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近年來，營(yíng)銷和產(chǎn)品專家肖恩·埃利斯提出的“增長(zhǎng)黑客”(Hacking Growth，也被稱為“黑客式增長(zhǎng)”)概念似乎是硅谷被討論得最多的話題之一。

在國(guó)外， Facebook、Twitter、Airbnb、Yelp、Zilow等知名企業(yè)都在類似“增長(zhǎng)黑客”的邏輯下實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。如果回到國(guó)內(nèi)，最典型的就應(yīng)該是微信支付偷襲支付寶的案例了。僅僅一個(gè)春節(jié)，借助“發(fā)紅包”的社交場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓原本只是工具屬性的支付產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，開通用戶破億，而從頭到尾，騰訊幾乎沒有花出一分錢推廣費(fèi)用。

“增長(zhǎng)黑客”究竟是不是解決互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長(zhǎng)問題的靈丹妙藥?

我們將嘗試評(píng)估所謂增長(zhǎng)黑客模式的真?zhèn)危捌浔澈蟠淼纳虡I(yè)模式價(jià)值。事實(shí)上，不僅一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是增長(zhǎng)，即使是成熟的企業(yè)(假設(shè)以IPO作為衡量標(biāo)準(zhǔn))，增長(zhǎng)依然是不可回避的問題。也許，從這個(gè)角度出發(fā)，我們更有可能洞悉商業(yè)模式的本質(zhì)。

增長(zhǎng)黑客的邏輯

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按照肖恩·埃利斯的描述，增長(zhǎng)黑客設(shè)計(jì)出讓使用者(用戶或商戶)眼前一亮的產(chǎn)品體驗(yàn)，并為其附加社交屬性，讓使用者忍不住主動(dòng)向朋友宣傳或不自覺地推薦(類似病毒式傳播)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在這個(gè)過程中，對(duì)于使用者需求的探測(cè)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)都是基于數(shù)據(jù)分析，另外，敏捷的測(cè)試與行動(dòng)也貫穿產(chǎn)品全生命周期。在這種模式的助力下，若干初創(chuàng)公司得以擺脫傳統(tǒng)昂貴且效果模糊的“買量模式”，僅僅憑借極低的費(fèi)用投入就獲得流量的快速增長(zhǎng)，并在短期內(nèi)創(chuàng)造了巨大的估值。

增長(zhǎng)黑客的邏輯可以分為兩段：“體驗(yàn)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)技術(shù)”。

“體驗(yàn)場(chǎng)景”是增長(zhǎng)黑客的內(nèi)在邏輯之一，肖恩·埃利斯將其形象地描述為“啊哈時(shí)刻(Aha moment)”。所謂“啊哈時(shí)刻”，就是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)“眼前一亮”的時(shí)刻。這種時(shí)候，產(chǎn)品必然釋放了一種無法替代的用戶體驗(yàn)，而這往往就是基于一種特定場(chǎng)景的產(chǎn)品的核心價(jià)值。

例如，對(duì)于Yelp(類似國(guó)內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng))來說，這種體驗(yàn)產(chǎn)生于用戶現(xiàn)場(chǎng)查閱當(dāng)?shù)夭宛^及其他商家，并獲得來自其他用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)時(shí)。再如，對(duì)于Twitter(或微博類產(chǎn)品)來說，這種體驗(yàn)是用戶看到自己關(guān)注的人的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，感覺到對(duì)方“就在身邊”?？梢哉f，“啊哈時(shí)刻”是產(chǎn)品指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

“數(shù)據(jù)技術(shù)”是增長(zhǎng)黑客的另一個(gè)內(nèi)在邏輯。當(dāng)產(chǎn)品具備了“啊哈時(shí)刻”的屬性，還需要引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)它，這就需要精確的數(shù)字分析。

例如，Twitter發(fā)現(xiàn)很快關(guān)注了30個(gè)人以上的用戶比其他用戶活躍得多，更容易留存為核心用戶。深入挖掘數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)30個(gè)人以上的關(guān)注量形成的信息量，能夠提供讓用戶為之“啊哈”的體驗(yàn)。

這個(gè)閾值是如何發(fā)現(xiàn)的呢?

原來，通過群組分析，Twitter的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)月訪問至少7次的用戶中有90%~100%會(huì)留存到下一個(gè)月，而“7次”這個(gè)臨界值在統(tǒng)計(jì)結(jié)果中異常明顯。再接下來，Twitter發(fā)現(xiàn)每月至少訪問7次的用戶中，普遍關(guān)注的用戶數(shù)都在30人以上，于是，30人就成為閾值。

接下來的事情就變得簡(jiǎn)單化，Twitter的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)將重心放在了向用戶精準(zhǔn)推薦關(guān)注對(duì)象上。

何為“北極星指標(biāo)”

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肖恩·埃利斯提出的“北極星指標(biāo)”(The North Star Metric)。這個(gè)指標(biāo)代表的是使用者對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值體驗(yàn)最直接的反饋行為。這類行為越多，使用者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的認(rèn)可度就越高。在具體的指標(biāo)上，可能體現(xiàn)為用戶(或商戶)的數(shù)量規(guī)模或使用深度，這類指標(biāo)毫無疑問都直接關(guān)聯(lián)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

當(dāng)我們將所有的新興在線商業(yè)模式都?xì)w入“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”時(shí)，無形中就將不同的商業(yè)模式進(jìn)行了“同質(zhì)化”?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)人士都關(guān)注PV(頁面瀏覽量)、UV(獨(dú)立訪客)、DAU(日活躍用戶數(shù)量)、MAU(月活躍用戶數(shù)量)、ARPU(每用戶平均收入)等常規(guī)指標(biāo)，并力圖在這些指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

于是，增長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)變成了“買量”的紅海，忽略了商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯。但仔細(xì)想想，這些指標(biāo)并非對(duì)于每種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都是同等重要，反過來說，對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式毫無意義的指標(biāo)，卻可能是另一個(gè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

舉例來說，活躍用戶數(shù)對(duì)于不同商業(yè)模式的意義就大不相同。對(duì)于LinkedIn這類職場(chǎng)社交產(chǎn)品，用戶可能僅僅是在需要時(shí)才登錄，此時(shí)，過于激進(jìn)地去增加活躍用戶數(shù)就沒有太大意義，應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)是線上簡(jiǎn)歷的數(shù)量。對(duì)于Airbnb這類產(chǎn)品，太多的注冊(cè)用戶數(shù)只是一個(gè)幻象，更多的訂房數(shù)才是關(guān)鍵。

再舉例說，電商類產(chǎn)品與社交類產(chǎn)品比拼“用戶占用時(shí)長(zhǎng)”就沒有任何意義。而即使在電商類產(chǎn)品里依然有所不同：阿里這類傳統(tǒng)電商明顯是關(guān)注商戶活躍度。其邏輯是有了更多的商品自然可以吸引到用戶，所以，“有效的待售商品數(shù)量”必然是重要指標(biāo)。小紅書、美麗說、蘑菇街這類社交電商則更關(guān)注用戶端的活躍度，其邏輯是有了社交的互動(dòng)，才能形成頭部用戶(大V)引領(lǐng)的消費(fèi)熱潮，此時(shí)，商品的引入是水到渠成。

“北極星指標(biāo)”更適用于

對(duì)早期項(xiàng)目進(jìn)行“非精準(zhǔn)估值”

北極星指標(biāo)代表的是使用者體驗(yàn)的增值，大多情況下，這種體驗(yàn)增值并不一定表現(xiàn)為用戶埋單，正如互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目大多在早期保持虧損狀態(tài)。所以，這種指標(biāo)更適用于對(duì)早期項(xiàng)目進(jìn)行“非精準(zhǔn)估值”。之所以說是“非精準(zhǔn)估值”，有兩個(gè)原因：

一是使用者認(rèn)可的體驗(yàn)究竟能轉(zhuǎn)化為多少的用戶埋單并未經(jīng)過驗(yàn)證。正如美圖秀秀，其龐大的活躍用戶數(shù)足以證明產(chǎn)品體驗(yàn)受到廣泛認(rèn)可，但這種體驗(yàn)很難實(shí)現(xiàn)線上變現(xiàn)，最終不得不通過售賣美圖手機(jī)來獲得營(yíng)收(2017年，硬件收入占比82.6%)，進(jìn)而淪為硬件公司。

二是這種轉(zhuǎn)化成交還依賴于企業(yè)自身的商業(yè)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)水平。正如摩拜、ofo等共享單車項(xiàng)目，盡管擁有龐大的市場(chǎng)占有率，也產(chǎn)生了流水，但在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上的粗糙(廣告、資金池生意等都未有效納入設(shè)計(jì))讓曾經(jīng)的輝煌轟然倒塌。

盡管存在諸多的不確定性，但如果假設(shè)在體驗(yàn)達(dá)到一定程度后使用者就會(huì)埋單，那么，通過北極星指標(biāo)來判斷商業(yè)模式的價(jià)值就不是一件虛無縹緲的“情懷故事”。

找到“北極星指標(biāo)”之后

更要找到驅(qū)動(dòng)的次級(jí)指標(biāo)

肖恩·埃利斯建議互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找到北極星指標(biāo)，并為其構(gòu)建簡(jiǎn)單的“基本增長(zhǎng)公式”(fundamental growth equation)。說簡(jiǎn)單點(diǎn)，是要找到驅(qū)動(dòng)北極星指標(biāo)的次級(jí)指標(biāo)，并構(gòu)建其相互之間的關(guān)系。這種方式實(shí)際上是洞察了使用產(chǎn)品的行為模式，提煉出了“增長(zhǎng)邏輯”，從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)海洋中找到線索，得以引領(lǐng)有效的增長(zhǎng)。

這里，筆者嘗試提供一個(gè)“四步法”框架：

Step.1

鎖定“流量池”和“主賽道”

除了少量自營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大量采用平臺(tái)型商業(yè)模式，撮合供需雙方進(jìn)行交易。但是，就平臺(tái)兩頭的供需雙方來說，究竟哪個(gè)才是“流量池”呢?正如前面?zhèn)鹘y(tǒng)電商和社交電商的例子中，兩類商業(yè)模式打法不同，前者是先做賣家流量來帶動(dòng)買家流量，后者是先做買家流量來帶動(dòng)賣家流量，“流量池”也截然相反。

因此，鎖定“流量池”并非一個(gè)可左可右的選擇，具體來說，基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力(基因)，才能找到最有把握的一端。當(dāng)企業(yè)確定了“流量池”的方向，也想清楚了自己基本的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“主賽道”的選擇就完成了。

Step.2

尋找“啊哈時(shí)刻”，進(jìn)入“細(xì)分賽道”

“主賽道”并不足以描述企業(yè)用什么樣的體驗(yàn)感來打動(dòng)產(chǎn)品的使用者，還應(yīng)該進(jìn)一步“細(xì)分賽道”。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)用戶真正在意的產(chǎn)品功能。事實(shí)上，企業(yè)初創(chuàng)期的若干產(chǎn)品設(shè)計(jì)在經(jīng)過了使用者的驗(yàn)證之后，都會(huì)有所調(diào)整，這本來就是一個(gè)持續(xù)迭代、發(fā)現(xiàn)真相的過程。

例如，Instagram的前身是一個(gè)叫作Burbn的基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)，最初的功能非常復(fù)雜，但創(chuàng)始人希斯特羅姆通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)初代產(chǎn)品的諸多功能都無人問津，而照片分享卻非常受歡迎。于是，他們砍掉了除照片、點(diǎn)贊、評(píng)論之外的所有功能，并以Instagram為名發(fā)布了新一代產(chǎn)品，一炮而紅。

在搶時(shí)間窗口的互聯(lián)網(wǎng)初期創(chuàng)業(yè)浪潮中，這種“從主賽道往細(xì)分賽道移動(dòng)”是被允許的，初期的沉沒成本小于可能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)成本。但這并不改變戰(zhàn)略定位的規(guī)律，企業(yè)依然需要鎖定細(xì)分用戶群，基于核心競(jìng)爭(zhēng)力提供解決方案，并確保進(jìn)入賽道80%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能都會(huì)死掉。所以，這類搶時(shí)間的企業(yè)必須不斷追問自己上述問題，確保盡快進(jìn)入“細(xì)分賽道”。 

Step.3

刻畫北極星指標(biāo)

當(dāng)確認(rèn)了“細(xì)分賽道”，企業(yè)應(yīng)該明確使用者主要看重的是什么體驗(yàn)，而后，就可以尋找一個(gè)最有說服力的“使用者反饋行為”，并將其結(jié)果作為“北極星指標(biāo)”。為了獲得北極星指標(biāo)，則必須經(jīng)過一個(gè)檢驗(yàn)，我們稱之為“KCM標(biāo)準(zhǔn)”：

核心位置(Key step)，即處于一系列反饋行為的核心環(huán)節(jié)，確保了指標(biāo)的敏感度。

無污染(Clean)，即數(shù)據(jù)必然是由使用者的正面反饋行為導(dǎo)致，而非其他，確保指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性。

盈利相關(guān)(Money)，即可以預(yù)見指標(biāo)能夠帶來足夠的商業(yè)利益，杜絕某些互聯(lián)網(wǎng)公司“數(shù)據(jù)熱鬧，經(jīng)營(yíng)慘淡”的局面。

Step.4

建立基本增長(zhǎng)公式

根據(jù)北極星指標(biāo)，企業(yè)需要尋找驅(qū)動(dòng)因素(Drivers)，并將其組合到一個(gè)基本增長(zhǎng)公式里。

現(xiàn)實(shí)中增長(zhǎng)公式展開后一般都包括了大量的驅(qū)動(dòng)因素(變量)，但驅(qū)動(dòng)因素之間的關(guān)系卻可以簡(jiǎn)單分為兩類：一類是加總關(guān)系，用“+”連接，如“商戶總數(shù)=線下獲取數(shù)量+線上獲取數(shù)量”;另一類是遞進(jìn)關(guān)系，如“有效總商品數(shù)量=商家數(shù)量×每個(gè)商家發(fā)布商品數(shù)量×形成交易商品占比”。

增長(zhǎng)公式的另一個(gè)重要作用是，企業(yè)可以基于這個(gè)邏輯調(diào)集來自各個(gè)專業(yè)的人手，組建臨時(shí)或長(zhǎng)期的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

結(jié)語

說到這里，我們似乎已經(jīng)為甄別增長(zhǎng)給出了一些標(biāo)準(zhǔn)。但說實(shí)話，這些標(biāo)準(zhǔn)依然不能讓創(chuàng)業(yè)者和投資者避開那些陷阱。大家之所以掉入陷阱，根本就不是因?yàn)槿狈ι鲜鲱愃频恼鐒e方法，而在于行動(dòng)邏輯問題(這樣說可能有些絕對(duì))。在中國(guó)，堅(jiān)持“價(jià)值創(chuàng)造”的創(chuàng)業(yè)者并不算多，堅(jiān)持“價(jià)值投資”的投資者更是寥寥可數(shù)，“價(jià)值思維”讓位于“套利思維”本來就是常態(tài)。

在這樣的行動(dòng)邏輯下，創(chuàng)業(yè)者和投資者都開始“下跳棋”。創(chuàng)業(yè)者在早期就勾勒后期商業(yè)變現(xiàn)后的宏圖愿景，用這種方式勾引投資者入圍;而投資者常用的一句話是“別管錢”的問題，“你只管沖到市場(chǎng)第一”，用這種方式鼓動(dòng)創(chuàng)業(yè)者瘋狂。說到底，兩種做法都是極其不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。話說回來，等創(chuàng)業(yè)者用燒錢模式以巨額虧損的姿勢(shì)沖到“市場(chǎng)第一”，而短期內(nèi)又無法實(shí)現(xiàn)IPO，資本就一定會(huì)接盤嗎?

創(chuàng)業(yè)者和投資者的瘋狂都因?yàn)楹ε洛e(cuò)過“風(fēng)口”，所以默契地用一些“偽增長(zhǎng)指標(biāo)”來達(dá)成合意，而對(duì)于這種增長(zhǎng)里的“污染”視而不見。你給錢，我來沖，還把這種瘋狂冠以“互聯(lián)網(wǎng)思維”之名，媒體更為這些故事進(jìn)行了無限渲染，進(jìn)一步加速了群體瘋狂。這種模式相當(dāng)于“生死時(shí)速”：所有利益相關(guān)者似乎都在期待抵達(dá)IPO的彼岸，讓“韭菜們”來接盤?？墒墙?jīng)濟(jì)的寒冬期中，“錢荒”來了，這種浪潮必然會(huì)讓那些依賴資本續(xù)命的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛死亡，從而沖刷出真正的好項(xiàng)目。過往大量互聯(lián)網(wǎng)公司的粗放型增長(zhǎng)，必將在這一輪浪潮中被清算。