如果歷史是一條河，那么最近一百年便是它落差最大的地方，它在此陡然加速，用滔天巨浪沖出了大片平原，這些平原大大小小，看過去以信息文明最為寬廣，而在這寬廣之中，歷經(jīng)百年，又始終聳立著一個藍(lán)色身影。

他就是IBM。

但我無意渲染他的偉大。

坐看云起

彭明盛在自己最得意的時候錯過了云計算。

他是IBM史上任期最長的CEO，在硬件市場下滑的大趨勢下臨危受命，帶領(lǐng)藍(lán)色巨人轉(zhuǎn)型。從結(jié)果上來看，他的任期幾乎完美，在他離職的時候，IBM在保持營收規(guī)模的情況下完成了結(jié)構(gòu)調(diào)整，硬件只占全部收入的17%，其余都是軟件和服務(wù)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，IBM股價一路攀升，達(dá)到了215美金的歷史頂峰。

他有個訣竅就是優(yōu)化EPS。

道理很簡單，EPS表示每股收益(Earnings Per Share)，也代表著企業(yè)對股東的回報。我們知道藍(lán)籌股一般具有穩(wěn)定的PE，也就是市盈率(股價/EPS)，那么作為分母的EPS提高了，作為分子的股價自然也要水漲船高。

彭明盛曾經(jīng)向華爾街做出過兩次關(guān)于EPS的承諾。

• 第一次是2007年，他承諾IBM的EPS將在2010年從6美金漲到10美金，并于2009年提前兌現(xiàn)了這個承諾。
• 第二次是2010年，他承諾EPS將繼續(xù)漲到2015年的15美金，并幾乎在2013年提前完成。 

圖1 IBM營收與EPS，from equitybondtheory

圖2 IBM股價，from YAHOO

EPS一路高歌，IBM也一路高歌，在2009年站上了全球最大IT企業(yè)的位置。

彭明盛當(dāng)然功不可沒。

但這么一個英明神武的人卻讓IBM錯過了云計算。

2010年，在他野心勃勃的宣布第二次EPS計劃的時候，有記者問到他關(guān)于云計算的看法，他說“企業(yè)有自己獨特的模式，你不可能在云端做我們正在做的事情”。2011年，他更是直接嘲笑了AWS，表示“IBM一個訂單就超過了亞馬遜云計算的所有營收，僅僅一筆交易就勝過亞馬遜的所有努力”。

很顯然，他對云計算不屑一顧。

而且我們稍微拉長一下時間軸就能發(fā)現(xiàn)這并不意外。

視線移到90年代，當(dāng)時的IBM，因盲目擴張而空前巨虧，三年虧了162億，一時間大廈將傾。

風(fēng)雨飄搖之中，外來人郭士納走馬上任。面對危機，他果斷實施了一系列政策——裁員、剝離低利潤業(yè)務(wù)、并大幅投資軟件和服務(wù)。這些措施藥到病除，快速拯救了IBM，僅僅用了一年，IBM就扭虧為盈，大賺了30億美金。

郭士納曾說過，IBM最不需要的就是遠(yuǎn)見，IBM最需要的是為它的每個事業(yè)部制定一系列非常務(wù)實的、以市場為導(dǎo)向的和高度有效的戰(zhàn)略——能夠拓展市場和增加股東收益的戰(zhàn)略。

這句話貫穿了郭士納時代，也貫穿了彭明盛時代。

所以彭明盛不管是壓縮成本，剝離低毛利資產(chǎn)，遠(yuǎn)離硬件，還是收購普華永道和蓮花軟件，走向軟件和服務(wù)，其實都是順著郭士納的思路在繼續(xù)向前。

從實踐上看，這個思路非常成功，所以沒理由否認(rèn)自己，也沒理由去跟風(fēng)云計算。

畢竟IBM的股價如日中天。

但成也EPS，敗也EPS。

在以EPS為綱思路下，所有高管的獎勵都依賴其成本控制績效，資本支出(CapEx)持續(xù)走低，于是整個集團在一味壓縮成本的過程中逐漸變得固步自封。然而，與此同時，IBM卻在另一邊大搞股票回購——市場上的股票少了，收益沒變，每股收益EPS自然就提高了。

從兩者的對比來看，IBM在回收股票上花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了資本支出，很像一個不務(wù)正業(yè)的股民。 

圖3 IBM股票回購與CapEx對比

于是IBM便在EPS的高歌猛進中錯過了云計算。

云計算是高科技產(chǎn)業(yè)，更是資本密集型產(chǎn)業(yè)，需要造大樓，買機器，構(gòu)建巨大的數(shù)據(jù)中心，這些實打?qū)嵉耐顿Y誰也繞不過去，這種投資體現(xiàn)在財務(wù)報表上便是資本支出。

所以后來很多人評價IBM的云計算策略就是“Talk big, invest little”，純靠忽悠。

為了讓大家看的更清楚，我們不妨看一下谷歌、Amazon、微軟、IBM等在資本支出上的區(qū)別。 

圖4 谷歌、Amazon、微軟、IBM與Oracle的CapEx，from platformonomics

云計算大約在2010年左右集中爆發(fā)，從圖中也可以看到，伴隨著云計算的爆發(fā)，亞馬遜、微軟和谷歌三者的資本支出迅速爬升，很快超越了老牌IT廠商IBM，并把它遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后邊。到2017年的時候，三巨頭已經(jīng)在資本支出上花了近2000億美金。 

圖5 累積CapEx ，from platformonomics

這便是云計算實實在在的門檻，每個想入場的新玩家都必須掂量掂量自己的財力。

而IBM坐看云起，無動于衷。

藍(lán)色泛白

彭明盛把難題留給了羅睿蘭。

2012年，羅睿蘭接替60歲的彭明盛成為IBM CEO ，帶領(lǐng)已經(jīng)不那么大的藍(lán)色巨人繼續(xù)前進。

她在IBM工作了三十年，負(fù)責(zé)過公司對普華永道的收購，也領(lǐng)導(dǎo)過IBM所有的部門，一直為接班做著準(zhǔn)備，所以她成為IBM CEO是一件水到渠成的事情，連華爾街都沒作出任何反應(yīng)，畢竟她熟悉IBM的一切。

但這種熟悉也意味著她不能像郭士納那樣說“我是新來的,別問我問題在哪，我不知道”。

她必須知道。

她也確實知道。

她知道EPS已經(jīng)過時，她知道云計算是未來，她也知道改變會很難。

這種難首先是在云計算上IBM已經(jīng)很落后了，想追趕，必須要用大量資金追平領(lǐng)先者給市場砌的門檻。但別忘了，彭明盛在2010年還向華爾街做出了2015年EPS漲到15美金的承諾，所以這種投資勢必會影響EPS，進而影響公司股價，這肯定會遭到既得利益者的反對。

有人判斷，在2016年之后羅睿蘭面臨的阻力才會少一點，因為到那時既得利益者的股票都兌現(xiàn)了。

但哪怕沒人反對，羅睿蘭還必須面對IBM根深蒂固的基因——這個抽象的詞有時候也會十分具體，那就是IBM對毛利率的要求。

IBM很多產(chǎn)品毛利率高達(dá)90%，但整體綜合利潤卻只有百分之十幾，那么費用都花在哪里了呢?答案就是營銷費用，IBM必須要建立龐大的銷售體系才能把產(chǎn)品賣給客戶，比如拿保修來說，一個IBM前員工曾這樣總結(jié)到：

IBM的所有銷售，如果沒有工程師的詳細(xì)計算的話，根本就無法報出價格來，而且不夸張的說連一個固定已知設(shè)備的保修價格都報不出來。這就是企業(yè)級設(shè)備本身的復(fù)雜性造成的……這樣復(fù)雜的銷售模式需要一個龐大的銷售團隊支撐，包括銷售和售前工程師隊伍，還要借助于渠道也就是代理商的幫助來完成整個銷售環(huán)節(jié)的工作。

其結(jié)果是，這么復(fù)雜而龐大的隊伍勢必需要龐大的利潤來支撐。所以造成了聳人聽聞的折扣率：一個標(biāo)價1000萬的設(shè)備可能50萬就從IBM出貨了。

眾所周知，云計算最底層是X86服務(wù)器，而X86服務(wù)器本身就是一個不怎么賺錢的業(yè)務(wù)，否則IBM也不會把自己的X86業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想。雖然云計算有規(guī)模效應(yīng)，毛利率要高一些，但根據(jù)測算IaaS層面總是超不過50%，更不要說大家為了搶市場而打價格戰(zhàn)了。所以即使搞好了云計算(IaaS)，這種毛利率也很難滿足IBM的需求。

三體里說的降維打擊大概就是這個意思。被高毛利養(yǎng)大的藍(lán)色巨人在云計算的緯度里難以生存，而Amazon卻如魚得水，因為Amazon一直追求的就是低毛利和大規(guī)模，甚至說起來，云計算的毛利對他還有點太高了，你看在AWS的推動下，虧了20年的Amazon突然開始贏利了。

所以IBM做云計算就像一個胖子戴著腳鐐爬山，每一步都很艱難。

不過他總歸還是上路了。

它先是2013年以20億美金的價格收購了IDC服務(wù)商SoftLayer，推出了IaaS產(chǎn)品，繼而在2014年宣布廢除2015 EPS 計劃，解開了身上的腳鐐，然后又在2015年宣布了自己的PaaS產(chǎn)品Bluemix。

看上去一切都在變好。

但到這里為止，IBM還有個問題沒想明白，那就是IaaS。

IaaS是云計算中份額最大的部分，也是IBM最不想面對的部分。

它門檻太高，需要建造大量數(shù)據(jù)中心，它毛利太低，難以維持IBM生存所需，它又太標(biāo)準(zhǔn)，IBM沒有任何優(yōu)勢。

《策略思維》里舉過一個帆船比賽的例子。對于領(lǐng)先者來說，他只要觀察對手的策略，一旦發(fā)現(xiàn)某個策略有效時直接模仿即可，因為只要能和對手一樣快他就能贏。

在云計算市場也一樣，領(lǐng)先者已經(jīng)建立起了市場優(yōu)勢，面對追趕者推出的新產(chǎn)品他只要模仿即可，如果產(chǎn)品有效，他利用龐大的客戶基數(shù)便能產(chǎn)生更大收益，如果產(chǎn)品無效，他也有更大的余地允許試錯。

而跟隨者只有一條路，那就是小心謹(jǐn)慎的挑選市場空缺并快速補位。

所以收購SoftLayer也好，推出Bluemix也好，都可以看成IBM在試水，它需要在云上加一些調(diào)料，作出自己的味道，正如其官網(wǎng)宣傳的那樣： 

圖6 IBM獨特云計算

這個調(diào)料最好能夠跳過IaaS。

羅睿蘭最先想到了認(rèn)知計算，2016年的時候，她在CES展會上說IBM已經(jīng)轉(zhuǎn)型成了“認(rèn)知計算解決方案云平臺公司”，并反復(fù)強調(diào)著IBM Watson。

客觀的說，IBM在認(rèn)知計算方面確實有一些積累和優(yōu)勢。

先是Watson，2011年，Watson首次出現(xiàn)在了綜藝節(jié)目危險邊緣上，與人類選手展開問答競賽，并取得了最后勝利，這也是該節(jié)目有史以來第一次人機對決，轟動程度不亞于之前IBM的深藍(lán)擊敗人類象棋大師。自此之后，Watson就成了美國人心目中認(rèn)知度最高的AI品牌，似乎從診斷癌癥到給顧客推薦商品，神秘的Watson無所不能。而且IBM對Watson的投入也遠(yuǎn)超云計算，單2015年一年就高達(dá)150億美金。

除了Watson外，IBM還有自己一直在投入的商業(yè)分析，比如做自然語言和圖像識別的AlchemyAPI，做搜索引擎的Blekko，做信用卡風(fēng)控的IRIS Analytics和做BI的Varicent。

不過這個領(lǐng)域也有它自己的問題，AI雖然是未來，但離真正的落地還太遠(yuǎn)，對云計算只是一個錦上添花的事情，大家不會根據(jù)AI服務(wù)去選擇云廠商。這點IBM肯定看出來了，否則也不會在2018年裁掉了Watson醫(yī)療部門70%的人。

所以IBM想居高臨下給所有云廠商一記如來神掌的想法便落空了，他們這時又想到了混合云。

企業(yè)IT市場有個規(guī)律，那就是20%的大企業(yè)客戶占據(jù)了80%的資源，而云計算隨互聯(lián)網(wǎng)興起，承載的大部分都是中長尾客戶，所以火了這么多年，滲透率也就10%左右。

真正的資源都在那20%大客戶那里，而這部分客戶出于數(shù)據(jù)安全的考慮，很難完全使用公共云。

這時候混合云就派上用場了——核心在私有云，外圍在公共云，既有彈性又有安全。

雖然Statista預(yù)測2020年混合云的市場規(guī)模只有900多億，但這并不影響IBM如發(fā)現(xiàn)新大陸般的興致勃勃。

IBM宣布這是一個萬億市場，并在2018年10月花340億美金收購了Red Hat，拿到了它的混合云解決方案Openshift。

至于理由，IBM在新聞稿里是這樣說的：

• 研究表明，80%的工作負(fù)載還沒有轉(zhuǎn)移到云，這是由于當(dāng)今云市場的專有性質(zhì)所限制的。這將防止數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序跨多個云的可移植性、多云環(huán)境中的數(shù)據(jù)安全性和一致的云管理。

IBM和Red Hat將強勢定位于解決這個問題，并加速混合多云技術(shù)的采用……在此過程中，他們將利用他們在關(guān)鍵技術(shù)上的共同領(lǐng)導(dǎo)地位，如Linux、容器、Kubernetes、多云管理以及云管理和自動化等。

簡單來說就是，混合云能夠解決剩下80%云市場的問題，而IBM 加 RedHat 能夠解決所有混合云的問題。

或許在IBM眼里，混合云就是跳過IaaS搞云計算，這和跳過硬件搞服務(wù)沒區(qū)別，IBM搞了幾百年，很擅長。 

不過大家似乎都很精通策略思維，IBM的Redhat還沒捂熱，領(lǐng)先者們就迅速“抄襲”了混合云。

先是AWS在18年12月推出了Outposts，接著Azure又推出了Azure stack，到今年4月的時候，Google Cloud也推出了Anthos，本來安靜的市場一下子變得擁擠起來，而這里又以Anthos最為致命。

首先，目前來看混合云一定要和開源搭配，因為只有這樣企業(yè)才能無縫遷移，不管是線下IDC、私有云還是公共云，只要安裝同樣的開源軟件即可，從根本上防止了被單個云廠商鎖定。

其次，現(xiàn)在混合云比較成熟的方案就是Kubernetes加容器化，軟件部署到容器里然后用Kubernetes編排與調(diào)度，這樣就可以隨心所欲的遷移了，就像住在集裝箱里，搬家直接把箱子拉走一樣。

谷歌一直信仰Open Cloud，不久前還宣布了和七大重量級開源公司的合作，所以他在這方面沒有對手，而至于Kubernetes，它根本就是谷歌開源出去的，這次發(fā)布的Anthos就是以Kubernetes為核心。

IBM的混合云產(chǎn)品就是RedHat的Openshift，而Openshift也以Kubernetes為核心，直接撞到了Anthos的槍口上。

乍一看似乎IBM混合云的算盤也要落空了，不過目前為止其實還好，畢竟正在AWS、Azure和谷歌云中運行著的Openshift已經(jīng)有了5年以上的市場領(lǐng)先地位，也積累了近千家客戶，Anthos還需要時間。

可對想跳過IaaS的IBM來說，這種短暫的領(lǐng)先并沒有多大意義，他如果真的選擇了混合云，就必須確定兩個問題：一是混合云的市場是不是夠大，二是自己在混合云上的競爭力是不是夠強。

答案或許未知，但總歸藍(lán)色巨人沾上了云計算，開始泛白。

IBM的老沃森曾在1943年說世界上只要五臺計算機就夠了，這句笑話穿越時代，現(xiàn)在又成了全球五朵云的預(yù)言。

只不過諷刺的是IBM卻快要出局了。