨勢，無疑是大數(shù)據(jù)的使用，換言之，在一堆被處理過后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中篩選并檢測出人們的行為方式。在這篇文章里面，我將總結(jié)大數(shù)據(jù)的兩面性—它是把雙刃劍的原因，通過我們的實踐經(jīng)驗來解釋數(shù)字分析和用戶行為跟蹤帶來的潛在實際應用。誠心希望以下的例子可以給你帶來一些靈感，以便于你更好地設(shè)計一套有效的營銷策略。

小數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于尋找關(guān)聯(lián)，但小數(shù)據(jù)則是尋找因果關(guān)系，也就是原因。小數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)是有明顯差異的，大數(shù)據(jù)通常指的是大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(單位可以是拍字節(jié)PB或者艾字節(jié)EB)。下面的表格是兩者詳細的比較。

大數(shù)據(jù)的特點通常被總結(jié)為3V: 數(shù)據(jù)的量(Volume of data)，數(shù)據(jù)的多樣性(Variety of data)以及數(shù)據(jù)被處理的速度(Velocity)。這三個特點結(jié)合起來使得管理大數(shù)據(jù)變得非常困難。

一個公司可能重投資在服務(wù)器的存儲上，使用復雜的分析機械和數(shù)據(jù)挖掘，以便于網(wǎng)絡(luò)中搜尋許多不同的數(shù)據(jù)，包括用戶操作時的日期及時間、人口數(shù)據(jù)信息等等。所有的這些都可能導入到一個數(shù)據(jù)倉庫，在這里，你通過復雜的算法對數(shù)據(jù)進行分類和處理，之后這些數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)在一份份具體的報告里面。雖然以上過程在很大程度上給企業(yè)帶來許多好處，但是很多企業(yè)也意識到這樣操作非常的費勁，而且很多時候，即使是并不那么強大的數(shù)據(jù)挖掘策略也可以取得相同的結(jié)果。

大數(shù)據(jù)的價值

隨著云時代的來臨，大數(shù)據(jù)吸引了越來越多的關(guān)注。投入大數(shù)據(jù)的原因之一是公司希望應對不斷波動的市場，從數(shù)據(jù)獲取突破性的見解，讓公司賺個盆滿缽滿。

亞馬遜前任首席科學家Andreas Weigend說:“數(shù)據(jù)是新的石油。”一分鐘內(nèi)，微博推特上新發(fā)的數(shù)據(jù)量超過10萬;社交網(wǎng)絡(luò)“臉譜”的瀏覽量超過600萬…這些數(shù)據(jù)都能干啥? 具體有兩大價值：

1、了解大眾情緒或心態(tài)：如果定下明顯的指標，而且信息價值高，大數(shù)據(jù)可以提供預測導向。通過大數(shù)據(jù)分析大眾情緒的好處是，大家在社交網(wǎng)絡(luò)或者網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)言時，通常不會刻意隱瞞自己的觀點，因此分析的準確性要比問卷調(diào)查好很多。例子包含華爾街根據(jù)民眾情緒拋售股票和對沖基金依據(jù)購物網(wǎng)站的顧客評論，分析企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況。

2、處理海量數(shù)據(jù)：如果各種指標之間的相關(guān)性是已知，大數(shù)據(jù)可以按照自定義規(guī)矩迅速連接句點。安泰保險(Aetna Inc.)為了幫助改善代謝綜合癥患者的預測，從千名患者中選擇102個完成實驗。在一個獨立的實驗室工作內(nèi)，通過患者的一系列代謝綜合癥的檢測試驗結(jié)果，在連續(xù)三年內(nèi)，掃描60萬個化驗結(jié)果和18萬索賠事件。將最后的結(jié)果組成一個高度個性化的治療方案，以評估患者的危險因素和重點治療方案。這樣，醫(yī)生可以通過食用他汀類藥物及減重5磅等建議而減少未來10年內(nèi)50%的發(fā)病率。

小數(shù)據(jù)的觀點

然而，全球品牌顧問馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)(在“全球最具影響力50大商業(yè)思想家”(Thinkers 50)排行中，他位列第18名)在他的書 Small Data: The Tiny Clues that Uncover Huge Trends《小數(shù)據(jù)，大趨勢》中寫道，單單使用大數(shù)據(jù)來制定經(jīng)營策略，是不太理智的, 因為它最多只提供一個 “人們想要什么”的數(shù)據(jù)快照，而且這個快照還是理想化的。

現(xiàn)在，很多企業(yè)漸漸從追逐最新興技術(shù)的浪潮中退出來，因為很多時候它們往往更適用于比較復雜的業(yè)務(wù)流程。對于這些企業(yè)，小數(shù)據(jù)就是一個他們的新選擇。Lindstrom認為，要是說這個時代的一百大創(chuàng)新中， 有大約百分之六十到六十五實際上是通過小數(shù)據(jù)而來的，一點都不為過。

問題是，當我們狂熱于大數(shù)據(jù)的時候，我們就忘了創(chuàng)新力。大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是分析過去，但過去和未來是沒有關(guān)聯(lián)的。另一方面，Lindstrom將小數(shù)據(jù)定義為消費者家中那些似乎不重要的現(xiàn)象，比如可以是人們怎么擺放鞋子或者怎么懸掛家中的油畫。這便是情緒基因──它可以幫助你先去定義你的假設(shè)，然后再開始挖掘這個假設(shè)并找尋關(guān)聯(lián)。

Lindstrom分享了一個有趣的故事，這個故事講述了他與宜家家居的創(chuàng)始人英格瓦爾·卡姆普拉德 (Ingvar Kamprad) 見面的場景，發(fā)生在一個斯德歌爾摩的宜家店鋪。他發(fā)現(xiàn)Kamprad正坐在一個收銀臺后面，仔細地觀察著周圍的人。當Lindstrom 問道：“這樣子是為了什么嗎?”，Kampard答道：“之所以這么做，是因為這絕對是最實惠也是最有效的調(diào)查方式——我可以隨時問他們?yōu)槭裁催x這個，又為什么不選那個。”

關(guān)于小數(shù)據(jù)：兩個出彩的實際應用

“大數(shù)據(jù)是無用的。因為大數(shù)據(jù)關(guān)乎的是巨大的數(shù)據(jù)集——將人們以各種各樣的行為為標準進行分類。而對于大多數(shù)公司來說，它們的重點則是與顧客建立良好的關(guān)系。”

——Devin Wenig，eBay國際的總裁

在Wenig看來， 大多數(shù)公司并不希望進入一個大的數(shù)據(jù)集，特別是當顧客只是想要買件襯衫的時候。這種時候，關(guān)鍵問題恰恰是小數(shù)據(jù)——以一種無侵害性的方式采集用戶行為，以便揭秘一些可能消費者自己都沒有注意到的細節(jié)。

接下來，我們將根據(jù)Kamprad和 Wenig 的觀察，總結(jié)三個小數(shù)據(jù)在實際生活中的應用。

1. 成為你智能手機里數(shù)據(jù)的主人，并好好利用它。

Lindstrom發(fā)覺，智能手機里隱藏著大量的信息，包括我們是誰、有什么夢想。就個人層面來說，每一次我們簽到、搜索、瀏覽和發(fā)帖等等的時候，我們都在提供這些小數(shù)據(jù)，也同時創(chuàng)造了一個獨特的記號，記錄了網(wǎng)上和現(xiàn)實中的兩個自己。

你的用戶行為信息可以說是一個信息黑洞，亦或是一個信息金礦。至于你叫它什么， 就取決于你在數(shù)碼方面有著多少準備了。如果你選擇使用免費的分析方式，比如谷歌分析(Google Analytics)，或者一個中國的類似產(chǎn)品友盟，你的數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品，而谷歌分析會利用它去改善自己的Adwords產(chǎn)品。所以說，擁有大型的技術(shù)部署現(xiàn)如今仍舊是明智的選擇，也能為小/大數(shù)據(jù)的應用提供一個堅實有力的基礎(chǔ)。

2. 提高虛擬體驗

eBay的總裁Devin Wenig之前說他認為網(wǎng)上購物是非常實用的，同時也很鼓舞人心。零售業(yè)的未來“下一波”將激起靈感和想象，并復制實體店所能提供的體驗。“我本來去商店買一條褲子，最后不但買了褲子，還帶回了一件搭配和諧的襯衫。”

小數(shù)據(jù)就是Wenig對未來想象的核心：我們從末端用戶開始——他們需要什么以及他們?nèi)绾涡袆印Ｏ染劢乖谒麄兩砩?，那么之后我們很多的技術(shù)決定也就變得十分明了了。

建立一個全面的顧客簡介很簡單，但是激發(fā)顧客卻是要難得多。比方說，我們可以通過社會渠道和廣告，結(jié)合移動數(shù)據(jù)分析和交易數(shù)據(jù)來建立詳細的簡介，但是為了激發(fā)用戶，我們該用哪樣數(shù)據(jù)呢?

這些問題都很復雜，就連像亞馬遜、eBay這樣的巨頭公司都覺得很難找到確切的答案。Lindstrom指出，亞馬遜自2015年起已經(jīng)建立了大概六家網(wǎng)售實體店。不僅如此，亞馬遜可能已經(jīng)有了以下結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)不太能夠提供一些有趣的零售實體店體驗，比如跟一旁血拼的人突發(fā)奇想地對話，問問他們正在讀什么， 亦或是在通道閑逛的時候被書面或者簡介吸引過去。

結(jié)語

我個人建議公司先掌握小數(shù)據(jù)，再考慮在大數(shù)據(jù)里投資。還記得宜家家居的創(chuàng)始人(Kamprad)在收銀臺后面坐著的故事嗎?他注意到，實際往來的顧客其實與宜家之前定義的目標客戶群有出入，而這種差異是沒法在銷售點(POS)的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來的。舉個例子，宜家家居可能會想更深入地了解下那些單身的顧客買了什么家居，購買背后的原因又是什么。

先從搜集到的細微差別、反常行為中開始。深入了解你的目標客戶里的一小群人(樣本)并學習他們的數(shù)碼產(chǎn)品使用行為將更有利于你去發(fā)掘他們使用模式后面的原因。這將幫助你去先定義一個假設(shè)，再開始測試它。

既然小數(shù)據(jù)速度更快、價格更低以及使用更簡便，那么在決定是否在大數(shù)據(jù)方面進行投資(以此提高商務(wù)價值)之前，先掌握小數(shù)據(jù)便是非常理智的舉動了。

作者介紹

[[190802]]

陳俊勛是Countly的中國與亞太區(qū)的市場經(jīng)理。Countly 代表一種新類型的互動協(xié)作技術(shù)，從而為技術(shù)型和非技術(shù)型利益相關(guān)者提供一條求知和創(chuàng)新之路。Countly建立了一個開放的Web和移動解決方案，方便二次開發(fā)又允許公司掌握自己的數(shù)據(jù)。因此，Countly 的格言相當簡單，“贏在定制” 。如果你有意向分享自己公司在數(shù)據(jù)分析的不平凡之路，歡迎隨時聯(lián)系 Countly(hello@count.ly)。