運營商如何創(chuàng)新流量經(jīng)營模式？
流量是互聯(lián)網(wǎng)+時代的重要載體，社會各個環(huán)節(jié)都離不開流量。流量業(yè)務大規(guī)模增長，用戶需求的多樣化，要求運營商的管道更加智能化和開放化。運營商順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，改變移動互聯(lián)網(wǎng)時代“管道工”角色是大勢所趨。
電信運營商流量經(jīng)營現(xiàn)狀
目前電信運營商流量經(jīng)營主要有以下幾種方式。
首先，利用社交手段刺激流量增長。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正推動著人們傳統(tǒng)的生活習慣發(fā)生改變，社交領(lǐng)域的流量分享促進著數(shù)據(jù)流量消費的增長。
從傳統(tǒng)紅包到電子紅包，運營商流量紅包經(jīng)營主要分為兩種方式，一種是通過自有平臺激活紅包，再通過社交平臺進行分發(fā)。第二種是通過與微信合作推出流量紅包產(chǎn)品。此外，運營商客戶端及微信合作平臺會在節(jié)假日推出免費送流量或者流量抽獎活動。
其次，建立流量交易平臺，盤活剩余流量。運營商圍繞著1+N的經(jīng)營理念在流量經(jīng)營領(lǐng)域打造流量銀行、流量寶、愛流量、流量錢包等一系列交易平臺，通過類似的平臺把其積累的海量客戶資源與電商、游戲公司和線下企業(yè)如餐飲、航空、服裝、銀行、通訊連接起來。
對用戶而言，在該類平臺上可以將富余的流量、商戶積分等轉(zhuǎn)化為流量幣，并可將流量幣轉(zhuǎn)贈或售賣給該平臺任一用戶，從而突破流量的網(wǎng)絡(luò)限制并享受運營商流量不清零的服務。
該類平臺通過賺流量、社交化、小額兌換等方式擴充流量消費場景，增強內(nèi)容與流量的結(jié)合，實現(xiàn)流量贈予、支付、交易、積分兌換等貨幣所具有的流通功能，將流量貨幣化，從而發(fā)掘流量流通的附加值。如電信的流量寶對合作企業(yè)的品牌進行傳播，便是流量流通帶來營銷價值很好的例證。
場景化經(jīng)營流量變現(xiàn)
目前，國內(nèi)運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作主要采取后向流量經(jīng)營、定向流量經(jīng)營兩種方式直接將流量變現(xiàn)。
后向流量經(jīng)營指的是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支付流量費用，用戶可以免流量費使用該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的內(nèi)容，如三大運營商與蝸牛免商店的合作，用戶在免商店下載或者暢玩手游而產(chǎn)生的手機流量費用，將由免商店的運營方蝸牛移動支付給運營商，用戶無需承擔相關(guān)流量費用。
定向流量經(jīng)營指的是運營商與音樂、視頻等戶均流量大且用戶付費意愿強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，推出一系列的音樂流量包、視頻流量包，通過低廉的定向流量包來帶動用戶對視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站等重流量業(yè)務的使用，費用由運營商先收取，按照比例與合作方進行分成。
一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為推廣自己的應用，與運營商合作開展后向或定向流量經(jīng)營，即“用戶免費，商家埋單”。這類企業(yè)大多數(shù)以應用商店為平臺，通過“簽到送流量”、設(shè)置“免流量下載專區(qū)”等多種方式實現(xiàn)吸引新用戶、增加用戶黏性、刺激用戶使用等目的。視頻類、購物類網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用流量促進自身主營業(yè)務發(fā)展，這類企業(yè)一般通過流量經(jīng)營吸引高價值新用戶，同時也提升了存量用戶的活躍度，從而促進業(yè)務發(fā)展。銀行、證券等金融企業(yè)則通過贈送流量培養(yǎng)用戶對電子渠道的使用習慣。
亟待創(chuàng)新流量經(jīng)營模式
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量消費需求的不斷變化，電信運營商也需要與時俱進地創(chuàng)新流量經(jīng)營模式。
一方面，由于剩余流量市場競爭加劇，電信運營商應嘗試進一步打通流量交易平臺。用戶的需求增加要求運營商的管道更加智能化和開放化。目前，國內(nèi)開放平臺和應用分發(fā)領(lǐng)域被360、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)公司把持，為避免被管道化，三家基礎(chǔ)運營商間應結(jié)合自身資源和渠道優(yōu)勢，統(tǒng)一計費模式、流量單價結(jié)算方法，嘗試進一步打通流量交易平臺，徹底盤活剩余流量，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈絕對主導地位，促進流量市場良性發(fā)展。
另一方面，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依賴日益加劇，應強化自身優(yōu)勢，與優(yōu)勢產(chǎn)品相融合。雖然與具有重流量業(yè)務和高用戶活躍度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作能夠給運營商帶來用戶和業(yè)務量的快速提升，但也使得運營商面臨兩大問題：第一，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的日益依賴將使得自身的業(yè)務收入增長受制于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);第二，實現(xiàn)定向流量技術(shù)方案和后向流量技術(shù)方案，雖然所涉及的只是計費策略的調(diào)整，但存在一定的政策風險。
流量經(jīng)營要注重生態(tài)圈的建設(shè)和產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，目前，整個信息通信產(chǎn)業(yè)的價值從電信業(yè)加速向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)轉(zhuǎn)移，在以運營商為核心形成的生態(tài)系統(tǒng)中，運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司之間是相互依存、相互促進的關(guān)系，雙方有很大的合作空間。運營商在對互聯(lián)網(wǎng)公司進一步開放合作路徑的同時，商業(yè)合作模式策略上應牢牢把握自己作為信息通道的優(yōu)勢，再融合互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢產(chǎn)品綜合提升自身的服務能力，如定向減免、用贈送流量套餐等方式綁定行業(yè)客戶從而進一步業(yè)務融合等。
此外，新業(yè)務沖擊下，用戶需求不斷變化，運營商應結(jié)合不同場景提升用戶感知。隨著新終端不斷涌現(xiàn)，視頻業(yè)務不斷發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(VR)也剛剛起步，在流量急劇增長的情況下，不管是消費者的需求還是行業(yè)的發(fā)展，都對帶寬提速提出了更高要求。這就要求運營商不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)利用率，采取一系列措施降低運營成本，同時通過新的資費模式，滿足不同用戶群的需求。流量經(jīng)營也要結(jié)合不同場景、應用，把用戶的需求作為努力的方向，持續(xù)提升用戶體驗。
值得一提的是，流量創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵在于人才，運營商應加快自身轉(zhuǎn)型，不斷提高創(chuàng)新能力。首先應盡量減少對“人海”營銷模式的依賴。其次，注重員工比例的優(yōu)化和調(diào)整，減少傳統(tǒng)業(yè)務人員，補充移動互聯(lián)網(wǎng)人才、大數(shù)據(jù)人才等高質(zhì)量人才。再次，從企業(yè)內(nèi)部運營實際需求出發(fā)，選擇有潛力的后備人才，增加培訓機會，將存量人員鍛煉成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要的人才。
(作者就職于中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所，主要從事電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策研究。)
