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沒(méi)有硬件一樣精彩

　　這是一場(chǎng)完全沒(méi)有硬件的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，但精彩程度卻完全不輸任何一場(chǎng)iPhone發(fā)布會(huì)。蘋(píng)果在上周悄然發(fā)布了iPad、iMac、AirPods等常規(guī)更新硬件產(chǎn)品，為的就是為這場(chǎng)純服務(wù)發(fā)布會(huì)留出足夠的時(shí)間。遺憾的是，傳說(shuō)中的iPhone SE2，又一次音訊全無(wú)。

　　在兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，蘋(píng)果連續(xù)推出了新聞、信用卡、游戲、電視和原創(chuàng)內(nèi)容流媒體等五項(xiàng)服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品。幾乎每一項(xiàng)產(chǎn)品都有著足夠的吸引力，令人躍躍欲試；幾乎每一項(xiàng)服務(wù)都進(jìn)軍了全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)沖擊?？上У氖牵捎诒O(jiān)管和市場(chǎng)等原因，這些新服務(wù)大多只面向北美市場(chǎng)，暫時(shí)都和中國(guó)市場(chǎng)無(wú)緣。

　　具體介紹一下。蘋(píng)果公司推出了每月9.99美元新聞?dòng)嗛喎?wù)Apple News+，其中包括了300多本知名報(bào)刊雜志；用戶升級(jí)新iOS和Mac系統(tǒng)，今天就可以訂閱。蘋(píng)果聯(lián)合高盛和Mastercard，在Apple Wallet應(yīng)用中推出Apple Card虛擬信用卡（也有實(shí)體卡），無(wú)需年費(fèi)也沒(méi)有各種手續(xù)費(fèi)（通過(guò)Apple Pay返現(xiàn)2%，從蘋(píng)果購(gòu)物返現(xiàn)3%，實(shí)體卡返現(xiàn)1%），更有消費(fèi)數(shù)據(jù)分析功能。蘋(píng)果信用卡將于今天夏天正式發(fā)布。

　　蘋(píng)果公司推出了游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade，玩家可以以訂閱價(jià)格享用100多款新游戲和獨(dú)家游戲（具體價(jià)格尚未公布）。蘋(píng)果發(fā)布了流媒體電視訂閱服務(wù)Apple TV Channels，用戶可以根據(jù)各自需求喜好訂閱不同的視頻內(nèi)容服務(wù)，價(jià)格尚未宣布。此外，蘋(píng)果還宣布了原創(chuàng)內(nèi)容視頻平臺(tái)Apple TV+。為此蘋(píng)果還請(qǐng)來(lái)了斯皮爾伯格、奧普拉、安妮斯頓、杰森·莫瑪（Jason Momoa）等諸多炙手可熱的一線好萊塢明星，到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)助陣。上述游戲和流媒體服務(wù)將于今年5月上線。

　　中年危機(jī)需要解藥

　　這場(chǎng)沒(méi)有硬件的純服務(wù)發(fā)布會(huì)，卻是過(guò)去數(shù)年蘋(píng)果十分重要的發(fā)布會(huì)之一，或許也是蘋(píng)果未來(lái)走出中年危機(jī)的里程碑。誕生于1976年4月1日愚人節(jié)的蘋(píng)果，很快就要年滿43歲了。在過(guò)去18年的時(shí)間里（喬布斯掌舵十年，庫(kù)克領(lǐng)軍八年），蘋(píng)果連續(xù)推出了iPod、iPhone、iPad、Apple Watch等硬件產(chǎn)品，發(fā)布了iTunes、App Store、iBooks等軟件服務(wù)平臺(tái)。

　　但從去年開(kāi)始，蘋(píng)果遭遇了中年危機(jī)。貢獻(xiàn)近六成營(yíng)收的核心產(chǎn)品iPhone出現(xiàn)了嚴(yán)重的銷(xiāo)量下滑，被庫(kù)克寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)更是遭遇了寒流。第四季度原本是iPhone新品上市的銷(xiāo)售旺季，但I(xiàn)DC的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)量卻同比下滑了11.5%，營(yíng)收同比下滑15%。在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone銷(xiāo)量更是下滑了超過(guò)20%。這是此前蘋(píng)果從來(lái)沒(méi)有遭遇過(guò)的困境?；蛟S是有先見(jiàn)之明，蘋(píng)果在去年第三季度就宣布不再公布具體銷(xiāo)量。

　　實(shí)際上，蘋(píng)果早就認(rèn)識(shí)到了過(guò)度依賴iPhone的危害，在幾年前開(kāi)始了營(yíng)收多元化戰(zhàn)略。一方面蘋(píng)果公司推出了智能手表和AirPods等大熱新產(chǎn)品，雖然無(wú)法和iPhone的巨額營(yíng)收相比，但至少成功推出了新的硬件業(yè)務(wù)；另一方面，蘋(píng)果開(kāi)始大力發(fā)展新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)——服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收。在去年第四季度iPhone業(yè)務(wù)的愁云慘淡中，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，突破了100億美元大關(guān)。

　　蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)包括了App Store、iCloud、Apple Care、Apple Music、iBooks、Apple Pay等軟件服務(wù)，也包括了今天發(fā)布的五項(xiàng)全新服務(wù)，橫跨了新聞、金融、游戲和電視等領(lǐng)域。據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，未來(lái)五年蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收將保持20%的增長(zhǎng)，到2023年單是服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收就將突破千億美元。在硬件營(yíng)收增長(zhǎng)受阻的現(xiàn)狀下，蘋(píng)果正將重現(xiàn)增長(zhǎng)走出中年危機(jī)的希望投向了如何為全球14億活躍設(shè)備用戶提供全方位創(chuàng)新服務(wù)上。

　　無(wú)需先行天生強(qiáng)勢(shì)

　　實(shí)際上，蘋(píng)果公司推出新聞、游戲和流媒體電視訂閱服務(wù)并不令人意外，也沒(méi)有多少創(chuàng)新之處。這些領(lǐng)域的訂閱模式早有先行者進(jìn)行了市場(chǎng)探索和用戶教育，蘋(píng)果只是推出自己的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。正如Apple Music的音樂(lè)訂閱模式先行者有Spotify等，Apple News+的報(bào)刊訂閱模式先行者有Texture（去年被蘋(píng)果收購(gòu)），Apple Arcade的游戲訂閱模式先行者有PS Now和Utomik等。在流媒體和電視服務(wù)領(lǐng)域，亞馬遜、谷歌和Netflix等公司更是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年。

　　觀察、效仿、超越，這似乎已經(jīng)成為了蘋(píng)果的成功模式。蘋(píng)果并不需要成為市場(chǎng)先行者，而是等待市場(chǎng)逐漸成熟，再推出自己的成熟服務(wù)，憑借著iOS平臺(tái)的海量用戶和原生設(shè)置，總能取得成功。雖然蘋(píng)果并沒(méi)有帶來(lái)模式創(chuàng)新，但這些新服務(wù)無(wú)疑可以顯著提升蘋(píng)果的營(yíng)收。而且，蘋(píng)果公司推出這些內(nèi)容服務(wù)，也可以完善iOS的生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)蘋(píng)果用戶對(duì)iOS平臺(tái)的粘性，避免用戶流失到Android平臺(tái)。

　　蘋(píng)果擁有14億活躍設(shè)備（其中包括9億iPhone），任何新服務(wù)都有可能帶來(lái)海量用戶群。以2015年推出的Apple Music流媒體音樂(lè)服務(wù)為例，在發(fā)布不到四年用戶突破了5000萬(wàn)，成為僅次于Spotify的第二大流媒體音樂(lè)服務(wù)商。哪怕是遭到諸多吐槽的蘋(píng)果地圖Apple Maps，也能憑借著iOS的默認(rèn)地圖應(yīng)用，成為美國(guó)排名第二的地圖應(yīng)用，擁有超過(guò)2300萬(wàn)月活躍用戶。當(dāng)然，和跨平臺(tái)的谷歌地圖1.54億月活用戶相比完全不是一個(gè)量級(jí)。

　　另一方面，海量用戶給蘋(píng)果在與內(nèi)容商談判時(shí)帶來(lái)了巨大的議價(jià)空間，可以獲得更大的營(yíng)收分成。舉例來(lái)說(shuō)，如果按照此前的模式，用戶在網(wǎng)頁(yè)端訂閱報(bào)刊雜志，在蘋(píng)果設(shè)備通過(guò)免費(fèi)的App或者網(wǎng)頁(yè)閱讀，那么蘋(píng)果得不到任何收入；如果通過(guò)蘋(píng)果App Store訂閱，蘋(píng)果則抽取三成傭金。但按照全新的New+服務(wù)，蘋(píng)果則提出了五五分成的營(yíng)收計(jì)劃（《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道）。這也是《紐約時(shí)報(bào)》公開(kāi)拒絕加入New+服務(wù)的原因之一。

　　蘋(píng)果影視公司開(kāi)業(yè)

　　如果按照《喬布斯傳》的記載，喬布斯在去世之前已經(jīng)想好了如何“顛覆電視行業(yè)”（Cracked TV），那么蘋(píng)果至少已經(jīng)在電視領(lǐng)域籌劃了八年時(shí)間。不過(guò)喬布斯并沒(méi)有透露自己如何顛覆電視領(lǐng)域。2012年，剛剛接替喬布斯統(tǒng)帥蘋(píng)果的庫(kù)克就公開(kāi)表示，蘋(píng)果對(duì)電視領(lǐng)域擁有濃厚興趣。

　　在蘋(píng)果陷入營(yíng)收下滑困境之時(shí)，市場(chǎng)關(guān)于庫(kù)克戰(zhàn)略失策的一大批評(píng)就是，在蘋(píng)果擁有2000多億美元現(xiàn)金的時(shí)候，他沒(méi)有抓緊時(shí)間收購(gòu)Netflix這樣的流媒體視頻新貴；幾年前Netflix的市值只有幾百億美元，而如今已經(jīng)突破了1600億美元。不過(guò)，蘋(píng)果并不愿意斥巨資收購(gòu)新業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張，那不符合蘋(píng)果的理念，他們而更愿意原生擴(kuò)張。蘋(píng)果迄今的收購(gòu)案居然是30億美元收購(gòu)潮人耳機(jī)品牌Beats，這和其他科技巨頭動(dòng)輒百億美元的天價(jià)收購(gòu)形成了鮮明對(duì)比。

　　隨著Apple TV Channels和TV+的推出，蘋(píng)果終于進(jìn)入了流媒體電視和視頻服務(wù)領(lǐng)域。然而，這個(gè)市場(chǎng)早已競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭。Apple TV Channles的電視訂閱領(lǐng)域包括了AT&T、谷歌Youtube TV、索尼、Hulu等巨頭，原創(chuàng)內(nèi)容及視頻訂閱服務(wù)的市場(chǎng)更有Netflix、亞馬遜、Hulu等在線娛樂(lè)新貴。近年來(lái)，亞馬遜在原創(chuàng)內(nèi)容方面的投入逐漸增加，今年投資額或?qū)⒊^(guò)60億美元。

　　圍繞著iOS平臺(tái)進(jìn)一步打造生態(tài)服務(wù)，蘋(píng)果也在橫向進(jìn)入全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)版圖。隨著Apple TV+的發(fā)布，蘋(píng)果也正式從科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容制作領(lǐng)域，從硅谷橫跨到好萊塢。蘋(píng)果的財(cái)力和平臺(tái)，是吸引斯皮爾伯格、奧普拉等美國(guó)影視業(yè)大咖來(lái)到硅谷助陣的關(guān)鍵原因。簡(jiǎn)單的說(shuō)，蘋(píng)果有錢(qián)投資有海量用戶，在影視領(lǐng)域這就是王道。

　　全新市場(chǎng)前景巨大

　　我并不認(rèn)同蘋(píng)果已經(jīng)進(jìn)入“后iPhone時(shí)代”的說(shuō)法，因?yàn)樘O(píng)果的一切新服務(wù)業(yè)務(wù)都是緊緊圍繞著自己的硬件，而iPhone和iOS則是其中的核心基柱。蘋(píng)果圍繞著iOS平臺(tái)提供服務(wù)，固然是為了提升自己的營(yíng)收，但核心還是要提升iOS的競(jìng)爭(zhēng)力，賣(mài)出更多的iPhone產(chǎn)品。

　　Netflix在流媒體視頻領(lǐng)域做的風(fēng)生水起，在全球擁有1.4億用戶，但去年凈利潤(rùn)只有12.11億美元（總營(yíng)收158億美元），運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率只有7.9%。相比之下，蘋(píng)果iPhone的利潤(rùn)率從來(lái)都是穩(wěn)穩(wěn)地在60%以上。進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容制作領(lǐng)域，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)固然帶來(lái)了人氣，但也意味著拉低了整體利潤(rùn)率。

　　成為合作平臺(tái)獲取營(yíng)收分成，或許才是蘋(píng)果未來(lái)更為實(shí)惠的擴(kuò)張渠道。今天發(fā)布的蘋(píng)果信用卡則是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。蘋(píng)果自己不做金融業(yè)務(wù)，但聯(lián)合高盛和萬(wàn)事達(dá)，推出虛擬信用卡，獲取傭金分成和用戶數(shù)據(jù)。雖然Apple Card沒(méi)有開(kāi)卡獎(jiǎng)勵(lì)，返現(xiàn)力度也屬于中等（普通消費(fèi)2%，蘋(píng)果消費(fèi)3%，線下刷卡1%），但對(duì)美國(guó)為數(shù)眾多的普通信用卡（返現(xiàn)1%甚至更低）用戶來(lái)說(shuō)，依然具有極大吸引力。

　　未來(lái)蘋(píng)果還會(huì)推出什么新業(yè)務(wù)？在移動(dòng)支付和金融服務(wù)之后，基于智能硬件的在線醫(yī)療或許又是蘋(píng)果的又一個(gè)金礦。過(guò)去兩年，蘋(píng)果手表已經(jīng)明顯放棄了原先的時(shí)尚奢侈品路線，而轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)健康方向。監(jiān)測(cè)用戶身體狀況，建立完整的病例記錄，與醫(yī)療保險(xiǎn)公司合作銷(xiāo)售蘋(píng)果手表，這些都體現(xiàn)出蘋(píng)果對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的濃厚興趣。

　　走入不惑之年，遭遇中年危機(jī)的蘋(píng)果，該怎樣進(jìn)行轉(zhuǎn)型？這場(chǎng)沒(méi)有硬件的服務(wù)發(fā)布會(huì)提供了關(guān)于蘋(píng)果未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的方向。蘋(píng)果不只是一家硬件公司，更是一家圍繞著硬件平臺(tái)提供全方位服務(wù)的生態(tài)公司。賣(mài)更多硬件，和賺更多服務(wù)費(fèi)，蘋(píng)果正在努力學(xué)會(huì)兩條腿走路。