云計(jì)算行業(yè)研究之SaaS篇：云程發(fā)韌，風(fēng)禾盡起
報(bào)告綜述
SaaS 從何而來，為何而生？
云計(jì)算概念興起的背后是 IT 界從上世紀(jì) 60 年代興起，并延續(xù)至今的計(jì)算、存儲與商業(yè)模式的變革，計(jì)算模式的養(yǎng)料與互聯(lián)網(wǎng)的土壤催生出新的軟件交付方式，SaaS 逐漸登上歷史舞臺。SaaS 解決了諸多傳統(tǒng)軟件的問題，改變了軟件的部署、交付與服務(wù)模式，具有部署靈活、架構(gòu)彈性、交付敏捷、快速迭代等多重優(yōu)勢。展望未來，云原生更將會開啟軟件基于云上開發(fā)的新時(shí)代，SaaS 的演進(jìn)有望進(jìn)入下一階段。
SaaS 模式的魅力何在？
“云計(jì)算架構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，訂閱制收費(fèi)”是 SaaS 的標(biāo)準(zhǔn)三要素，而投資者往往對商業(yè)模式的升級更為關(guān)心，訂閱制支撐起 SaaS 企業(yè)的高估值。我們認(rèn)為訂閱制的核心在于續(xù)費(fèi)和增購，支撐起了 SaaS 企業(yè)更好的盈利能力、更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流、以及更高的市場估值。訂閱制的背后是客戶價(jià)值周期的延長，是更深度的客戶成功，而公有云架構(gòu)下的 SaaS 更適合于訂閱制的推行，云架構(gòu)與訂閱制實(shí)際上是相輔相成。
中國 SaaS 行業(yè)的發(fā)展路在何方？
與海外 SaaS 行業(yè)對比，中國本土 SaaS 市場規(guī) 模較小、市場結(jié)構(gòu)較差、云化有待發(fā)展、頭部企業(yè)較少。從需求側(cè)看，海量中小 企業(yè) SaaS 市場尚未完全激活，企業(yè)付費(fèi)意愿及對訂閱制的接受度相對較低；從 供給側(cè)看，本土 SaaS 產(chǎn)品力打磨不足，仍需在客戶牽引下迭代升級。然而目前行業(yè)存在的種種問題并不能掩蓋中國 SaaS 市場巨大的潛力，我們保守估計(jì) 2025 年市場規(guī)模將超1,200 億元。中國本土的 SaaS 企業(yè)一方面需要找準(zhǔn)需求，發(fā)掘有需求的場景、有需求的行業(yè)、有需求的客群；另一方面需要進(jìn)一步打磨產(chǎn)品，以產(chǎn)品力占領(lǐng)市場；最后通過商業(yè)模式的升級實(shí)現(xiàn)經(jīng)營杠桿的釋放。
如何評價(jià)一家 SaaS 公司？
海外的 SaaS 行業(yè)經(jīng)歷了近 20 年的發(fā)展，市場已經(jīng)形 成了一套完善的 SaaS 公司運(yùn)營指標(biāo)評定體系，包括續(xù)費(fèi)率/收入留存率、獲客成本、Rule of 40 等核心指標(biāo)。然而國內(nèi) SaaS 企業(yè)的運(yùn)營指標(biāo)披露口徑并未完全形成體系，投資者在衡量其投資價(jià)值時(shí)更加依賴于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。我們初步勾勒出了優(yōu)秀 SaaS 企業(yè)在成長及成熟階段的財(cái)務(wù)模型，并認(rèn)為本土 SaaS 企業(yè)在利潤端具有較海外廠商更大的潛力。
SaaS 從何而來，為何而生？
2006 年 8 月，Google 首次提出“云計(jì)算”的概念。歷經(jīng)十余年的發(fā)展，云計(jì)算已經(jīng)與科技界、商業(yè)界的發(fā)展緊密交織，成為推動現(xiàn)代社會前進(jìn)的重要引擎。云計(jì)算概念興起的背后是 IT 界從上世紀(jì) 60 年代興起并延續(xù)至今的計(jì)算、存儲與商業(yè)模式的變革。云計(jì)算并不是一種全新的技術(shù)架構(gòu)，其出現(xiàn)是以往技術(shù)與計(jì)算模式發(fā)展和演變的一種結(jié)果，也是適合于目前商業(yè)需求與技術(shù)可行性的一種模式1。
在網(wǎng)絡(luò)范圍方面，我們歷經(jīng)了從局域網(wǎng)到廣域網(wǎng)，再到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段；在應(yīng)用架構(gòu)和交付方式上，我們經(jīng)歷了從大型機(jī)集中模式，到客戶端服務(wù)器（C/S）模式、瀏覽器服務(wù)器（B/S）模式，再到軟件即服務(wù)（SaaS）模式的革新。
破局：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與 IT 架構(gòu)的革新
資源集中的主機(jī)系統(tǒng)時(shí)代。大型機(jī)集中模式：計(jì)算、存儲集中于主機(jī)，用戶被動接受服務(wù)。大型主機(jī)誕生于上世紀(jì)六十年代，那時(shí)主機(jī)價(jià)格非常昂貴，面向的市場主要是企業(yè)用戶。資源集中是大型主機(jī)最為突出的特點(diǎn)之一，所有用戶通過終端來分享主機(jī)的計(jì)算和存儲資源。當(dāng)時(shí)還沒有獨(dú)立的軟件公司，應(yīng)用基本由主機(jī)廠商為企業(yè)定制生產(chǎn)，用戶只能被動接受。同時(shí)，主機(jī)之間的通信功能很弱，不同主機(jī)的用戶也幾乎無法共享信息與服務(wù)。其實(shí)主機(jī)系統(tǒng)就是最早的“云”，只是這些云是面向?qū)ｉT業(yè)務(wù)和特定領(lǐng)域的。
PC 時(shí)代到來，計(jì)算模式從集中走向分散。 1979 年，IBM 推出 IBM-PC，開啟了個人電腦（PC）時(shí)代。在 PC 時(shí)代，計(jì)算機(jī)從企業(yè)普及到個人，資源從主機(jī)下沉到個人電腦。PC具備獨(dú)立的存儲空間和處理能力，雖然性能有限，但足以在當(dāng)時(shí)支撐起一般用戶的個人計(jì)算需求，計(jì)算模式隨之由大型機(jī)的集中模式走向分散。
PC 推動軟件行業(yè)發(fā)展，C/S 雙層架構(gòu)逐漸興起：由于 PC 自有存儲、計(jì)算資源，將業(yè)務(wù)邏輯整理、沉淀下來形成了客戶端（Client）程序，將數(shù)據(jù)處理并存儲的邏輯沉淀下來形成了服務(wù)器端（Server）程序。在一定地理范圍內(nèi)把設(shè)備連接起來形成了局域網(wǎng)（LAN），在局域網(wǎng)內(nèi)完成客戶端與服務(wù)器通信的 C/S（即客戶端/服務(wù)器）雙層架構(gòu)軟件也逐漸涌現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，資源由分散走向集中。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，計(jì)算資源得以更加便捷地共享。在 2000 年后，運(yùn)營上萬臺服務(wù)器的大型數(shù)據(jù)中心出現(xiàn)，全世界的計(jì)算能力就如天空中飄著的一朵朵云，它們之間通過互聯(lián)網(wǎng)連接。云端公司統(tǒng)一管控 IT 基礎(chǔ)設(shè)施，即大型計(jì)算中心集中管理計(jì)算和存儲資源，人們通過互聯(lián)網(wǎng)分享資源的模式出現(xiàn)，“云計(jì)算”概念應(yīng)運(yùn)而生。計(jì)算模式的養(yǎng)料與互聯(lián)網(wǎng)的土壤催生出新的軟件交付方式，SaaS 逐漸登上歷史舞臺。
新生：SaaS 登上歷史舞臺
Salesforce攜 SaaS登上歷史舞臺：1999年，一家名為Salesforce的公司喊出了“No Software” 的口號。其通過自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)（www.salesforce.com）向企業(yè)提供客戶關(guān)系管理（CRM）軟件系統(tǒng)。企業(yè)不再需要采用傳統(tǒng)的軟件部署模式，而是按照需要、全天候地通過網(wǎng)絡(luò)來訪問服務(wù)。2000 年，Salesforce 發(fā)布首個 SaaS 模式的 SFA 應(yīng)用。Salesforce 創(chuàng)造的技術(shù)模式、商業(yè)模式為現(xiàn)在的 SaaS 奠定了基礎(chǔ)。其創(chuàng)始人 Marc Benioff 也因?yàn)轭嵏擦藗鹘y(tǒng)軟件廠商的銷售和技術(shù)模式而被譽(yù)為“軟件終結(jié)者”。
未來：云原生與邊緣計(jì)算
云原生——未來的軟件向云而生
虛擬化容器技術(shù)為云原生創(chuàng)造了成長的沃土。云端作為各類軟件服務(wù)運(yùn)行的場所，所采用的技術(shù)與待完成的任務(wù)大小息息相關(guān)。小型任務(wù)，如四則運(yùn)算、文字編輯等不需要占用一整臺計(jì)算機(jī)的資源，因此分割單臺物理計(jì)算機(jī)資源的虛擬化技術(shù)誕生。
從虛擬化到容器化：虛擬機(jī)底層包括了所在物理機(jī)的操作系統(tǒng)和虛擬化層，導(dǎo)致了虛擬機(jī)的性能低于物理機(jī)的性能。同時(shí)，每個虛擬機(jī)中需要安裝各自的操作系統(tǒng)，啟動一個虛擬機(jī)等同于啟動一個完整的操作系統(tǒng)。但我們安裝虛擬機(jī)往往只需要運(yùn)行某一個軟件而已。所以，LXC 和 Docker 容器技術(shù)出現(xiàn)。容器與虛擬機(jī)最大的區(qū)別在于容器中不再需要安裝操作系統(tǒng)，而是共享下層的操作系統(tǒng)內(nèi)核和硬件資源，因此大大減少了計(jì)算資源的浪費(fèi)，同時(shí)可以做到“秒級”擴(kuò)容，充分應(yīng)對高并發(fā)的應(yīng)用場景。
邊緣計(jì)算——資源由集中再走向分散
從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，“云端二體協(xié)同”逐漸發(fā)展為“云邊端三體協(xié)同”。從技術(shù)角度看，在“人聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，“云端二體協(xié)同”是一種基本的技術(shù)組合形態(tài)。而在“物聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，數(shù)以千億計(jì)的各類設(shè)備通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，傳感器、攝像頭成為物聯(lián)網(wǎng)世界的眼睛。物聯(lián)網(wǎng)世界的基本要求是“低時(shí)延，大帶寬，大連接，本地化”。而“云端二體協(xié)同計(jì)算”難以滿足“低時(shí)延，低成本”的需求，所以邊緣計(jì)算被引入。“云邊端三體協(xié)同”成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的計(jì)算組合形態(tài)，邊緣計(jì)算是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施之一。
SaaS 模式的魅力何在？
一分為二：云架構(gòu)與訂閱制，軟件架構(gòu)迭代與商業(yè)模式進(jìn)化
“云計(jì)算架構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，訂閱制收費(fèi)”是 SaaS 的標(biāo)準(zhǔn)三要素。其中云架構(gòu)以及訂閱制是 SaaS 與傳統(tǒng)軟件最為核心的區(qū)別，代表著云化架構(gòu)的升級以及商業(yè)模式的進(jìn)化。云化代表的架構(gòu)升級使得 SaaS 廠商能夠在新一輪的技術(shù)及產(chǎn)品競爭中占據(jù)制高點(diǎn)，而訂閱制背后的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變則支撐 SaaS 廠商實(shí)現(xiàn)經(jīng)營杠桿的實(shí)現(xiàn)，獲得商業(yè)成功，并且獲得資本市場的青睞。
正是由于云計(jì)算架構(gòu)帶來的產(chǎn)品升級以及訂閱制產(chǎn)生的商業(yè)模式優(yōu)勢，SaaS 已經(jīng)逐漸成為了新時(shí)代的軟件“形態(tài)”。原生于 SaaS 的新興廠商層出不窮，而傳統(tǒng)軟件行業(yè)也在迅速往云端靠攏。近十年來，我們看到了諸多新興 SaaS 巨頭的興起，見證了傳統(tǒng)軟件巨頭的華麗轉(zhuǎn)云，但同時(shí)也目睹了一些昔日巨頭因轉(zhuǎn)型滯后而逐步掉隊(duì)。全面云化之下，全球軟件及 IT 服務(wù)行業(yè)的格局在近二十年間發(fā)生了翻天覆地的變化，資本市場對于軟件行業(yè)的價(jià)值評價(jià)體系同樣得到了徹底的重塑。
投資者往往對商業(yè)模式的升級更為關(guān)心，訂閱制支撐起 SaaS 企業(yè)的高估值。從市場的角度來看，訂閱制帶來的公司現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)好，收入可持續(xù)性的提高、經(jīng)營模型的優(yōu)化是更為直觀的。因此市場也主要是從商業(yè)模式的角度出發(fā)，給予 SaaS 企業(yè)較傳統(tǒng)軟件企業(yè)更高的估值。因此承接上一章節(jié)對于軟件架構(gòu)變化的討論，我們在下面的部分會更多聚焦在商業(yè)模式層面，挖掘訂閱制之一商業(yè)模式的魅力所在。
模式簡析：SaaS 公司的商業(yè)模式如何運(yùn)行？
訂閱制的核心是續(xù)費(fèi)和增購。在傳統(tǒng)授權(quán)制下，用戶與軟件公司簽訂一次性付費(fèi)協(xié)議，買斷軟件的某一版本；在訂閱制下，用戶支付訂閱費(fèi)用，在協(xié)議期內(nèi)用戶可享受該時(shí)段最新的軟件版本。
SaaS 的訂閱制商業(yè)模式是“耐力跑”，新簽客戶的價(jià)值并不會在訂單簽訂的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)，而是需要通過后續(xù)持續(xù)的續(xù)費(fèi)、增購來逐步釋放，因此我們在研究 SaaS 公司時(shí)也會特別關(guān)注其用戶續(xù)費(fèi)率/續(xù)約率、收入留存率等指標(biāo)。
續(xù)費(fèi)產(chǎn)生收入韌性： SaaS 企業(yè)的收入來源于新簽用戶的首單以及存量客戶的續(xù)單（續(xù)費(fèi)+增購）。在企業(yè)發(fā)展初期，新簽用戶的增長能夠帶來收入的快速放量，充實(shí) SaaS 企業(yè)的客戶池；但從長期的維度看，新簽用戶的增速和在總體收入貢獻(xiàn)中的占比會不可避免的下降，長期收入的持續(xù)增長仍然需要存量客戶持續(xù)的增購來支撐。從收入的角度，我們假設(shè)了兩家不同經(jīng)營策略的 SaaS 企業(yè)，企業(yè) A 的強(qiáng)項(xiàng)在于新客的銷售，每年新簽客戶持續(xù)增長，但續(xù)費(fèi)率僅在 70%左右；企業(yè) B 的優(yōu)勢在于老客的持續(xù)運(yùn)營，通過持續(xù)的客戶續(xù)費(fèi)和增購達(dá)到了 105%的續(xù)費(fèi)率。
兩者對比來看，企業(yè) A 對于新簽客戶貢獻(xiàn)收入的依賴度較高，隨著新簽客戶增速的下滑而增長有所疲軟；而企業(yè) B 通過客戶的續(xù)費(fèi)、增購，從長遠(yuǎn)的維度看收入增長更具韌性。續(xù)費(fèi)貢獻(xiàn)主要利潤：SaaS 行業(yè)在銷售端的競爭往往是非常激烈的，尤其是在新客戶的爭奪上。SaaS 企業(yè)往往會在新客戶的獲取上投入更大的市場宣傳力度，給予新客戶更大的優(yōu)惠，并且給予成功簽約新客戶的銷售更多的分成，這導(dǎo)致大部分 SaaS 公 司新簽客戶的首單在扣去銷售費(fèi)用后都是微利甚至零利，從凈利潤上看則會產(chǎn)生虧 損。與之相對的，用戶續(xù)費(fèi)的部分普遍不會產(chǎn)生大量的費(fèi)用，在扣去銷售費(fèi)用后利潤率仍能在 70%以上，成為了 SaaS 企業(yè)利潤的主要來源。從利潤的角度，我們再次回到上面的假設(shè)，并假設(shè)兩家企業(yè)新單的利潤率均為 10%，續(xù)約單的利潤率為 80%（口徑為毛利扣除銷售費(fèi)用）。從十年維度來看，我們發(fā)現(xiàn)兩家公司在利潤端的表現(xiàn)差異巨大，因此我們認(rèn)為用戶續(xù)費(fèi)和增購對于 SaaS 企業(yè)利潤端的影響更大，對于其能否跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利意義重大。在實(shí)際情況下，SaaS 公司的經(jīng)營模型會比我們上面的假設(shè)復(fù)雜地多，而優(yōu)秀的 SaaS 企業(yè)往往能夠做到獲客、續(xù)費(fèi)“兩手抓”，在持續(xù)獲取新客戶的同時(shí)，深度運(yùn)營存量客戶，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)上揚(yáng)的收入和利潤曲線。
優(yōu)勢辨析：商業(yè)模式的升級帶來了什么？
從財(cái)務(wù)角度看：我們認(rèn)為在訂閱制下公司有更好的盈利能力、現(xiàn)金流更加穩(wěn)定。以 Adobe 公司為例，Adobe 在 2012 年正式開始訂閱制轉(zhuǎn)型。到 2014 年，Adobe 訂閱收入占總收入比例超過 50%。從 2014 年到 2019 年，Adobe 凈利潤從 2.68 億美元成長到 29.51 億美元，CAGR 達(dá)到 62%；經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入金額從 12.88 億美元增長 到 44.22 億美元，CAGR 為 28%。Adobe 在訂閱制轉(zhuǎn)型完成后，實(shí)現(xiàn)了利潤、現(xiàn)金流雙升。
從服務(wù)角度看：續(xù)費(fèi)激勵公司以客戶成功為導(dǎo)向，持續(xù)改善用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)軟件公司在簽訂軟件銷售合同時(shí)業(yè)績?nèi)蝿?wù)就已達(dá)成，因此其銷售會以“簽單”為工作導(dǎo)向，從而給后續(xù)實(shí)施埋下了過度承諾的隱患。在訂閱制下，由于續(xù)費(fèi)才能為公司持續(xù)創(chuàng)收，所以公司會較為重視客戶使用體驗(yàn)，實(shí)質(zhì)上間接提升了公司產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。
從估值角度看：訂閱制帶來的可持續(xù)的續(xù)費(fèi)收入讓業(yè)績具有了一定的可預(yù)見性。訂閱制將一次性的軟件收入轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的服務(wù)收入，公司收入變動在一定程度上變得更加平穩(wěn)、可預(yù)測。在訂閱制的商業(yè)模式下，軟件行業(yè)估值的天花板進(jìn)一步打開，市場常常會將對軟件企業(yè)的估值從傳統(tǒng)的市盈率切換至對 SaaS 企業(yè)的市銷率估值，而海外市場則還會采用 EV/FCF 估值。
訂閱制的背后是客戶價(jià)值周期的延長，是更深度的客戶成功
訂閱制延長客戶價(jià)值周期，優(yōu)化客戶價(jià)值漏斗。在訂閱制的商業(yè)模式下，SaaS 公司的客戶旅程實(shí)際上分為了“市場銷售”和“客戶成功”兩部分。前半段與傳統(tǒng)軟件授權(quán)的模式類似，完成了從市場線索到成交客戶的轉(zhuǎn)化；而后半段則是實(shí)現(xiàn)了成交客戶價(jià)值的延續(xù)，從續(xù)費(fèi)，到增購，甚至進(jìn)一步做到客戶推薦，客戶的價(jià)值得到了充分的放大。
如何實(shí)現(xiàn)客戶的演進(jìn)？客戶成功。大部分成熟的海外 SaaS 企業(yè)中均已經(jīng)建立了客戶成功部（CSM，Customer Success Management），是與銷售部門獨(dú)立并處于同一層級。客戶成功部的主要職責(zé)包括保障客戶續(xù)費(fèi)、客戶預(yù)期管理、客戶活躍度管理、客戶增購激勵等，以客戶續(xù)費(fèi)和客戶增購作為部門核心的考核指標(biāo)，實(shí)際上負(fù)責(zé)的就是從成交客戶，到滿意客戶，再到深度客戶、忠誠客戶的演進(jìn)。軟件的價(jià)值在服務(wù)客戶的過程中實(shí)現(xiàn)，而 SaaS 之所以能夠持續(xù)性地向客戶收費(fèi)，正是由于其能持續(xù)性地為客戶服務(wù)并創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的客戶成功，因此我們認(rèn)為訂閱制背后的核心實(shí)質(zhì)上就是客戶成功。
中國 SaaS 行業(yè)的發(fā)展路在何方？
他山之石：全球企業(yè)服務(wù) SaaS 市場概覽
全球企業(yè)服務(wù) SaaS 市場規(guī)模近千億美元，正逐步步入成熟期。根據(jù) QYResearch 的數(shù)據(jù)， 2019 年全球企服 SaaS 市場規(guī)模達(dá)到 778 億美元，預(yù)計(jì)在 2020 年突破 900 億美元。全球企服SaaS市場在過去的2014-2019年實(shí)現(xiàn)了24% CAGR的較快增長，并預(yù)計(jì)將在2020-2026 年維持11% CAGR的穩(wěn)健增速，至2026年市場規(guī)模將接近1,800億美元。相較IaaS與PaaS， SaaS 目前已經(jīng)是全球公有云市場中最大的一塊“蛋糕”。
回顧過去、展望未來，全球 SaaS 市場的發(fā)展可以分為三個階段：
2008-2014 年，起步期：以 Salesforce 為代表的新興企業(yè)掀起 SaaS 熱潮，沖擊傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)軟件的交付模式，新興企業(yè)頻出，行業(yè)整體處于發(fā)展初期的躁動階段，商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)都讓在初步摸索之中。
2014-2019 年，爬坡期：行業(yè)集中度有所提高，一方面頭部 SaaS 企業(yè)開始走生態(tài)化路線，向 PaaS 進(jìn)軍；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)軟件巨頭加速轉(zhuǎn)型，“大浪淘沙”下真正優(yōu)質(zhì)的公司逐步脫穎而出。（我們判斷目前中國 SaaS 行業(yè)尚且剛步入爬坡期）
2020 年之后，成熟期：行業(yè)的商業(yè)模式及服務(wù)路徑基本成熟，但重多的細(xì)分領(lǐng)域與垂直賽道仍有大量的機(jī)會尚待挖掘，SaaS 行業(yè)的爆發(fā)期仍未完全到來。對于頭部玩家來說，新興技術(shù)與新興的垂直賽道會帶來新的增長點(diǎn)，同時(shí)生態(tài)化與 PaaS 化戰(zhàn)略也是其下一步發(fā)展的重中之重。 滲透率呈指數(shù)級上升，預(yù)計(jì) 2025 年全美滲透率逼近 90%。憑借在架構(gòu)和成本上的優(yōu)勢， 目前 SaaS 在美國、歐洲等成熟的企業(yè)服務(wù)市場已較為普及，QYResearch 統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示 2019 年美國 SaaS 服務(wù)滲透率已經(jīng)達(dá)到 58%；而在 2020 年“新冠”疫情的大背景下，企業(yè)在線協(xié)同等方面需求的增加使得 SaaS 服務(wù)滲透率進(jìn)一步上升，預(yù)計(jì)將達(dá)到 73%；遠(yuǎn)期來看，美國企業(yè) SaaS 滲透率預(yù)計(jì)將在 2025 年達(dá)到 86%，各類 SaaS 服務(wù)有望成為歐美發(fā)達(dá)國家各類企業(yè)的“必需品”。
ERP 與 CRM 為兩大核心 SaaS 應(yīng)用。ERP 作為傳統(tǒng)大中型企業(yè)的標(biāo)配，在云化的趨勢下占據(jù)了目前全球企業(yè)服務(wù) SaaS 市場的“半壁江山”；而 CRM 由于天生的外部性與協(xié)同性而更加適用于云化部署，從市場規(guī)?？词莾H次于 ERP 的第二大市場。而從滲透率的角度看， HCM 人力服務(wù)與協(xié)同應(yīng)用 SaaS 具有較高的滲透率，而 ERP SaaS 的滲透率仍有較大的提升空間，數(shù)百億美元的市場規(guī)模仍未完全得到釋放。
中小企業(yè)成為 SaaS 市場的中堅(jiān)力量。傳統(tǒng)軟件時(shí)代，SAP、Oracle、IBM 等公司解決了海外大型企業(yè)數(shù)字化的問題；而 SaaS 則是以更敏捷、更彈性的部署與付費(fèi)方式直切中小企業(yè)市場。IDC 和 Gartner 預(yù)計(jì) 2020 年全球公有云 SaaS 市場有 60%-70%均是由中小企業(yè)貢獻(xiàn)，而我們也發(fā)現(xiàn)幾乎所有的海外原生 SaaS 巨頭均是從中小企業(yè)市場起家（Salesforce、Shopify、Workday、Square 等等）。
SaaS 領(lǐng)域細(xì)分賽道眾多，巨頭難以通吃。不同于 IaaS 與 PaaS，SaaS 領(lǐng)域并非完全是“巨頭的游戲”，即時(shí)是頭部玩家也多只能聚焦于少數(shù)幾個賽道，行業(yè)整體的集中度仍處于相對低位。因此行業(yè)頭部企業(yè)也在積極通過外延收購、生態(tài)戰(zhàn)略、PaaS 平臺建設(shè)等方式向更多的垂直賽道輻射?？傮w來看，我們相信下一個十年仍將全球 SaaS 市場的黃金發(fā)展期，一方面行業(yè)的整合會逐步進(jìn)行，另一方面更多垂直領(lǐng)域的藍(lán)海市場也將繼續(xù)被挖掘。
回顧海內(nèi)：中國 SaaS 行業(yè)目前面臨著哪些挑戰(zhàn)？
中國 SaaS 行業(yè)的現(xiàn)狀之一：市場規(guī)模較小。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，2019 年我國企業(yè)服務(wù) SaaS 市場規(guī)模約為 150 億元，預(yù)計(jì) 2020 年達(dá)到 200 億元；相較之下，2019 年我國 IaaS 市場規(guī)模超過了 500 億元。中國 SaaS 市場在全球的占比僅在 4%左右，遠(yuǎn)低于我國 GDP 在全球 16%的占比，發(fā)展的節(jié)奏滯后于全球步伐。
中國 SaaS 行業(yè)的現(xiàn)狀之二：市場結(jié)構(gòu)較差。中國中小企業(yè)市場目前仍未完全激發(fā)，需求集中在大型企業(yè)市場，導(dǎo)致中國 SaaS 市場的與全球 SaaS 市場呈現(xiàn)出相反的結(jié)構(gòu)：全球中小企業(yè)貢獻(xiàn)超過 60%的 SaaS 市場，中國則是大型企業(yè)市場占比超過 60%。
中國 SaaS 行業(yè)的現(xiàn)狀之三：云化有待發(fā)展。我們在上一章節(jié)中提到 SaaS 的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)是“云計(jì)算架構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、訂閱制收費(fèi)”，并且其中公有云是目前更收到市場認(rèn)可的部署方式。然而目前中國的 SaaS 行業(yè)中卻是“混合云部署、部分定制化、授權(quán)和訂閱并行”，許多企業(yè)提供的實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)軟件和 SaaS 的結(jié)合或者是過渡產(chǎn)品，在商業(yè)模式上并未和傳統(tǒng)軟件時(shí)代發(fā)生本質(zhì)區(qū)別。
中國 SaaS 行業(yè)的現(xiàn)狀之四：頭部企業(yè)較少。從收入體量的角度看，國內(nèi)企業(yè)服務(wù)軟件公司純云收入超過 5 億元的都只有寥寥數(shù)家，而從更嚴(yán)苛的口徑來看則更少有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)年度 5 億元以上的訂閱云收入。傳統(tǒng)軟件公司轉(zhuǎn)云進(jìn)度各異，而初創(chuàng) SaaS 企業(yè)也多由于市場環(huán)境等原因而遇到發(fā)展瓶頸，較難實(shí)現(xiàn)云收入的放量。
中國 SaaS 行業(yè)現(xiàn)狀的背后是需求側(cè)及供給側(cè)存在的諸多問題。當(dāng)下中國 SaaS 企業(yè)面對的市場環(huán)境較為復(fù)雜，中國企業(yè)整體對于 SaaS 的付費(fèi)及使用意愿較低，訂閱制商業(yè)模式的推廣不甚順利，需求側(cè)的疲弱使得 SaaS 軟件難以得到持續(xù)打磨，進(jìn)一步導(dǎo)致供給側(cè)的產(chǎn)品力的提升較為緩慢。
其一，海量中小企業(yè)的需求尚未被激活，成為市場“鹽堿地”。
中小企業(yè)市場本應(yīng)是 SaaS 的“沃土”。SaaS 具有低成本、高靈活、可擴(kuò)展、按需部署等優(yōu)勢，對于自身 IT 能力且預(yù)算有限的中小企業(yè)來說是優(yōu)于傳統(tǒng)軟件的企業(yè)解決方案；且對于 SaaS 廠商來言，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品基本能夠滿足中小企業(yè)的需求，專攻這塊市場較易實(shí)現(xiàn)收入的放量。從全球市場來看，中小企業(yè)也應(yīng)該是 SaaS 市場的中堅(jiān)力量。
中國中小企業(yè) SaaS 市場尚未完全激活。但從國內(nèi)來看，目前還是有大量中小企業(yè)的管理方式較為粗放，信息化及數(shù)字化水平較為低下，而由于目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍維持著較快的發(fā)展速度，企業(yè)主的首要考量也往往在于“開源”，而不是通過 IT 升級來提升企業(yè)精益化的管理水平以實(shí)現(xiàn)“節(jié)流”。因此雖然我國有超過 3,200 萬家中小企業(yè)4，但卻僅僅能支撐起 約 50 億元的中小企業(yè)服務(wù) SaaS 市場（其中小微企業(yè) SaaS 市場規(guī)模僅為 6 億元）。另一方面，由于國內(nèi)中小企業(yè)較短的生命周期（僅約為 3 年，美國為 8 年，日本為 12 年5），中小企業(yè) SaaS 往往續(xù)費(fèi)率較低，導(dǎo)致廠商難以進(jìn)入正向的業(yè)務(wù)循環(huán)。
中小企業(yè)市場疲弱下，大型企業(yè)市場地位凸顯，間接導(dǎo)致了混合云和定制化。由于中小 企業(yè) SaaS 市場有限的需求，大部分本土 SaaS 廠商都不得不主動轉(zhuǎn)向更高的大型企業(yè)市場。大部分的大型企業(yè)出于數(shù)據(jù)主權(quán)等方面的考慮，仍偏向于私有云或是混合云部署，而在付費(fèi)方式上也傾向于一次性授權(quán)，并且有較為復(fù)雜的定制化開發(fā)需求。為了滿足客戶的需求，中國的 SaaS 廠商也不得不采用混合云這樣的折衷方案，同時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的定制開發(fā)。
其二，企業(yè)流程及管理模式多樣，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以萬全。
相較于美國企業(yè)需求的標(biāo)準(zhǔn)化、合規(guī)化，中國 SaaS 面對的是多樣化的市場需求。SaaS 軟件的初衷是通過數(shù)字化解決企業(yè)的業(yè)務(wù)流程以及管理自動化問題，其天生就是針對較為標(biāo)準(zhǔn)化的需求而設(shè)計(jì)的。但目前中國的各行各業(yè)的發(fā)展環(huán)境較為復(fù)雜，部分行業(yè)尚未形成完整的規(guī)范，導(dǎo)致通用型、標(biāo)準(zhǔn)化的 SaaS 產(chǎn)品難以完全滿足客戶特定的需求。以最典型的 CRM SaaS 為例，大部分的海外企業(yè)在銷售端都已經(jīng)形成了一整套從商機(jī)搜集、客戶錄入，到跟進(jìn)銷售，再到后續(xù)的銷售成果考評的標(biāo)準(zhǔn)化流程，而 Salesforce 旗下的拳頭產(chǎn)品 Sales Cloud 的功能是圍繞著這套標(biāo)準(zhǔn)化的流程所設(shè)計(jì)，將各個環(huán)節(jié)數(shù)字化、自動化。但在國內(nèi)市場，很多行業(yè)并沒有一致的銷售流程標(biāo)準(zhǔn)，各個企業(yè)的銷售策略和管理流程各異，甚至有一些企業(yè)內(nèi)部還未形成統(tǒng)一的流程，那么即使是像 Salesforce 這樣功能非常豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也難有“用武之地”，仍需要針對各個企業(yè)的特點(diǎn)來結(jié)合定制化開發(fā)。
中國企業(yè)較快的發(fā)展速度也帶來了對于定制化服務(wù)更加強(qiáng)烈的需求。中國經(jīng)濟(jì)整體仍處于較快的發(fā)展中，許多中國企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)展，業(yè)務(wù)范圍還在持續(xù)延展，與之相應(yīng)的，企業(yè)的管理體系和流程也往往在持續(xù)重塑，因此憑固定的幾款標(biāo)準(zhǔn)化 SaaS 有時(shí)也不能滿足單個企業(yè)數(shù)字化升級的特定需要，部分定制化或許的確更符合現(xiàn)階段中國產(chǎn)業(yè)和中國企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
其三，本土 SaaS 產(chǎn)品力打磨不足，仍需在客戶牽引下迭代升級。
SaaS 的本質(zhì)仍是軟件服務(wù)，需要在用戶使用的過程中不斷實(shí)現(xiàn)迭代進(jìn)化。實(shí)際上，軟件廠商在服務(wù)企業(yè)的同時(shí)也在與企業(yè)的需求進(jìn)行交互，廠商能夠在這一過程中不斷積累對用戶與行業(yè)需求的理解以進(jìn)一步升級產(chǎn)品。而對于 SaaS 而言，其云端在線部署、運(yùn)維的特質(zhì)使得其具有更靈活、更快捷的迭代能力，能夠以更快的速度、更高的頻率反饋用戶的訴求。我們看到 Salesforce、Workday、Box 等公司均是根據(jù)用戶實(shí)際需要，通過頻繁的月度/季度更新來一步步打磨產(chǎn)品的深度，成為世界一流的 SaaS 廠商。
本土 SaaS 產(chǎn)品打磨尚且不足。一分為二來看，在中小企業(yè)市場，由于客戶付費(fèi)及使用意愿的問題，SaaS 廠商往往不得不將精力重點(diǎn)投入在市場端、營銷端而非產(chǎn)品端；而在大型企業(yè)市場，過去在“拿來主義”盛行下，大部分國產(chǎn)廠商也并沒有服務(wù)本土頭部企業(yè)的機(jī)會。
中小企業(yè)市場：正如我們上文所提到，我國中小企業(yè)目前對于效率類 SaaS 的使用及付費(fèi)意愿仍不強(qiáng)，同時(shí)企業(yè)續(xù)費(fèi)周期較快，中小企業(yè)SaaS較難得到持續(xù)的用戶反饋；此外，對于標(biāo)準(zhǔn)化軟件產(chǎn)品的盜版現(xiàn)象仍然存在，在知識產(chǎn)權(quán)意識缺失的情況下，廠商的創(chuàng)新可以被快速復(fù)制、抄襲，從而最終淪為比拼營銷能力和性價(jià)比，SaaS 廠商很難將精力集中于產(chǎn)品本身的打磨上。
大型企業(yè)市場：由于過去我國本土軟件行業(yè)發(fā)展整體滯后于下游實(shí)體行業(yè)，對于大型企業(yè)的服務(wù)能力尚且不足，因而我國第一批大型企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)大部分都選擇了國外廠商。在海外巨頭占據(jù)頭部市場的情況下，我國各行各業(yè)過去的快速發(fā)展反而是帶動了部分國外軟件的進(jìn)一步升級（譬如 SAP 在服務(wù)中石油的過程中積累了大量經(jīng)驗(yàn)，達(dá)索在中國船舶業(yè)得到明顯磨礪），對國產(chǎn)廠商向上切入的造成了更大的困難。時(shí)至今日，仍有大量的優(yōu)質(zhì)本土企業(yè)客戶資源被國外廠商所掌握，中國本土 SaaS 廠商在大型企業(yè)市場的“練兵”機(jī)會非常有限。
其四，用戶對于訂閱制模式的接受程度不高，SaaS 訂閱續(xù)費(fèi)率相對較低。
大量的中國企業(yè)還未形成對軟件進(jìn)行持續(xù)付費(fèi)的習(xí)慣。SaaS 這一模式的魅力在于向企業(yè)輸出“服務(wù)”并以之來進(jìn)行收費(fèi)，然而中國企業(yè)用戶目前仍更喜歡于將軟件當(dāng)作“資產(chǎn)”來看待，而更偏向于一次性采購。事實(shí)上，在傳統(tǒng)軟件時(shí)代，國內(nèi)企業(yè)就并未形成對軟件進(jìn)行持續(xù)付費(fèi)的習(xí)慣，軟件廠商能夠收取到的后續(xù)運(yùn)維費(fèi)用非常有限（相對的，SAP 收入中有約 50%來自于運(yùn)維收入）；因此在SaaS 時(shí)代，國內(nèi)企業(yè)用戶對于按年度或月度付費(fèi)的訂閱制模式接受度也相對較低。為何國外企業(yè)對訂閱制的接受度相對較高？在傳統(tǒng)軟件時(shí)代，國外企業(yè)就已形成了對軟件的后續(xù)升級支付運(yùn)維費(fèi)用的習(xí)慣，例如 SAP 的 ERP 每年會向用戶收取授權(quán)費(fèi)用的 13% 作為維護(hù)升級費(fèi)用。因而在 SaaS 時(shí)代的訂閱制模式下，國外企業(yè)對于軟件的總支出相比傳統(tǒng)付費(fèi)模式是在短期內(nèi)下降，長期持平的。但在國內(nèi)市場，很少有企業(yè)會在購買軟件授權(quán)后為之后的升級付費(fèi)，大部分企業(yè)都已習(xí)慣于一次付費(fèi)、長期使用，因而切換至訂閱制后，企業(yè)的對于軟件的累計(jì)成本很快就會超過原有的授權(quán)模式。
因地制宜：廣闊天地下中國SaaS 大有可為，挑戰(zhàn)雖多但機(jī)遇更大
中國市場潛力巨大，保守估計(jì)下 2025 年 SaaS 市場規(guī)模也將超千億元。訂閱制模式下 SaaS 的邏輯開始向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“消費(fèi)品”趨近，而中國企業(yè)新一階段數(shù)字化的愈演愈烈也為 SaaS 行業(yè)創(chuàng)造出了可觀的發(fā)展空間。根據(jù)我們的測算，假設(shè)中國企業(yè) IT 支出占比及企業(yè)服務(wù)軟件支出占比基本穩(wěn)定的情況下，中國 SaaS 市場也將隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和軟件云化的趨勢下在 2025 年突破千億規(guī)模，對應(yīng) 2020-2025 年 CAGR 超過 35%。
中國企業(yè)服務(wù) SaaS 產(chǎn)品的基本框架已經(jīng)形成。當(dāng)前我國的 SaaS 產(chǎn)業(yè)的框架已經(jīng)基本成型，具體可分為業(yè)務(wù)垂直型及行業(yè)垂直型兩大類別，市場規(guī)模均超百億元。前者聚焦于某些業(yè)務(wù)場景，行業(yè)通用型較強(qiáng)（泛制造業(yè)）；后者則主要應(yīng)用于特定的行業(yè)。業(yè)務(wù)垂直型中，ERP、CRM、HCM 等典型的賽道均已有大量企業(yè)布局，而 OA 協(xié)同領(lǐng)域的發(fā)展更是領(lǐng)先于國外；而在行業(yè)垂直型中，電商、餐飲、地產(chǎn)等行業(yè)也均已經(jīng)開始規(guī)模采用 SaaS 應(yīng)用。與美國等海外地區(qū)成熟的 SaaS 市場相比，中國市場目前“麻雀雖小”，但也已是“五臟俱全”。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國 SaaS 企業(yè)該如何兌現(xiàn)發(fā)展?jié)摿Γ?/strong>面對目前國內(nèi) SaaS 行業(yè)需求端和供給端的種種問題，我們認(rèn)為中國本土的 SaaS 企業(yè)一方面要做的是找準(zhǔn)需求，發(fā)掘有需求的場景、有需求的行業(yè)、有需求的客群；另一方面是在供給側(cè)打磨產(chǎn)品，以產(chǎn)品力占領(lǐng)市場；在實(shí)現(xiàn)需求側(cè)和供給側(cè)的改善后，再通過商業(yè)模式的升級實(shí)現(xiàn)經(jīng)營杠桿的釋放。
需求發(fā)現(xiàn)：如何從場景、行業(yè)、客群三個維度發(fā)掘優(yōu)質(zhì)賽道？
一看場景，正如我們上文所提到，中國企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)和管理流程和國外相比存在一些區(qū)別，因此在某些應(yīng)用場景上的需求與國外 SaaS 市場存在一些差異，所以本土 SaaS 廠商需要找到的是中國本土企業(yè)的“剛需”，選擇更具有發(fā)展空間的垂直業(yè)務(wù)賽道。
ERP：從財(cái)務(wù)管理到集團(tuán)管控。從上世紀(jì)末國家科委推行財(cái)務(wù)電算化工作開始，會計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理就成為了公司企業(yè)服務(wù)軟件的第一大“剛需”，促成了我國財(cái)務(wù)軟件及 ERP 行業(yè)的繁榮。而隨著我國企業(yè)數(shù)字化升級的進(jìn)一步推進(jìn)，其對于集團(tuán)級企業(yè)管控，乃至外部產(chǎn)業(yè)鏈整體管控的需求會愈發(fā)強(qiáng)烈，我們判斷未來基于混合云架構(gòu)的 ERP SaaS（業(yè)財(cái)管理私有云、供應(yīng)鏈管理公有云）依然會是 SaaS 行業(yè)中的主流寬賽道。
CRM：輕流程而重營銷。目前國內(nèi)市場上的 CRM SaaS 在功能上與 Salesforce 等主流國外廠商存在一些區(qū)別，其側(cè)重點(diǎn)并不完全在于銷售流程自動化，而更傾向于營銷側(cè)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)獲客并實(shí)現(xiàn)高效的客戶轉(zhuǎn)化。鑒于我國企業(yè)對于“增收”型的營銷 SaaS 具有更高的付費(fèi)意愿，我們認(rèn)為“營銷云”會是我國 CRM SaaS 的主流產(chǎn)品形態(tài)。
智能客服：以人工智能取代人力。客服是電商、金融、電信、教育等領(lǐng)域的“剛需”環(huán)節(jié)，近年來隨著我國人力成本的提升，客服人員對于企業(yè)成本的壓力愈發(fā)顯現(xiàn)，同時(shí)由于客服環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，AI 能夠較好地取代客服人員去負(fù)責(zé)這部分工作。智能客服軟件的核心能力在于算法與數(shù)據(jù)積累，易于產(chǎn)品化且適合云化部署，因此我們判斷智能客服會是未來 SaaS 領(lǐng)域具有較高發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;小而美”賽道，我們測算得市場空間達(dá) 200 億元。
二看行業(yè)，由于行業(yè)本身的特性，各個行業(yè)對于 SaaS 的接受度及付費(fèi)意愿均有一定區(qū)別。根據(jù)銳觀咨詢的數(shù)據(jù)，目前我國的制造業(yè)、電商業(yè)對于 SaaS 的接受度相對較高，SaaS 應(yīng)用的滲透率均超過或接近 10%，而醫(yī)療、能源等行業(yè)滲透率處于較低的水平。
電商：高度契合 SaaS 特質(zhì)的垂直賽道。首先，電商的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)基本均在線上完成，基于在線云端服務(wù)的 SaaS 能夠“無縫”接入，營銷、配送、倉儲及售后環(huán)節(jié)均有切入點(diǎn)；其次，電商行業(yè)趨勢變化較快，用戶對于工具類軟件的更新及迭代速度要求較高，SaaS 在這點(diǎn)上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)軟件；最后，中國目前有超過 4,000 萬個電商商家6，從底層的個體商戶到頂層的品牌商家需求層層累進(jìn)，各層級的 SaaS 市場均有發(fā)展空間。我們認(rèn)為電商是 SaaS 的“沃土”，而營銷環(huán)節(jié)是其中最大的“富礦”，具體可以參考我們于先前發(fā)布的電商 SaaS 行業(yè)深度報(bào)告。
餐飲：競爭激烈的寬賽道。中國餐飲行業(yè)總體營收規(guī)模超過 4 萬億元，餐飲 SaaS 的市場空間位居各類行業(yè)垂直型 SaaS 之最。餐飲 SaaS 類似于電商 SaaS，有著較長的服務(wù)鏈條，從前端的訂座、點(diǎn)餐，到中端的 POS 結(jié)算，再到后端的后廚管理、倉儲管理、供應(yīng)鏈管理，SaaS 廠商可以先從單個環(huán)節(jié)切入，再進(jìn)一步發(fā)展為一站式服務(wù)提供商。然而，由于美團(tuán)在餐飲領(lǐng)域的布局，第三方 SaaS 服務(wù)商面對的競爭壓力相對較大。
地產(chǎn)：數(shù)字化升級需求日益凸顯。我國目前有超過 30,000 家地產(chǎn)開發(fā)商，近年來隨著行業(yè)競爭加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)，地產(chǎn)商的利潤率水平有所下滑，通過數(shù)字化工具提升運(yùn)營管理效率的需求日益緊迫。同時(shí)地產(chǎn)商在營銷、采購、流程管控方面的需求較為同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，較為適合 SaaS 應(yīng)用，結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)整體較強(qiáng)的付費(fèi)能力，我們認(rèn)為地產(chǎn) SaaS 景氣度將持續(xù)上行。
三看客群，從巨型集團(tuán)級企業(yè)，到大型企業(yè)、中型企業(yè)，再到小微企業(yè)，各個層級的客戶對于 SaaS 的產(chǎn)品要求及付費(fèi)傾向均有差異。整體上看，大型企業(yè)市場呈現(xiàn)出定制化程度高、廠商議價(jià)能力弱的現(xiàn)狀，而小微企業(yè)市場則受困于用戶付費(fèi)能力弱、生命周期短，因此我們認(rèn)為由中等規(guī)模企業(yè)組成的腰部市場是更適合 SaaS 企業(yè)布局的客群。
頭部市場：大型企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模較大、管理流程復(fù)雜，同時(shí)也具備較強(qiáng)自有 IT 實(shí)力和付費(fèi)能力，因此其更偏向于定制化的數(shù)字化升級方案。對于 SaaS 廠商來說，雖然為頭部客戶做定制化開發(fā)能夠打磨產(chǎn)品并樹立品牌影響力，但從長期看也會對公司的產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化程度造成一定制約。再加上頭部企業(yè)的議價(jià)能力較強(qiáng)，SaaS 廠商在服務(wù)這類客戶時(shí)大多難以產(chǎn)生利潤，主要出于標(biāo)桿項(xiàng)目打造的目的而主動投入。
腰部市場：中型企業(yè)在數(shù)字化升級方面的需求較為標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，同時(shí)具有一定的付費(fèi)能力，能夠成為 SaaS 下游客群中的中堅(jiān)群體。特別是對于一些成長型企業(yè)，其業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張勢必會帶來頻繁的增量數(shù)字化建設(shè)需要，這類企業(yè)尤其適合具有較高彈性和可擴(kuò)展性的 SaaS。此外腰部市場的進(jìn)入門檻也普遍不會太高，為新入企業(yè)提供了機(jī)會，但另一方面也會造成較為激烈的競爭。
底部市場：中國小微企業(yè)市場存在的問題我們在上文已經(jīng)做了討論，我們認(rèn)為小微企業(yè)的長尾需求在目前仍較難被激活，中國小微企業(yè) SaaS 短期內(nèi)仍將受困于客戶較弱的付費(fèi)能力、付費(fèi)意愿和較短的生命周期。
眾多龍頭軟件企業(yè)也是從腰部市場起家。在傳統(tǒng)軟件時(shí)代，國內(nèi) ERP 龍頭用友、金蝶也是先從中型企業(yè)入手（民企、地方國企、集團(tuán)企業(yè)子公司），醫(yī)療 IT 領(lǐng)域的衛(wèi)寧、創(chuàng)業(yè)也均是從二級醫(yī)院起家。而進(jìn)入 SaaS 時(shí)代，電商 SaaS 領(lǐng)域的微盟、有贊實(shí)際上也是將腰部商戶作為其微商城業(yè)務(wù)的基本盤。換個角度來看，我們認(rèn)為那些中型企業(yè)居多，頭部和底部企業(yè)相對較少的“
橄欖型市場”是更適合 SaaS 企業(yè)發(fā)展的土壤，其中電商、餐飲、教育就是典型的“橄欖型市場”，而銀行、能源等行業(yè)則是相對的“啞鈴型市場”。供給升級：SaaS 產(chǎn)品力的提升能夠通過哪些途徑實(shí)現(xiàn)？
SaaS 的產(chǎn)品升級是一個長期積累的過程。SaaS 模式在本質(zhì)上是“耐力跑”，一方面廠商的前期投入需要通過用戶后續(xù)的續(xù)費(fèi)來不斷變現(xiàn)，另一方面 SaaS 產(chǎn)品也在客戶使用的過程中不斷進(jìn)行打磨完善，通過持續(xù)的加模塊、加功能來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，且迭代的速度和頻率普遍高于傳統(tǒng)軟件。以 Salesforce 為例，其固定的版本更新周期為一個季度，而特定功能的升級更新可能會以周為間隔單位，Salesforce 的 CRM SaaS 已經(jīng)以這樣頻繁的升級周期迭代了二十年。
大型項(xiàng)目定制開發(fā)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力躍升的可行途徑。對于發(fā)展期的 SaaS 企業(yè)來說，承接一些大型企業(yè)項(xiàng)目能夠使其較為全面地接觸到用戶需求，針對需求來完善產(chǎn)品，同時(shí)積累對于行業(yè)的理解。而 SaaS 廠商如果能夠?qū)㈨?xiàng)目定制中的積累的一些代碼、模塊加以提煉抽離，那便也可以在未來復(fù)用，融入自身的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。因此我們認(rèn)為適當(dāng)?shù)亩ㄖ苹軌驗(yàn)?SaaS 企業(yè)未來的產(chǎn)品化打下基礎(chǔ)，兩者之間并不一定“水火不容”，中國企業(yè)數(shù)字化升級“重定制”的特點(diǎn)不一定會成為本土 SaaS 企業(yè)產(chǎn)品化的障礙。
從 SaaS 走向 PaaS，既可實(shí)現(xiàn)定制與產(chǎn)品的平衡，更能升華 SaaS 的價(jià)值。SaaS 企業(yè)可以升級自己的開發(fā)平臺為 PaaS 并基于該平臺進(jìn)行定制化開發(fā)，這能夠保證公司主產(chǎn)品更新迭代的一致性7，在定制化和標(biāo)準(zhǔn)化之間取得一定的平衡。此外，我們也認(rèn)為公司能夠通過建立 PaaS 平臺來引入 ISV 以承擔(dān)部分定制開發(fā)工作。更重要的是，隨著 SaaS 產(chǎn)品走向成熟，其未來價(jià)值的延續(xù)也需要依賴于 PaaS 生態(tài)平臺來實(shí)現(xiàn)。
商業(yè)模式創(chuàng)新：訂閱制之外，SaaS 的商業(yè)模式是否還有更優(yōu)解？
交易型 SaaS 對軟件付費(fèi)方式提出了新的可能性。交易型 SaaS 的付費(fèi)方式為服務(wù)商直接在用戶的銷售額中進(jìn)行分成，類似于電商平臺抽取的傭金；還有一些服務(wù)商是按照用戶的銷售量或業(yè)務(wù)規(guī)模定量計(jì)費(fèi)，我們也將其歸入“泛交易型 SaaS”的范疇。相比訂閱模式，交易型 SaaS 的抽成模式具有與客戶業(yè)務(wù)更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能夠?yàn)?SaaS 廠商創(chuàng)造出更大的價(jià)值空間。
商業(yè)模式的差異表面上體現(xiàn)在收入的產(chǎn)生頻次。傳統(tǒng)軟件授權(quán)模式更類似于“一錘子買賣”，收入高度集中于首次交付，后續(xù)運(yùn)維費(fèi)用占比較小且可能較難收?。徊捎糜嗛喼剖召M(fèi)的 SaaS 能夠使得收入更加平滑，后續(xù)能夠產(chǎn)生年度/月度的續(xù)費(fèi)收入；而交易型 SaaS 則將收入的產(chǎn)生頻次進(jìn)一步提升到了每筆交易，將“離散”的收費(fèi)轉(zhuǎn)化為“連續(xù)”的收入。
商業(yè)模式升級的背后是對于客戶成功的更深層次綁定。授權(quán)模式實(shí)際上追求的是“一次性”的客戶成功，廠商只是幫助客戶搭建了數(shù)字化的框架，提供了數(shù)字化的工具，對客戶未來能夠真正通過數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成功并不直接負(fù)責(zé)；訂閱模式則是需要持續(xù)的年度/月度的客戶成功來保障續(xù)費(fèi)和增量銷售，廠商的價(jià)值與客戶成功進(jìn)一步綁定，因此我們在上文中也強(qiáng)調(diào)了客戶成功是訂閱制模式的基礎(chǔ)；而采取抽成模式的交易型 SaaS 則是需要實(shí)現(xiàn)“每單交易”的客戶成功，SaaS 廠商實(shí)際上與客戶成功實(shí)現(xiàn)了更加密切的綁定。
交易型 SaaS 的分成模式并非適合所有的 SaaS 產(chǎn)品。首先廠商需要能夠?qū)τ谟脩羰褂煤筇囟ōh(huán)節(jié)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)量進(jìn)行計(jì)量，比如用戶在交易環(huán)節(jié)的銷售量、發(fā)貨環(huán)節(jié)的打單量、報(bào)銷環(huán)節(jié)的報(bào)銷額等；其次是 SaaS 產(chǎn)品需要產(chǎn)生顯性的功效，使得用戶有意愿為 SaaS 服務(wù)商分成，這點(diǎn)就更適合于前端的“增收型”SaaS；最重要的是交易型 SaaS 需要對用戶的業(yè)務(wù)進(jìn)行更深入的滲透，因此大部分的工具類 SaaS 普遍也并不適合采用分成收費(fèi)模式。
分成模式與訂閱模式各有所長，適合于行業(yè)發(fā)展的不同階段。對比這兩種商業(yè)模式，訂閱制的優(yōu)勢在于更強(qiáng)的用戶粘性，更明確的收入可預(yù)見性；而分成制的長處則在于更高的收入彈性。因此在一個處于高速發(fā)展階段的市場，分成制的長處能夠得到更好的發(fā)揮，廠商能夠充分分享到行業(yè)快速發(fā)展的紅利；而對于一個較為成熟穩(wěn)定的市場，訂閱制的優(yōu)勢則更為明顯，能夠?yàn)閺S商保障長期穩(wěn)定的收益。
放眼全球，目前中國經(jīng)濟(jì)總體仍處 于較快的發(fā)展階段，提供了適合交易型 SaaS 成長的土壤。交易型 SaaS 的行業(yè)實(shí)踐：雖然我們在上文中提到，中國企業(yè)用戶對于訂閱付費(fèi)模式的接受度相對較低，但是我們也發(fā)現(xiàn)交易型 SaaS 的案例在中國市場卻不鮮見。究其原因，我們認(rèn)為或許是因?yàn)榻灰仔?SaaS 底層的“增收”邏輯與中國企業(yè)的基因更為契合，因此我們也看好交易型 SaaS 在中國的市場的進(jìn)一步推廣，在商業(yè)模式升級的道路上“另辟蹊徑”。
如何評價(jià)一家 SaaS 公司？
運(yùn)營指標(biāo)：海外市場對于 SaaS 公司“審美”主要落實(shí)在哪些層面？
從一家典型 SaaS 公司的業(yè)務(wù)生命流程來看，從市場營銷、銷售獲客，到產(chǎn)品交付，再到客戶續(xù)約、擴(kuò)大訂閱，每一環(huán)節(jié)均有相應(yīng)的指標(biāo)可以進(jìn)行追蹤。海外的 SaaS 行業(yè)經(jīng)歷了近 20 年的發(fā)展，市場已經(jīng)形成了一套完善的 SaaS 公司運(yùn)營指標(biāo)評定體系，一家 SaaS 上市公司的估值與這些對應(yīng)指標(biāo)的優(yōu)劣嚴(yán)格掛鉤。
CAC
CAC 能夠反映 SaaS 公司獲取新客戶的效率，其一般的口徑為銷售費(fèi)用/新獲取的客戶數(shù)。對個 SaaS 公司而言，隨著公司的產(chǎn)品邁向成熟，品牌力彰顯，公司的 CAC 往往都會逐步由降低；對于不同公司之間的對比，由于各個企業(yè)收入體量的不同，因此單純的 CAC 單個指標(biāo)的意義有限，需要采用多個指標(biāo)綜合來進(jìn)行對比各個公司的獲客效率。
LTV/CAC：LTV（客戶生命周期價(jià)值）指平均單個客戶訂閱年限內(nèi)能夠?yàn)楣編淼睦塾?jì)收入，市場通常認(rèn)為 LTV/CAC 應(yīng)處于 3.0-4.0，偏低則說明公司獲客成本過高，銷售效率較低；偏高則說明公司在銷售端仍應(yīng)繼續(xù)加大投入。
CAC payback：通常指平均單個客戶累計(jì)貢獻(xiàn)毛利超過獲客成本所需的時(shí)長，這一指標(biāo)公司往往不會直接披露，但可用年銷售費(fèi)用/（年新增 ARR*毛利率）這一口徑來計(jì)算。續(xù)費(fèi)率、續(xù)客率、凈收入留存率 客戶續(xù)費(fèi)將帶來可持續(xù)、可預(yù)見性的收入，這是 SaaS 這一軟件商業(yè)模式的關(guān)鍵。收入的 可持續(xù)性與可預(yù)見性是 SaaS 區(qū)別于傳統(tǒng)軟件商業(yè)模式的核心原因，因此市場在衡量 SaaS 公司的質(zhì)地時(shí)都會把續(xù)費(fèi)率、續(xù)客率、凈收入留存率作為優(yōu)先考慮的指標(biāo)之一。
續(xù)費(fèi)率：通常的口徑為一定時(shí)間內(nèi)到期用戶續(xù)費(fèi)的總金額除以上期合同金額，海外頭部的 SaaS 企業(yè)往往能夠抓住大部分客戶，同時(shí)通過追加銷售（upsell）實(shí)現(xiàn) 100% 以上的續(xù)費(fèi)率。
續(xù)客率：通常的口徑為一定時(shí)間內(nèi)到期續(xù)費(fèi)的用戶數(shù)量除以到期的用戶總量，一般而言我們認(rèn)為優(yōu)秀的 SaaS 公司能夠?qū)崿F(xiàn) 70%以上的續(xù)客率。
續(xù)費(fèi)率背后的意義可能并不相同。高續(xù)費(fèi)率的背后是用戶的粘性，而粘性可能來自于產(chǎn)品功能的粘性，數(shù)據(jù)沉淀的粘性，亦或是銷售能力帶來的粘性。同時(shí)面向不同的市場、不同的賽道之間的續(xù)費(fèi)率天生就存在差異，比如主打大型企業(yè)市場的 SaaS 續(xù)費(fèi)率往往要高于小微企業(yè)市場，因此在比較續(xù)費(fèi)率這一指標(biāo)時(shí)也需將市場、賽道等客觀因素考慮在內(nèi)。
凈收入留存率（Net dollar retention）：海外 SaaS 公司常常以 NDR 作為主要的續(xù)費(fèi)指標(biāo)，口徑為期末的 MRR（月度可持續(xù)性收入）/期初的 MRR。區(qū)別于續(xù)費(fèi)率，凈收入留存率在反映原有客戶續(xù)費(fèi)情況的同時(shí)也將新客獲取考慮在內(nèi)，能夠能加全面反映 SaaS 公司業(yè)務(wù)的健康程度，海外優(yōu)質(zhì) SaaS 企業(yè)的 NDR 通常均在 100%以上。
續(xù)費(fèi)率代表“下限”，收入留存率決定“上限”。續(xù)費(fèi)率能夠反映 SaaS 企業(yè)對于原有客戶的粘性以及在行業(yè)內(nèi)的競爭壁壘，而收入留存率在此基礎(chǔ)上又將新客獲取以及老客升級等因素考慮在內(nèi)，能夠反映出公司“滾雪球”的能力，因而我們認(rèn)為收入留存率是對 SaaS 企業(yè)經(jīng)營情況更為全面的衡量指標(biāo)。
Rule of 40
Rule of 40 衡量了收入增速和利潤率的權(quán)衡關(guān)系。一般而言，SaaS 企業(yè)難以同時(shí)實(shí)現(xiàn)較高的收入增速和較高的利潤率。一方面，高收入增長率的背后可能需要高額的銷售和市場開支作為支撐，從而拉低利潤率；另一方面，當(dāng)收入增速放緩時(shí)，優(yōu)秀的 SaaS 公司需要具有較高的利潤率和健康的現(xiàn)金流。
Rule of 40 將收入增速和利潤率之和大于 40%的 SaaS 公司衡量為優(yōu)質(zhì)的 SaaS 公司，該指標(biāo)體現(xiàn)了收入增速和利潤率的權(quán)衡，綜合反映了 SaaS 公司的增長潛力和盈利質(zhì)量。我們?nèi)「骱Ｍ恺堫^ SaaS 公司的最近財(cái)年主營業(yè)務(wù)收入同比增速和凈利潤率作為 Rule of 40 的輸入指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，可以看到 Zoom、VMWare、Veeva 等公認(rèn)兼具成長性與盈利性的 SaaS 廠商均有著較優(yōu)的 Rule of 40 指標(biāo)，而國內(nèi)頭部 SaaS 企業(yè)目前的這一指標(biāo)相比國外頭部廠商還有一定的差距。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：優(yōu)秀的 SaaS 企業(yè)應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出怎樣的財(cái)務(wù)模型？
國內(nèi) SaaS 企業(yè)的運(yùn)營指標(biāo)披露口徑并未完全形成體系。國內(nèi) SaaS 上市公司披露的運(yùn)營指標(biāo)與海外 SaaS 企業(yè)相比較為有限，僅有收入增速、續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)是大多數(shù)企業(yè)都披露的。因此投資者在衡量國內(nèi) SaaS 企業(yè)投資價(jià)值時(shí)更加依賴于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
毛利
毛利率：SaaS 產(chǎn)品的營業(yè)成本主要由第三方 IaaS 費(fèi)用和實(shí)施人員費(fèi)用構(gòu)成，海外 SaaS 企業(yè)的毛利率通常在 70%-80%的范圍內(nèi)，低于純軟件授權(quán)（90%以上的毛利），高于定制化軟件開發(fā)（40%-50%）。由于國內(nèi) IaaS 行業(yè)仍處于較為激烈的競爭階段，相比海外 IaaS 服務(wù)價(jià)格較低，因此現(xiàn)階段國內(nèi) SaaS 廠商較海外同行具有更大的毛利率空間（可達(dá) 80% 以上）。
銷售
市場普遍對 SaaS 企業(yè)銷售端的表現(xiàn)更為專注。由于目前國內(nèi) SaaS 行業(yè)發(fā)展仍未成熟，大部分賽道內(nèi)玩家之間的還未產(chǎn)生決定性的產(chǎn)品力差異，因此在實(shí)際的競爭中廠商之間往往比拼的是銷售能力，銷售費(fèi)用率、銷售人員規(guī)模、銷售人均創(chuàng)收能夠直觀地體現(xiàn)企業(yè)在銷售端的投放力度和產(chǎn)出效率，這往往是市場更為關(guān)注的。
銷售費(fèi)用率：SaaS 廠商的銷售費(fèi)用一般由三部分組成：銷售人員的工資、渠道伙伴的分成、相關(guān)市場營銷費(fèi)用。海外 SaaS 廠商的銷售率普遍較高（大部分在 40%以上），我們認(rèn)為其主要原因?yàn)楦叩那勒急?，以及在市場營銷上的高投入。相對的，國內(nèi)廠商的銷售費(fèi)用率普遍在 30%左右，其中金蝶由于較高的渠道占比費(fèi)用率較高，而基本依靠在線直銷的光云科技銷售費(fèi)用率僅約為 10%。
銷售人均創(chuàng)收：人均創(chuàng)收是企業(yè)銷售效率的直觀體現(xiàn)，目前本土頭部 SaaS 企業(yè)仍較為依賴于直銷，銷售人員人均創(chuàng)收大多在 100-300 萬元的范圍內(nèi)，與產(chǎn)品型軟件公司相近。這些公司銷售人員的平均薪資在 30-40 萬元，結(jié)合渠道、營銷等其他費(fèi)用后基本對應(yīng)了 20%-30%的銷售費(fèi)用率。而對于初創(chuàng) SaaS 企業(yè)，我們的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是大致 50 萬元以上的銷售人均創(chuàng)收即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但還需要根據(jù)產(chǎn)品的毛利率和研發(fā)投入強(qiáng)度來具體分析。
直銷和渠道的配比：一般而言，發(fā)展初期的 SaaS 企業(yè)均是以直銷為主，在產(chǎn)品力和品牌力逐步提升后則會通過渠道擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)收入的進(jìn)一步放量。例如海外的 Adobe、Autodesk 渠道銷售的占比均達(dá)到了 70%以上，Salesforce 也是以渠道銷售為主（具體比例未披露）。而國內(nèi)頭部 SaaS 企業(yè)由于大型企業(yè)客戶占比相對較高，因此大多采取了“大客直銷、小客渠道”的策略，直銷和渠道的占比基本與大客和小客的占比一致。
研發(fā)
SaaS 企業(yè)在研發(fā)端投入的多寡同樣不容忽視。研發(fā)投入與研發(fā)部門的人員規(guī)模直接掛鉤，而在技術(shù)路徑和產(chǎn)品方向相近的情況下，“堆人”往往是一種直接有效的打磨產(chǎn)品的方式。同時(shí)由于 SaaS 企業(yè)較強(qiáng)的收入彈性，隨著后續(xù)收入的放量前置性的研發(fā)投入能夠迅速被攤薄（Salesforce 在 2002-2004 年間的研發(fā)費(fèi)用率從 60%下降至 10%），因此研發(fā)對于利潤端的壓力往往是階段性的，我們也樂于看到本土 SaaS 廠商在研發(fā)端進(jìn)一步加大投入。
研發(fā)費(fèi)用率：我們整理了十多家中外知名 SaaS 及軟件廠商的和研發(fā)投入數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn) Salesforce 等業(yè)務(wù)基本成熟的 SaaS 龍頭研發(fā)費(fèi)用率大致在 15%左右，而國內(nèi)頭部 SaaS 企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率普遍在 20%上下，中外頭部 SaaS 企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率基本處于同一水平。一般來說，隨著 SaaS 企業(yè)收入規(guī)模的擴(kuò)張，其研發(fā)費(fèi)用率會逐步從 20%-30%的區(qū)間下行至 15%左右?？紤]到國內(nèi) SaaS 行業(yè)上仍處于發(fā)展期，收入規(guī)模普遍不高，我們認(rèn)為目前國內(nèi)廠商的研發(fā)投入力度還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)。
研發(fā)人員規(guī)模：軟件公司研發(fā)投入絕大部分均來自于研發(fā)人員的開支，按照研發(fā)投入/研發(fā)人員數(shù)量的口徑計(jì)算，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的平均水準(zhǔn)在 30 萬元/人/年左右，我們也基于此估計(jì)出金蝶與明源云的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模大致在 2,000 人以及 1,000 人左右。但由于部分國內(nèi) SaaS 廠商負(fù)責(zé)實(shí)施的人員也會歸入研發(fā)人員，真正投入在產(chǎn)品研發(fā)上的人數(shù)仍要打一定的折扣。我們認(rèn)為未來國內(nèi) SaaS 企業(yè)仍然應(yīng)該繼續(xù)通過交付效率以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的提升盡可能降低實(shí)施人員的占比，提升研發(fā)團(tuán)隊(duì)的“真實(shí)”規(guī)模。
凈利
從凈利潤率角度看，國內(nèi) SaaS 廠商相較海外利潤空間更大。中國本土 SaaS 企業(yè)具有更大的毛利率空間（更低的 IaaS 成本），相對較低的銷售費(fèi)用率（直銷占比高），以及更加優(yōu)惠的稅收政策。因此我們認(rèn)為中國本土的 SaaS 企業(yè)相較海外企業(yè)在利潤端的彈性更大，長期來看經(jīng)營杠桿具有更大的釋放空間。
理想中的 SaaS 企業(yè)經(jīng)營模型：對于成長階段的 SaaS 廠商，我們認(rèn)為其應(yīng)在銷售端的研發(fā)端雙向發(fā)力，整體上實(shí)現(xiàn) 40%+的收入增速，并盡量實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而對于成熟階段的 SaaS 企業(yè)，我們認(rèn)為其長期穩(wěn)態(tài)凈利潤率應(yīng)以 20%為目標(biāo)，并且憑借穩(wěn)定的用戶續(xù)費(fèi)及增購保持 20%左右的收入增速（整體上仍滿足 Rule of 40）。
風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)數(shù)字化升級進(jìn)度不及預(yù)期；SaaS接受度不及預(yù)期；行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。
