近來，一篇《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》刷屏各大網(wǎng)站，更沖上了微博熱搜，美團(tuán)傾刻間身陷“大數(shù)據(jù)殺熟”漩渦。

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那篇文章作者指出，自己開通會(huì)員后，發(fā)現(xiàn)常點(diǎn)的一家店鋪，配送費(fèi)由平時(shí)的 2 元變?yōu)榱?6 元。頗感意外的是，作者用另一部沒有開通會(huì)員的手機(jī)點(diǎn)了同一家店鋪，同一時(shí)間配送費(fèi)依然是2元。

一時(shí)之間，“會(huì)員配送更貴”引發(fā)熱議，紛紛指責(zé)美團(tuán)“價(jià)格歧視”“割會(huì)員韭菜”“不顧吃相”……面對(duì)網(wǎng)民“控訴”，美團(tuán)方面回應(yīng)稱：配送費(fèi)差異與會(huì)員身份無關(guān)，由于軟件存在定位緩存，錯(cuò)誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實(shí)際位置產(chǎn)生了偏差，導(dǎo)致了配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)。在實(shí)際下單時(shí)，會(huì)按照真實(shí)配送地址計(jì)算，不受影響。

這則回應(yīng)沒有承認(rèn)是“大數(shù)據(jù)殺熟”，不過是技術(shù)問題，程序員得背鍋了。僅僅一次“殺熟風(fēng)波”，12月18日美團(tuán)股價(jià)大跌 3%，逾 400 億市值瞬間蒸發(fā)。

美團(tuán)到底存不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”，已不再是問題的關(guān)鍵。

關(guān)鍵的問題是，“大數(shù)據(jù)殺熟”早不是什么新鮮事，美團(tuán)也曾被傳成了“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)。新華社的記者在調(diào)查報(bào)道過程中，曾拿兩個(gè)手機(jī)賬戶登陸美團(tuán)APP，一部是使用過該APP的手機(jī)，一部是沒有使用過該APP的手機(jī)，顯示結(jié)果是：查詢同一房型同一時(shí)間的房價(jià)，前者明顯高于后者，其他人也遇到過同樣的情況。

諸如此類的案例，網(wǎng)上多得是。

“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象，不僅僅存在于美團(tuán)，也存在于餓了么、淘寶、當(dāng)當(dāng)、天貓、攜程、飛豬等等這些平臺(tái)。與美團(tuán)一樣，餓了么平臺(tái)也曾被人指“大數(shù)據(jù)殺熟”，如金牌會(huì)員的折扣被暗中取消，同一時(shí)間同一地點(diǎn)同一時(shí)餐廳，其他人的配送費(fèi)就低一些等等，諸如此類，林林總總。

不僅國內(nèi)如此，國外類似平臺(tái)也早存在同類問題。

早在2000 年，亞馬遜 “差別價(jià)格實(shí)驗(yàn)”即是“大數(shù)據(jù)殺熟”起源。當(dāng)時(shí)，亞馬遜根據(jù)潛在用戶的畫像，終合購物歷史、上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)軌跡，對(duì)68種DVD 光盤進(jìn)行差別定價(jià)，不同的人群不一樣的價(jià)格。結(jié)果是，老用戶“被坑了”。

“最懂你的人傷你最深”，這些平臺(tái)在信息不對(duì)稱的情況下，借助大數(shù)據(jù)“精準(zhǔn)打擊”，利用了老用戶的“消費(fèi)路徑依賴”專門“殺熟”，似乎是隱性的內(nèi)在運(yùn)行邏輯。

我們可以容忍美團(tuán)“定位緩存”所造成的表面?zhèn)Γ荒軣o視背后的大數(shù)據(jù)倫理之困，更不能讓平臺(tái)做大后可以任意宰割用戶。

畸形的平臺(tái)運(yùn)營模式背后，是大數(shù)據(jù)倫理的失范。

像美團(tuán)這類平臺(tái)公司，謀求企業(yè)利潤的最大化，過于短視，而無法合理平衡平臺(tái)收益與用戶利益的關(guān)系問題。

盡管“大數(shù)據(jù)殺熟”一直存在，也引起了輿論的關(guān)注，同時(shí)，《電子商務(wù)法》明確“大數(shù)據(jù)殺熟”是違法行為，然而可怕的問題則是“隱性殺熟”。

因?yàn)槠脚_(tái)線上交易，借用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，依據(jù)算法形成用戶畫像，“個(gè)性定制”式殺你沒商量，而你一般情況下不深究，無法發(fā)現(xiàn)被平臺(tái)坑了。

大家稍反思下，就會(huì)明白，目前網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)，基本上注冊(cè)會(huì)員模式。為了刺激消費(fèi)，平臺(tái)想方設(shè)法“拉新”，通過秒殺、滿減、現(xiàn)金紅包、積分兌換、預(yù)付直減……各種層出不窮玩法吸引新用戶。

緊接著，大量會(huì)員陷入了平臺(tái)早已布設(shè)好的“溫柔陷阱”中，沒有錢也不用擔(dān)心。一切都為你想好了，會(huì)員可以用借貸模式消費(fèi)，平臺(tái)打通“現(xiàn)金流—支付流—物流”，用諸如美團(tuán)月付、螞蟻花唄、京東白條，消費(fèi)毫無痛感，平臺(tái)不時(shí)提醒老會(huì)員的信用額度增加了，而到了還錢時(shí)才一切恍然大悟。這隱性的消費(fèi)邏輯，正是當(dāng)前欲望主導(dǎo)、情緒驅(qū)動(dòng)、符號(hào)化消費(fèi)的“后消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代最大的癥結(jié)。

正如法國社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家讓·博德里拉認(rèn)言，人們從來不消費(fèi)物的本身，人們總是把物用來當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體。這些涉嫌“大數(shù)據(jù)殺熟”的平臺(tái)，正是充分利用了會(huì)員、用戶的這些心理來牟利。

可以想見，若不是《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》之類這些作者，我想大多數(shù)人可能還會(huì)繼續(xù)蒙在鼓里。先是現(xiàn)金紅包、打折優(yōu)惠、套餐團(tuán)購讓利，如同誘餌，當(dāng)平臺(tái)用戶成了規(guī)模，也就是平臺(tái)收割殺熟時(shí)。這些“大數(shù)據(jù)殺熟”的方式隱藏在消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)，如打包、配送、更換、額外添加小菜等等流程或服務(wù)上。

這對(duì)用戶的傷害可想而知。接下來，如何治理“大數(shù)據(jù)殺熟”?

一方面，政府管理部門規(guī)范市場(chǎng)秩序，比如出臺(tái)實(shí)施《電子商務(wù)法》，還需要進(jìn)一步完善交易消費(fèi)環(huán)節(jié)的程序，更要切實(shí)有效地跟進(jìn)監(jiān)督，或者建立健全遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”的維權(quán)機(jī)制。

否則，廣大的個(gè)體很難維護(hù)自身利益，畢竟不可能每個(gè)人都能寫篇《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》。無論怎么揭露，最后還得回到互聯(lián)網(wǎng)治理層面上來。

另一方面，從倫理治理層面著手“大數(shù)據(jù)殺熟”，顯然是數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵而又長遠(yuǎn)的策略方向。

尤其是5G時(shí)代，如何強(qiáng)化反壟斷、平臺(tái)治理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任，如何使算法少一點(diǎn)算計(jì)，在大數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，以透明公正的要義，打造平衡用戶權(quán)益與平臺(tái)收益的健康生態(tài)，形成共同遵守的商業(yè)倫理準(zhǔn)則或行業(yè)公約，關(guān)上大數(shù)據(jù)的“偏見之門”，是從根本上治理“大數(shù)據(jù)殺熟”的題中應(yīng)有之義。