在騰訊對抗商業(yè)競爭這件事上，微信總是沖在最前線。

近日微信封禁字節(jié)跳動旗下飛書鏈接一事再次受到關注。飛書發(fā)布公告稱其相關域名無故被微信全面封禁，系統(tǒng)顯示原因是“網(wǎng)頁包含誘導分享、關注等誘導行為內(nèi)容，被多人投訴”。微信官方也并未就此事正式回應。

近年來，在微信中時不時就打不開其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的鏈接已是常事。淘寶、抖音、快手、拼多多、微視、多閃等都在或曾在被封禁之列。事實上，從2018年“頭騰大戰(zhàn)”以來，字節(jié)跳動旗下幾乎所有的產(chǎn)品都很難再在微信的流量池內(nèi)傳播，這場明爭暗斗一直持續(xù)至今。

回顧微信封禁外部鏈接過往，從2016年開始就陸續(xù)打擊和處理違規(guī)的外部鏈接。更早時候，還與淘寶互相封禁。不過，此“封禁”不同于彼“封禁”，7年以來，微信有針對快手、微視的基于微信生態(tài)的外鏈管制，也有針對抖音、飛書等頭條系產(chǎn)品，以及釘釘、淘寶等阿里系產(chǎn)品的嚴防死守。那么，微信封禁諸多外鏈都出于什么原因呢?這背后，我們又能看到移動互聯(lián)網(wǎng)的哪些發(fā)展節(jié)點?

微信與淘寶，到底誰封殺了誰?

微信正式打擊違規(guī)外鏈要從2016年開始。當年4月，微信正式發(fā)布《外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，介紹了具體規(guī)則并公布8大類違規(guī)鏈接的管理和處罰方式。

但在這之前，微信針對外部鏈接的管控，早就進行了兩年多。在更早的2013年，微信就與淘寶打起了 “封鏈戰(zhàn)爭”。不過，最開始微信還屬于被封的一方。

2013年8月，淘寶先出手屏蔽了微信的淘寶客接口，到11月，更是屏蔽了來自微信的所有鏈接。

據(jù)了解，當時淘寶有一個面向淘賣家的工具平臺，提供包括統(tǒng)計分析、營銷、管理等第三方開發(fā)軟件。一些賣家根據(jù)這個系統(tǒng)在微信上建立店鋪頁面。通過這個頁面，微信用戶可以在微信上完成對淘寶店鋪商品的一站式購買。

淘寶率先出手屏蔽了微信上所有指向淘寶的鏈接后，在微信的好友對話、朋友圈、微信公眾號文章中，均無法打開淘寶鏈接。

淘寶給出的解釋是，一些用戶在微信上點擊了虛假的淘寶鏈接上當受騙，但微信方面并沒有技術團隊來處理這些在微信傳播的虛假淘寶鏈接。淘寶出于用戶數(shù)據(jù)安全的考慮，不得已屏蔽了來自微信的鏈接。

當時外界的解讀認為，騰訊微信的迅猛發(fā)展已危及到了阿里的城池，阿里此措施，是防止流量被第三方渠道把持。

2013年，正值微信上線兩年，微信公眾平臺上線近一年。這一年也是微信高速發(fā)展的一年。2013年1月15日深夜，騰訊微信團隊在微博上宣布微信用戶數(shù)突破3億，成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件。九個月后，10月24日，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億，每日活躍用戶1億。

可以發(fā)現(xiàn)，當時，微信用戶想靠著淘寶的電商生態(tài)，在微信上做內(nèi)容、營銷、社交推廣;阿里則想要把流量攏向阿里系的產(chǎn)品，同時牢牢握住自己的電商資源。而微信與淘寶作為兩個核心流量陣地，則被騰訊和阿里兩大巨頭拿出來率先御敵。

另一方面，阿里、騰訊雙方的觸角也在不斷伸入對方的腹地。一邊是阿里加速移動化，比如2013年9月23日，阿里還發(fā)布移動社交平臺“來往”，這也是阿里新成立網(wǎng)絡通訊事業(yè)部后，首個對外正式亮相的集團核心級項目;另一邊，微信切入移動支付領域，于2013年8月上線微信支付，幾個月后，11月中旬“支付寶錢包”用戶數(shù)達到1億，支付寶錢包隨后宣布成為獨立品牌。

就這樣從2013年開始，微信和阿里的戰(zhàn)爭大幕悄然拉開。隨后，微信也開始主動封禁淘寶鏈接。2013年11月，還有消息稱騰訊應用寶還將支付寶錢包從各種推薦位置下掉，僅能通過搜索來查找。一時間，大家也恍惚了：到底是淘寶封殺了微信，還是微信封殺了淘寶?

據(jù)悉，彼時，微信里面存在著大量的淘客群，但是在后面兩年一直被封殺，淘客群也越來越少。阿里為此還在2015年6月正式對外發(fā)布淘口令功能，即復制淘口令后打開淘寶就能直接跳轉到相應頁面，憑借淘口令，淘寶客可以在微信賣貨。

至此，微信與淘寶的關系，也從淘寶防御微信，逐漸轉變?yōu)樘詫毿枰⑿诺纳缃魂P系鏈和流量。最后，微信方面并未解除對阿里的屏蔽，但已從完全屏蔽，變?yōu)?ldquo;如需瀏覽，請長按網(wǎng)址復制后使用瀏覽器訪問”，復制淘口令則可以正常分享。

而在這之后，微信也在逐漸搭建自己的電商生態(tài)。一方面在微信上發(fā)展，另一方面與京東、大眾點評等平臺進行戰(zhàn)略合作，微信給予對方入口，拉攏行業(yè)其他玩家，以此來對抗阿里的電商生態(tài)。

騰訊系與阿里系的暗自較量

到了2014年，在拉攏互聯(lián)網(wǎng)各路玩家的時候，微信與淘寶的較量，已經(jīng)不再聚焦于電商和社交，而是面向更加廣泛的移動互聯(lián)網(wǎng)消費領域，通過戰(zhàn)略合作的方式進行流量扶持。

比如當時正在風口上的網(wǎng)絡打車行業(yè)。

2014年11月24日，快的打車發(fā)布聲明稱打車紅包功能遭到騰訊微信的封殺，“我們呼吁騰訊履行開放的承諾，讓市場競爭回歸公平，把選擇權交給用戶，切勿為了私利而無視微信用戶的利益。為此，我們不排除采取法律手段維護自身和用戶的權益。”

微信方面則回應稱，快的紅包之所以無法在朋友圈分享，是由于涉及誘導分享，“微信非常注重用戶體驗，對涉及誘導分享及惡意營銷的行為都會進行打擊，決不姑息，這是一項長期而持久的政策。”

當時，國內(nèi)打車軟件的競爭正進入白熱化階段。滴滴、快的兩家公司一邊進行燒錢大戰(zhàn)，一邊抱緊巨頭大腿。而滴滴的靠山正是騰訊，2013年4月，滴滴打車獲得了騰訊投資的B輪1500萬美元融資;快的打車則是阿里系，同年阿里1000萬美元投資了快的打車。

這場風波，被認為是阿里系與騰訊系的封殺大戰(zhàn)升級，而快的和滴滴的競爭，也被看作是阿里和騰訊在網(wǎng)絡打車行業(yè)的較量。

據(jù)悉，當時微信封禁快的打車紅包鏈接后，用戶無法再通過微信好友、微信群、朋友圈獲取紅包了，微信的提示是“來自未審核應用”或“發(fā)送失敗”。

但另一邊，與騰訊有戰(zhàn)略合作的滴滴的紅包卻仍然滿天飛，由此也引發(fā)了不少對于微信規(guī)則公平性的質疑。不過當時，大家對此更多是戲謔和觀望的態(tài)度——“可以換一種方式發(fā)紅包，不要去人家菜園子里種菜”。

封鏈進化：商業(yè)競爭阻抗與內(nèi)容生態(tài)平衡

如果說微信對外部鏈接的封禁原因，在2014年左右更多是因為商業(yè)競爭，那么從2016年開始，微信作為一家成熟的頭部社交產(chǎn)品，明顯也增加了對于用戶體驗和內(nèi)容生態(tài)平衡的考慮和管理。當然，從商業(yè)競爭層面出發(fā)的對外鏈的封禁，也未曾停止。

2016年4月，微信正式發(fā)布了《外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，列舉了包括誘導分享、誘導關注、H5游戲、測試類內(nèi)容、非法獲取用戶數(shù)據(jù)信息等8大類違反規(guī)范的做法，并介紹了具體規(guī)則和處罰方式。

依靠微信增長裂變玩法，商家和企業(yè)可以依托微信龐大的用戶基數(shù)和社交關系鏈，通過低成本獲取高利益。但是此舉一出，讓很多想要借助微信“裂變式增長”的產(chǎn)品再無可能在微信生態(tài)下輕松獲取流量，只能通過社群分銷借勢一些微信社交流量紅利。

用戶數(shù)不斷增長的微信開始逐步在優(yōu)化其用戶體驗和內(nèi)容生態(tài)。

到了2017年，知識付費開始站上風口，彼時的微信已經(jīng)相對成熟，微信公眾號也還勢頭十足。微信龐大的用戶基數(shù)、流量、社交關系鏈，以及微信支付用戶激增，都為知識付費、新媒體營銷產(chǎn)品提供了現(xiàn)成的營銷、傳播渠道。

據(jù)了解，2017年12月，微信支付綁卡用戶已超過8億，已與近400家銀行進行合作，并擁有超過3萬家服務商。

2018年前后，網(wǎng)易云課堂、荔枝微課、千聊，甚至新世相的微課，紛紛涌向微信，通過二級分銷模式變身“微商”，一時間在微信朋友圈刷屏。隨后也前后被微信封禁。

微信在完善每一次外鏈規(guī)范的同時，其實都有側重要規(guī)范的外鏈方式。

2018年5月18日，微信發(fā)布了《關于進一步升級外鏈管理規(guī)則的公告》。內(nèi)容增加了禁止發(fā)布營銷類識別碼、口令類信息，禁止更改用戶返回路徑和禁止使用含有用戶隱私數(shù)據(jù)的浮層等。

這條公告中，微信增加了關鍵的一點：“外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節(jié)目的內(nèi)容。”

這條規(guī)定當時引起了很大的爭議，因為在包括短視頻、直播、長視頻在內(nèi)的整個視頻領域，很多視頻平臺并不持有網(wǎng)絡視聽許可證。當然，騰訊是在國家廣播電視總局公布的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務持證機構名單中的，微視也因此被排除在外。

隨后，一份遭到騰訊“封殺”的短視頻App名單在網(wǎng)絡流傳，里面包括了抖音、西瓜視頻等頭條系App;以及快手、小咖秀、好兔視頻等短視頻平臺;虎牙、映客、斗魚等直播平臺;得到、喜馬拉雅等音頻知識付費平臺……一時間，只要是會刷屏朋友圈、企圖通過微信流量池獲益的方式，幾乎都被扼殺在了搖籃里。

后來，或許是受公平性質疑，以及利益相關的影響，微信在再次發(fā)布升級外鏈管理規(guī)則的補充公告中，刪除了這條規(guī)則。不過，也露出了微信對后來短視頻平臺內(nèi)容封禁和管控的苗頭。

與頭條系的對抗

再之后，就是著名的“頭騰大戰(zhàn)”了。

微信在先后封殺多個短視頻分享鏈接后，于2019年1月27日發(fā)布了一條《關于近期誘導違規(guī)及惡意對抗的處理公告》，通報了外鏈在微信朋友圈違規(guī)推廣的處理案例，其中提到滴滴、京東，以測試、紅包獎勵等方式誘導用戶通過微信分享給好友，同時也點名了今日頭條以紅包形式進行誘導分享拉新等。

微信方面表示，測試和紅包的分享均屬于誘導行為，并且繞過對抗或反復對抗處罰更重，多次違規(guī)和對抗的主體將限制微信登陸入口。對于重復多次違規(guī)及對抗行為的違規(guī)主體，微信將采取階梯式處理機制。

當時正值春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司紅包大戰(zhàn)打的火熱，微信此舉一出，大力打擊了以紅包形式進行誘導分享拉新，以及使用二維碼、文字鏈接和文本口令等繞過規(guī)則的行為。

事實上，從微信2019年左右的封禁事件來看，頭條系尤其抖音的崛起，加上微視難“成才”，已經(jīng)對微信造成了極大的威脅。從數(shù)據(jù)來看，2018年8月，抖音全球月活用戶數(shù)達到5億，接近微信的一半。雖然是不同垂直領域的產(chǎn)品，但是同樣作為巨大的流量池和入口，微信壓力不小。

如果針對快手、微視是正常的外部鏈接管制，那么針對抖音、飛書，則是明顯的針對頭條系產(chǎn)品的嚴防死守。

而且，目前，微信已解封了快手，但是抖音等頭條系產(chǎn)品依然未被解封。新浪科技測試發(fā)現(xiàn)，抖音無法直接分享到朋友圈和微信好友，快手可以分享到朋友圈、微信看一看、微信好友和群。分享到微信好友后，以小程序的形式呈現(xiàn)內(nèi)容。B站和快手是同樣的分享呈現(xiàn)方式。

3月5日，原被微信全面封禁的飛書，已被默默解封。目前，飛書相關鏈接在微信內(nèi)可正常訪問，但微信對飛書的API分享接口，仍未放開，顯示“未獲得分享權限”。微信并未就此有相關說明或回應。

事實上，近日微信也封禁了釘釘健康碼和和班級相關分享鏈接，并在“微信派”公眾號中公示了近期違規(guī)的其他一些第三方App。

微信表示，釘釘健康碼因口令類信息分享被封禁，在釘釘整改后已恢復訪問。但“入班登記表”鏈接仍處于違規(guī)狀態(tài)，目前釘釘?shù)母黝愌堟溄?，包括復工邀請、在家上課邀請、好友邀請，以及直播鏈接等均被封禁，無法在微信上直接打開。

最嚴封鏈條例發(fā)布，九宮格難逃一劫

2018年，微信封禁30多款視頻應用后，網(wǎng)友喊話：請封一下“拼多多”謝謝!

事實說明，微信的封禁只會晚到，但不會缺席。

就在2019年雙十一“前夕”，10月28日，微信最新版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式實行，升級后的外鏈規(guī)范被稱為“史上最嚴”，新增了四類違規(guī)行為：違規(guī)使用頭像，誘導或誤導下載和跳轉，好友助力、加速、砍價、任務搜集等活動，以及違規(guī)拼團。當晚，微信官方還公布了一批被封殺外鏈的名單，其中包括拼多多、云集等砍價產(chǎn)品。有趣的是，在官方文章中所展示的“部分違規(guī)鏈接情況公示”中，還出現(xiàn)了一些來自騰訊新聞、拼多多、京東等產(chǎn)品的外鏈信息圖片，網(wǎng)友因此調(diào)侃“騰訊狠起來連自己人都打”。

這不是微信首次針對拼團打擊，在這之前，2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，就指出禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎勵、實物獎品、虛擬獎品、集贊、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率，以積分或金錢利益誘導用戶分享、點擊、點贊微信公眾帳號文章等。

耐人尋味的是，新版規(guī)范實行之前，還有傳言稱“騰訊退出拼多多”。雖然拼多多回應稱屬于正常變化，但加上微信針對外鏈的新規(guī)中新增了砍價、拼團等要點，很多人解讀為打壓拼多多，遏制拼多多的野蠻發(fā)育。

不過，拼團已經(jīng)成為電商常見的購物形式之一，微信作為最大的社交產(chǎn)品，已成主要陣地，騰訊對此也不是一刀切。“官方支持合規(guī)的、尊重用戶體驗的拼團活動，但通過金錢、實物等利益誘惑和帶有虛假、欺詐性質的拼團活動均屬于違規(guī)”微信表示。

自此之后，拼多多的砍價鏈接已經(jīng)不能在微信會話聊天上分享，但是可以通過和淘寶類似的復制口令的方式進行分享，但比如“多多果園”等正常的拼單鏈接分享正常。

據(jù)了解，此次“史上最嚴”新規(guī)規(guī)定，往后如果外部鏈接內(nèi)容出現(xiàn)違規(guī)，微信根據(jù)用戶投訴核實證據(jù)后，將視違規(guī)情節(jié)嚴重程度，進行包括且不限于以下處理：停止該鏈接內(nèi)容在微信繼續(xù)傳播、停止對相關域名或IP地址進行的訪問，短期封禁相關開放平臺帳號或應用的分享接口;對于情節(jié)惡劣的情況，永久封禁帳號、域名、IP地址或分享接口。

結語

微信已經(jīng)成長為一個大而雜的生態(tài)，從微信整個封鏈史來看，一方面，它需要嚴防死守可能存在的商業(yè)競爭，不讓其流量和社交關系鏈成為滋養(yǎng)競品的沃土。另一方面，還需要保護微信生態(tài)下的良性社交關系鏈和內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗，畢竟微信的“私域流量”和“朋友圈”兩大流量陣地，稍有不慎就會成為流量運營災區(qū)，進而破壞其賴以生存的基石。

此外，微信近些年不斷探索商業(yè)化，封禁和梳理繁雜的外部鏈接，一定程度上也有利于微信商業(yè)化的布局。以小程序為例，就成為了微信電商生態(tài)的重要一環(huán)。

目前來看，微信對于外部鏈接，尤其競品鏈接的防控會越來越嚴。不過，這會是長久之計嗎?