一、什么是客戶觸點(diǎn)技術(shù)

圖1 企業(yè)的線上線下多樣化觸點(diǎn)

隨著科技的發(fā)展，客戶與企業(yè)的互動(dòng)過程中產(chǎn)生了線上線下非常多樣化的觸點(diǎn)。圖1展示了一個(gè)啤酒企業(yè)在客戶生命周期的獲知、考慮、購買、留存、傳播不同階段的線上線下觸點(diǎn)。不僅僅是啤酒，家電、汽車企業(yè)，甚至金融也都類似。全渠道成為新常態(tài)，企業(yè)需要通過多樣化的觸點(diǎn)技術(shù)向顧客提供隨時(shí)隨地、連貫一致的用戶體驗(yàn)。

以亞馬遜書店為例，線下也能提供與線上一致的體驗(yàn)，如“一進(jìn)門的推薦貨架”，“每本實(shí)體書配有評論卡(Review Card),可以看到讀者評論”，“相似圖書的推薦(If you like…, you’ll Love)”，“以及與線上的同一價(jià)格”。而做到線上線下書店擁有幾乎完全一致體驗(yàn)的前提是整個(gè)企業(yè)需要：

• 建立對其顧客和目標(biāo)顧客的唯一、連貫、準(zhǔn)確、整體的視圖，從而更好地了解和服務(wù)顧客;
• 結(jié)合顧客的特征和不同數(shù)字渠道的特征建立連貫的內(nèi)容策略;
• 在多種渠道之間引導(dǎo)顧客的消費(fèi)旅程，與顧客產(chǎn)生正確時(shí)間、正確地點(diǎn)、正確方式的交互;
• 基于從各種渠道獲得的顧客本人及其行為的數(shù)據(jù)分析，向顧客提供定制化的內(nèi)容、服務(wù)和產(chǎn)品推薦;
• 作為必要的技術(shù)保障，所有數(shù)字渠道的軟件應(yīng)用(尤其是原生的Android和iOS應(yīng)用)都應(yīng)該實(shí)踐持續(xù)交付，提供全渠道地快速響應(yīng)。

二、客戶觸點(diǎn)技術(shù)解讀

1. 單一客戶視圖和個(gè)性化營銷

單一客戶視圖(SCV)是組織對其顧客和目標(biāo)顧客繪制的唯一、連貫、準(zhǔn)確、整體的視圖?？蛻粼诓煌纳芷谥?，在不同觸點(diǎn)產(chǎn)生不同類型、不同結(jié)構(gòu)的各類數(shù)據(jù)：人口/家庭特征及聯(lián)系數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、市場活動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)，以及其他非結(jié)構(gòu)化的各種數(shù)據(jù)，如社交媒體上的評價(jià)，各類服務(wù)請求等。只有當(dāng)這些異源異構(gòu)的數(shù)據(jù)有機(jī)的組合在一起，形成“單一客戶視圖”，才能準(zhǔn)確衡量客戶的客戶終身價(jià)值(CLV)、在各個(gè)渠道上提供一致的用戶體驗(yàn)、更有效地進(jìn)行交叉銷售(Cross-sell)和追加銷售(upsell)，進(jìn)而留存客戶。

圖2 異源異構(gòu)的客戶數(shù)據(jù)有機(jī)組裝成“單一客戶視圖”

一個(gè)典型的建立單一客戶視圖并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的方案，包括：

• 采用數(shù)據(jù)流如Kafka、Flume、Flink技術(shù)來采集數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)湖;
• 利用Spark Streaming進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析;
• 數(shù)據(jù)的清洗、過濾、整合、身份關(guān)聯(lián)，建立單一客戶視圖;
• 同時(shí)，將相關(guān)的產(chǎn)品、銷售、訂單、渠道觸點(diǎn)等信息也通過數(shù)據(jù)集市展示出來;
• BI及Analytics分析系統(tǒng)建立智能分析模型如“客戶終身價(jià)值”、“下一步***行動(dòng)”等;
• 營銷活動(dòng)系統(tǒng)發(fā)起“客戶留存”、“交叉銷售”、“追加銷售”、“***渠道”、“潛力客戶轉(zhuǎn)化(Most Look Alike)”等營銷活動(dòng)行程進(jìn)行智能個(gè)性化營銷。

圖3 基于數(shù)據(jù)湖的單一客戶視圖和個(gè)性化營銷的架構(gòu)方案

2. 內(nèi)容策略

當(dāng)多樣化的觸點(diǎn)形成以后，內(nèi)容的推送和服務(wù)也要相應(yīng)地在正確的時(shí)間、在正確的渠道、推送給準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。圖4展示了這個(gè)邏輯流程：

圖4 基于單一客戶視圖，建立細(xì)分客戶群體，設(shè)計(jì)不同內(nèi)容，在合適的渠道進(jìn)行推送

比如一個(gè)在線購物平臺(tái)，針對孕媽媽做內(nèi)容策略:數(shù)據(jù)顯示82%的孕媽媽每周做一次線上咨詢，內(nèi)容類型是可以互 動(dòng)的、圖文結(jié)合展示不同孕期內(nèi)的信息資訊，通過電腦、手機(jī)、售貨亭、社交網(wǎng)站推送;有67%的孕媽媽則是訂閱每周的郵件，內(nèi)容則是針對性的***孕期知識(shí);78%的孕媽媽們會(huì)經(jīng)常瀏覽孕期及產(chǎn)前產(chǎn)后的博客，推送的內(nèi)容則是不同年齡段孕媽媽寫的各種博客?；趩我豢蛻粢晥D，對客戶群的細(xì)分管理可以采用Adobe Audience Manager;在內(nèi)容端用Adobe Experience Manager來管理;用Adobe Target和數(shù)字化營銷系統(tǒng)完成內(nèi)容定向推送。

3. 跨渠道引流

全渠道時(shí)代，用戶可以在任一環(huán)節(jié)便利地切換到最舒服的渠道和觸點(diǎn)來繼續(xù)服務(wù)。用戶在整個(gè)服務(wù)過程中得到的信息是透明的、一致的。

圖5 一個(gè)零售服裝企業(yè)的跨渠道引流、決策、購買、交付、留存和傳播

圖6 一個(gè)汽車企業(yè)的跨渠道引流、決策、購買、交付、留存和傳播

在圖6展示的汽車企業(yè)的例子中，通過移動(dòng)端營銷活動(dòng)和展示，用戶可以繼續(xù)在移動(dòng)端、經(jīng)銷商、直營店對鐘愛的車型，通過VR看車對車進(jìn)行深入了解，然后在4S店預(yù)約試駕，完成購買。其中，二維碼掃描、拍照購物(圖片搜索)、虛擬現(xiàn)實(shí)/混合現(xiàn)實(shí)、在線個(gè)性定制等技術(shù)是跨渠道引流的支點(diǎn)。

4. 移動(dòng)應(yīng)用持續(xù)交付

移動(dòng)應(yīng)用仍是當(dāng)前全渠道中的一個(gè)核心觸點(diǎn)。如果移動(dòng)應(yīng)用不能加快交付周期，與Web端做到同步持續(xù)交付，就會(huì)導(dǎo)致用戶在Web端和移動(dòng)端體驗(yàn)不一致，進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失。

事實(shí)上，現(xiàn)在應(yīng)用商店的審核速度已經(jīng)有了非常大的提升。作為開發(fā)者，移動(dòng)應(yīng)用可以通過持續(xù)集成和自動(dòng)化測試加快提交審核的速度;當(dāng)然，我們也有一些技術(shù)能夠繞過應(yīng)用商店，直接更新，但是這樣有app被下架的風(fēng)險(xiǎn)。

相關(guān)的技術(shù)方案有：

• Fastlane是常用的iOS及Android自動(dòng)構(gòu)建工具集，功能覆蓋了移動(dòng)應(yīng)用從創(chuàng)建、證書管理、構(gòu)建、運(yùn)行測試、打包到發(fā)布整個(gè)流程，配置簡單、功能完善;
• 單元測試框架成熟;
• 使用截圖測試來保證我們的UI正確性;
• 用Appium / Calabash編寫運(yùn)行移動(dòng)驗(yàn)收測試;

三、小結(jié)

全渠道已是新常態(tài)。獲取便利舒服的體驗(yàn)、個(gè)性化的服務(wù)，是消費(fèi)者的一貫需求。然而現(xiàn)實(shí)中所謂的“個(gè)性化推送”往往變成了“垃圾信息轟炸”。麥肯錫報(bào)告顯示，98%的受訪社交媒體用戶都在社交媒體上收到過廣告，但只有18%的人認(rèn)為收到的推薦“投其所好”。對于線下購物體驗(yàn)，只有10%的消費(fèi)者表示在店鋪得到了個(gè)性化的服務(wù)或建議。究其原因，重點(diǎn)還是在于客戶數(shù)據(jù)的完整性、連貫性、準(zhǔn)確性和統(tǒng)一性。在英國，只有16%的企業(yè)擁有有效的單一客戶視圖。扎實(shí)做好單一客戶視圖這個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，應(yīng)用合適的內(nèi)容策略，通過創(chuàng)新的服務(wù)設(shè)計(jì)支持用戶在不同觸點(diǎn)之間便利流轉(zhuǎn)，移動(dòng)端持續(xù)交付提供透明一致的信息和服務(wù)，才能把觸點(diǎn)技術(shù)發(fā)揮到***，塑造真正的數(shù)字化平臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)。

【本文是51CTO專欄作者“ThoughtWorks”的原創(chuàng)稿件，微信公眾號：思特沃克，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者】

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