在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員制營銷模式多年來一直被西方國家廣泛應(yīng)用，經(jīng)實踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效營銷手段之一。自傳入中國以來，會員制營銷已經(jīng)日益被企業(yè)接受，在營銷模式中占據(jù)了越來越重要的地位。“培養(yǎng)客戶忠誠度”這一會員制營銷的核心價值已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。如今會員制營銷在中國已是悄然遍布于社會的各個角落。其發(fā)展趨勢也吸引了眾多企業(yè)的注意力。今天99click就教大家如何做好會員營銷。

會員到底是什么？

會員主要是和非注冊用戶區(qū)分開，會員是經(jīng)過注冊手續(xù)的某種組織成員。會員和用戶乍聽之下差不多，可是實際上卻有區(qū)別。做產(chǎn)品的總愛講用戶，用戶門檻低，用戶就是使用產(chǎn)品的人。用戶包括了會員，會員是用戶的子集。

根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個神奇的要素，這三個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析***的指標(biāo)：

最近一次消費(Recency)

消費頻率(Frequency)

消費金額(Monetary)

根據(jù)三個維度可分為8個象限去觀察不同客戶處在的位置去進行營銷。

會員的價值：更好個性化營銷推薦

個性化可以提高用戶的忠誠度，使用感受和消費效率。

基于內(nèi)容的推薦方法就是根據(jù)用戶過去的瀏覽記錄來向用戶推薦用戶沒有接觸過的推薦項。

基于用戶的協(xié)同過濾推薦是基于一個這樣的假設(shè)“跟你喜好相似的人喜歡的東西你也很有可能喜歡。”所以基于用戶的協(xié)同過濾主要的任務(wù)就是找出用戶的最近鄰居，從而根據(jù)最近鄰 居的喜好做出未知項的評分預(yù)測。

基于知識的推薦在某種程度是可以看成是一種推理技術(shù)，它們的推薦過程相似：用戶必須指定需求，然后系統(tǒng)設(shè)法給出解決方式。假設(shè)找不到解決方式，用戶必須改動需求。此外，系統(tǒng)還要給出推薦物品的解釋。

如何搭建會員系統(tǒng)

根據(jù)會員系統(tǒng)的資源交換本質(zhì)，可以推理出搭建會員系統(tǒng)時必須要遵守的三個原則：

1.需求匹配原則

會員的需求和企業(yè)所提供的利益要匹配，因為無論企業(yè)提供的利益有多大價值，如果不符合會員的需求，會員也會缺少參與動力。

2.成本和收益對等原則

會員在使用會員系統(tǒng)時付出的成本要與所得到的收益對等，否則會員系統(tǒng)就缺少吸引力，會員使用的效率也會大大降低。

3.資源充分利用原則

會員系統(tǒng)的資源交換本質(zhì)決定了這是一個雙贏的系統(tǒng)，因為只要有一方無法獲利，那么交換都無法完成，會員系統(tǒng)也就形同虛設(shè)。

京東如何利用會員制度刺激大家“買買買”

說到國內(nèi)的會員營銷，京東是一個不得不提的例子，2018財年第二季度，京東集團的凈營收1223億元人民幣(約185億美元)，同比增長31.2%，創(chuàng)下單季凈營收的新高。超常發(fā)揮的背后京東就是做好了以下幾點：

京享值

“京享值上線后將取代當(dāng)前銅牌、銀牌、金牌、鉆石等級制會員體系，屆時銅牌、銀牌、金牌、鉆石會員等級將停服下線，原銅牌、銀牌、金牌、鉆石會員等級對應(yīng)的權(quán)益也將取消；在京享值會員體系下，會員的權(quán)益會因為客戶的京享值分值不同而不同。”

近12個月的行為，得出分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)每天更新，每月2日結(jié)算最近12個月的分值。

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京豆

京豆是京東用戶在商城購物、評價、曬單等相關(guān)活動情況給予的優(yōu)惠，京豆僅可在京東網(wǎng)站使用。

1、實物訂單

京豆可直接用于支付京東網(wǎng)站訂單（投資性金銀、收藏品和部分虛擬產(chǎn)品等不支持京豆支付的產(chǎn)品除外），京豆和現(xiàn)金抵扣的比例為100:1，京豆支付不得超過每筆訂單結(jié)算金額的50%，可使用京豆數(shù)量為1000的整數(shù)倍，如1000、2000、3000等京豆數(shù)。

結(jié)算金額是100元，50%就是50元，那結(jié)算時最多只能用5000個京豆支付；如果擁有的京豆數(shù)小于1000個，則不可在結(jié)算頁或收銀臺使用京豆支付。

2、虛擬訂單

游戲點卡和QQ充值：50元以上訂單可使用京豆抵扣20%金額

PLUS會員

PLUS會員是京東的付費會員模式，只有繳納一定的費用、或者擁有兌換碼才能開通。

因為要直接投入真金白銀，所以其會員權(quán)益的含金量也較高，PLUS會員與京東會員的***區(qū)別就在于此。

此外，PLUS會員不像京東會員那樣需要一定時間的京享值積累才能獲取相應(yīng)的權(quán)益，PLUS會員具有即開即享的特性。

京東會員和PLUS會員都是以消費為導(dǎo)向的作用于直接提升京東業(yè)績的會員系統(tǒng)。

會員付出的成本以消費行為導(dǎo)致的貨幣支出為主。與之對應(yīng)的會員權(quán)益也是以消費行為為核心進行設(shè)計的，旨在優(yōu)化不同等級會員的消費體驗。

而京豆作為具有貨幣屬性的積分系統(tǒng)，致力于通過用戶的互動來間接促進企業(yè)業(yè)績，而其給與的回報則具有一定的貨幣價值。

總結(jié) 

1）京享值是京東會員體系的根基，它是一個實時變化的分值。

2）京東按照京享值把用戶分成了4個區(qū)間，并且分別設(shè)置了特權(quán)。

3）為了提高京享值，你不僅需要買買，還得分享、評論、曬單、活躍。

4）京享值幫助京東做用戶精細化運營，實現(xiàn)精準(zhǔn)的“用戶歧視”

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