[[398728]]

科學(xué)合理的價(jià)格形成機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的一個(gè)基本前提，在當(dāng)前國家加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范治理的過程中，“大數(shù)據(jù)殺熟”理應(yīng)成為重點(diǎn)研究和加強(qiáng)規(guī)范的領(lǐng)域之一。

馮煦明(中國社科院財(cái)經(jīng)院研究室副主任、清華大學(xué)研究員)

大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)在提高商貿(mào)流通效率、為消費(fèi)者帶來便捷的同時(shí)，也滋生出一些新問題，“大數(shù)據(jù)殺熟”便是其中之一。近年來，網(wǎng)絡(luò)上屢屢出現(xiàn)消費(fèi)者被“殺熟”的新聞。例如有消費(fèi)者表示，兩個(gè)人在同一時(shí)間、相鄰地點(diǎn)運(yùn)用同一個(gè)外賣平臺(tái)APP叫餐，顯示的配送費(fèi)用一高一低。還有網(wǎng)友曾表示，同一時(shí)間在某約車平臺(tái)上為同一段行程打車，使用蘋果手機(jī)上看到的報(bào)價(jià)高于安卓手機(jī)。由于大數(shù)據(jù)和人工智能算法具有隱蔽性，因而諸如此類的詬病通常難以充分舉證，往往一段時(shí)間之后便不了了之。

然而，考慮到科學(xué)合理的價(jià)格形成機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的一個(gè)基本前提，在當(dāng)前國家加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范治理的過程中，“大數(shù)據(jù)殺熟”也理應(yīng)成為重點(diǎn)研究和加強(qiáng)規(guī)范的領(lǐng)域之一。

“大數(shù)據(jù)殺熟”與“傳統(tǒng)差異化定價(jià)”之間存在根本區(qū)別

同物同價(jià)一般是人們對(duì)公平交易的一個(gè)樸素認(rèn)知。不過在人類社會(huì)長期的商業(yè)發(fā)展史中，演化出了大量的“差異化定價(jià)”行為，其中的一部分是對(duì)市場供需的合理調(diào)節(jié)，已經(jīng)被較為普遍地接受了，不再具有道德貶義色彩。其中大致包括三類：

第一類是潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價(jià)。比如，節(jié)假日期間的機(jī)票和賓館價(jià)格通常比平時(shí)貴。原因很簡單——在節(jié)假日期間，一方面市場上對(duì)于機(jī)票和賓館的需求會(huì)潮汐式上漲，而另一方面機(jī)票與賓館的供給短期內(nèi)則難以相應(yīng)增長，因而價(jià)格會(huì)水漲船高。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價(jià)，是一種因?yàn)槭袌龉┙o需求變化而產(chǎn)生的市場化價(jià)格調(diào)節(jié)行為。類似的例子還有，網(wǎng)約車在上下班高峰時(shí)段的定價(jià)會(huì)比普通時(shí)段高一些，同一棟房子的租金價(jià)格在每年大學(xué)生畢業(yè)季也會(huì)高于平時(shí)。

第二類是確定性溢價(jià)或折價(jià)因素導(dǎo)致的動(dòng)態(tài)定價(jià)。比如，提前三個(gè)月或半年預(yù)訂機(jī)票，價(jià)格往往會(huì)比較便宜，而臨近起飛日期時(shí)預(yù)訂就變得比較貴，但到了起飛前最后幾小時(shí)，價(jià)格又會(huì)大幅降低。造成機(jī)票價(jià)格因預(yù)訂時(shí)點(diǎn)不同而有所差異的原因，是由于消費(fèi)者在不同時(shí)間點(diǎn)訂票，對(duì)航空公司而言確定性是不一樣的——消費(fèi)者訂票越早，航空公司面臨的確定性越高;消費(fèi)者越晚訂票，航空公司面臨的確定性就會(huì)越低，所以這里的差異化定價(jià)中包含了確定性溢價(jià)和折價(jià)因素。

第三類是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的廣義的“價(jià)格歧視”。價(jià)格歧視，簡單而言是指商家以不同的價(jià)格把同一種物品銷售給不同客戶的做法。“價(jià)格歧視”是有市場勢(shì)力的商家進(jìn)行利潤最大化的一種銷售策略。價(jià)格歧視又可分為“完全價(jià)格歧視”和“不完全價(jià)格歧視”?，F(xiàn)實(shí)中，完全價(jià)格歧視幾乎不存在，但“不完全價(jià)格歧視”的例子則不勝枚舉。例如同一部電影，有點(diǎn)映票價(jià)，有普通票價(jià)，還有檔期之后的網(wǎng)絡(luò)票價(jià)。再如，折扣券本質(zhì)上也是商家用來識(shí)別和區(qū)分高保留價(jià)格消費(fèi)者和低保留價(jià)格消費(fèi)者的一種價(jià)格歧視工具。又如，公園和游樂場通常采用“兩部收費(fèi)制”來實(shí)行價(jià)格歧視。此外，以前在百貨大樓或鄉(xiāng)村集市上買東西，售貨員和顧客之間往往要經(jīng)歷反復(fù)的砍價(jià)環(huán)節(jié)，這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上也是一個(gè)實(shí)施價(jià)格歧視的過程。

到了如今的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中，曾經(jīng)的線下折扣券變成了線上折扣券和電子紅包，曾經(jīng)的線下砍價(jià)行為變成了“邀請(qǐng)朋友砍一刀”;盡管具體形式有所演變，但其背后價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)是一樣的。

值得一提的是，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，一部分的差異化定價(jià)行為有可能在均衡條件下讓更多消費(fèi)者得以進(jìn)入市場，減小“無謂損失”，提高社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)福利。正因如此，上述不少價(jià)格歧視行為已經(jīng)被人類社會(huì)普遍接受;當(dāng)然，還有一些仍然存在道德瑕疵，不被廣泛認(rèn)可。

需要強(qiáng)調(diào)的是，大數(shù)據(jù)殺熟與上述諸多傳統(tǒng)差異化定價(jià)行為之間，存在根本區(qū)別。一個(gè)簡單而行之有效的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是：商家是否讓消費(fèi)者知曉存在不同價(jià)格，是否存在隱瞞行為;消費(fèi)者在購買決策時(shí)是否明知存在不同的價(jià)格。

在傳統(tǒng)的差異化定價(jià)中，一般不存在商家隱瞞信息的行為，對(duì)于消費(fèi)者而言信息通常是透明的。消費(fèi)者在明知存在不同價(jià)格的情況下，根據(jù)自身情況做出行為決策，自愿選擇支付高價(jià)或是低價(jià)。例如，在購買機(jī)票時(shí)，消費(fèi)者明知頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙之間巨大的價(jià)格差異遠(yuǎn)超過服務(wù)差異本身，但不同消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身情況選擇頭等艙或經(jīng)濟(jì)艙。再如，消費(fèi)者明知提前一月預(yù)訂和提前一天預(yù)定會(huì)存在價(jià)格差異，但仍會(huì)根據(jù)自身需求選擇接受這種價(jià)格差異。在這些情況下，盡管消費(fèi)者與航空公司之間仍然存在較大的信息不對(duì)稱，但至少在差異化定價(jià)這一點(diǎn)上，雙方都是知曉且認(rèn)可的。

然而在“大數(shù)據(jù)殺熟”中，平臺(tái)企業(yè)則對(duì)消費(fèi)者隱瞞價(jià)格差異，消費(fèi)者被蒙在鼓里，并不知道價(jià)格差異的存在，更不知道自己支付了高價(jià)還是低價(jià)。這種情況下，消費(fèi)者的高價(jià)支付行為是非自愿，因?yàn)樗麑?duì)價(jià)格差異并不知情。

“大數(shù)據(jù)殺熟”具有廣泛危害性

大數(shù)據(jù)時(shí)代為商家實(shí)行區(qū)別定價(jià)創(chuàng)造了更多可能性。一方面，在篩選識(shí)別環(huán)節(jié)，商家能夠記錄、收集、觀測(cè)到更多有關(guān)消費(fèi)者的信息，如收入、職業(yè)、性格、愛好、作息規(guī)律、消費(fèi)習(xí)慣等等，從而運(yùn)用人工智能算法技術(shù)根據(jù)這些多維信息估測(cè)不同消費(fèi)者的支付意愿。高支付意愿的消費(fèi)者更容易被識(shí)別篩選出來。另一方面，在區(qū)別定價(jià)環(huán)節(jié)，在線上消費(fèi)業(yè)態(tài)中，每個(gè)消費(fèi)者面臨不同的商品界面、交易界面，消費(fèi)者之間被彼此分割開來，使得“千人千面”“千人千價(jià)”“即時(shí)調(diào)價(jià)”更為可能。

不論對(duì)于消費(fèi)者，還是對(duì)于平臺(tái)企業(yè)，抑或?qū)τ谡麄€(gè)社會(huì)福利而言，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為都存在廣泛危害性：

一方面，消費(fèi)者為了規(guī)避被“殺熟”，須要消耗更多時(shí)間精力來“反殺熟”。例如，有的消費(fèi)者為了防止被“殺熟”，在手機(jī)上同時(shí)安裝多個(gè)約車APP或外賣APP;有的消費(fèi)者每次叫外賣或打車前要在不同平臺(tái)之間反復(fù)比較，價(jià)比三家之后再做決定;還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了小竅門——交替使用不同的約車APP或外賣APP，以便“讓后臺(tái)知道自己是有替代選項(xiàng)的”。這些五花八門的所謂反殺熟手段，會(huì)消耗消費(fèi)者大量時(shí)間和精力，實(shí)為無奈之舉。另一方面，大數(shù)據(jù)殺熟行為也會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)形象造成負(fù)面影響，留下濫用消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)、濫用市場支配地位的印象。

與此同時(shí)，“大數(shù)據(jù)殺熟”還會(huì)侵害社會(huì)公平正義感，危害商貿(mào)流通秩序，抬高經(jīng)濟(jì)中流通環(huán)節(jié)交易費(fèi)用，從而降低社會(huì)整體福利。上世紀(jì)八、九十年代，我國線下商貿(mào)流通市場上曾經(jīng)有過類似的教訓(xùn)——當(dāng)時(shí)，“看人下菜碟”“量身要價(jià)”，欺詐消費(fèi)者的行為較為普遍;后來經(jīng)過社會(huì)各界的共同努力，“明碼標(biāo)價(jià)”才成為一個(gè)普遍共識(shí)和通行做法。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，同樣也需要社會(huì)各界共同努力，構(gòu)建新的、健康的線上商貿(mào)流通秩序。

“大數(shù)據(jù)殺熟”如何監(jiān)管與治理

對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管與治理面臨著諸多難題，有待深入研究。一是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟與傳統(tǒng)差異化定價(jià)之間的邊界并不完全清晰，容易發(fā)生概念混淆。二是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟多發(fā)生在網(wǎng)約車、外賣送餐等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，而服務(wù)品的異質(zhì)性普遍高于鞋、衣服等制造品。三是因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)具有多元性和復(fù)雜性，而算法技術(shù)往往又是隱蔽的，這使得“大數(shù)據(jù)殺熟”行為在實(shí)踐中也難以被觀察和識(shí)別。

總體上，大數(shù)據(jù)殺熟監(jiān)管與治理應(yīng)遵循三條基本原則。一是價(jià)格形成機(jī)制應(yīng)以市場化為導(dǎo)向，盡可能地避免不正當(dāng)?shù)钠脚_(tái)操縱或不必要的行政干預(yù)。二是保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，尤其是保障個(gè)人數(shù)據(jù)不被違規(guī)使用。三是維護(hù)市場公平，促進(jìn)市場競爭，降低交易摩擦。

在上述三條原則的基礎(chǔ)上，當(dāng)前階段可重點(diǎn)從如下四方面著手，對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”加以監(jiān)管和治理：第一，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，在制度層面規(guī)范平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為，約束平臺(tái)企業(yè)收集和使用數(shù)據(jù)的行為。第二，在政府層面設(shè)立專門的監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)，對(duì)相關(guān)行為進(jìn)行指導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督、處罰，建議成立“數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與監(jiān)督管理委員會(huì)”。在司法層面應(yīng)盡快樹立若干的典型案例，發(fā)揮正反兩方面的示范作用，從而規(guī)范和引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為。第三，加強(qiáng)行業(yè)自律，在行業(yè)協(xié)會(huì)的層面加快制定相關(guān)的行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，利用同行之間的監(jiān)督機(jī)制去共同促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域企業(yè)行為的規(guī)范化。第四，加強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)，探索建立平臺(tái)企業(yè)信用評(píng)價(jià)機(jī)制和第三方數(shù)據(jù)托管機(jī)制。