“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)2017年從OTA平臺(tái)率先被曝光的詞匯，在隨后的數(shù)年時(shí)間里幾乎是迅速席卷全網(wǎng)。同樣的商品或服務(wù)，老用戶(hù)的價(jià)格要比新用戶(hù)高這類(lèi)問(wèn)題，也成為了大量用戶(hù)的痛點(diǎn)。而這樣對(duì)平臺(tái)越忠誠(chéng)、反而就要付出更多金錢(qián)的反差，無(wú)疑也讓消費(fèi)者們難以接受。

好在，這個(gè)現(xiàn)象將有望迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。日前據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道顯示，個(gè)人信息保護(hù)法草案(三次審議稿)即將提請(qǐng)十三屆全國(guó)人大常委會(huì)審議。并且全國(guó)人大常委會(huì)法工委發(fā)言人臧鐵偉8月13日在記者發(fā)布會(huì)上，也介紹了三審稿擬作修改的情況，其中特別提及，“進(jìn)一步完善個(gè)人信息處理規(guī)則，特別是對(duì)應(yīng)用程序(App)過(guò)度收集個(gè)人信息、‘大數(shù)據(jù)殺熟’等作出有針對(duì)性規(guī)范。”

當(dāng)時(shí)，“大數(shù)據(jù)殺熟”處于消費(fèi)者普遍感同身受、監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到存在，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻異口同聲否認(rèn)的狀態(tài)。根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)在今年5月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近9成受訪對(duì)象認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍存在，其中56%的被調(diào)查者表示自已有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，并且其中以網(wǎng)購(gòu)、在線旅游、酒店住宿、網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)、影視等消費(fèi)場(chǎng)景最多。

如今在搜索引擎上，以幾乎任意一家知的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+“大數(shù)據(jù)殺熟”為關(guān)鍵詞，都能輕易找到用戶(hù)反饋的案例，這無(wú)疑也說(shuō)明了當(dāng)下“大數(shù)據(jù)殺熟”已然濫觴。

那個(gè)“大數(shù)據(jù)殺熟”到底是什么?根據(jù)《人民法院報(bào)》在2019年6月11日發(fā)布的一篇文章中有著這樣的描述。其是指經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價(jià)格，賣(mài)給不同消費(fèi)者從而獲取更多消費(fèi)者剩余的行為。

事實(shí)上，“大數(shù)據(jù)殺熟”的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)(Big Data)，隨著云計(jì)算時(shí)代的到來(lái)，算力的提升讓非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些原本看起來(lái)很難收集和使用的數(shù)據(jù)變得容易被利用起來(lái)。而海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類(lèi)型構(gòu)成的大數(shù)據(jù)，則讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與普通用戶(hù)之間的信息收集處理能力形成了代差。

“大數(shù)據(jù)殺熟”最核心的一點(diǎn)，就是通過(guò)技術(shù)手段剝奪消費(fèi)者的知情權(quán)，本質(zhì)上屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中的一級(jí)價(jià)格歧視，即對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)者都能按他所接受的最高價(jià)格出售商品，以賺取最大的消費(fèi)者剩余。而價(jià)格歧視存在的一大重要前提，則是企業(yè)能夠區(qū)分對(duì)商品需求程度不同的消費(fèi)者群體。所以在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，一級(jí)價(jià)格歧視是很難成為現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樯碳也](méi)有能力知道所能覆蓋所有消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

但在來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，用戶(hù)的行為軌跡都以數(shù)據(jù)的形式保留了下來(lái)。早在千禧年，亞馬遜就曾在小范圍進(jìn)行了一次差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)，同樣的DVD碟片，如果你是新用戶(hù)價(jià)格是22美元，但如果你是一名被系統(tǒng)認(rèn)為有購(gòu)買(mǎi)意愿的老用戶(hù)，那么價(jià)格就會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整為26美元。而此事最終的結(jié)果，就是創(chuàng)始人貝索斯公開(kāi)道歉，并表示，“不論是過(guò)去、現(xiàn)在，還是將來(lái)，亞馬遜都不會(huì)利用消費(fèi)者的資料進(jìn)行差別定價(jià)。”

二十年前根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格歧視就已經(jīng)出現(xiàn)的情況下，更別提如今在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像早已成為了現(xiàn)實(shí)。綜合用戶(hù)在不同平臺(tái)上留下的信息，互聯(lián)網(wǎng)廠商的系統(tǒng)可能比你自己還了解你。再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫燒錢(qián)換增長(zhǎng)的模式，最終是需要盈利來(lái)回報(bào)資本的，所以最大限度的獲取營(yíng)收也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的剛需，因此大數(shù)據(jù)這件基于用戶(hù)貢獻(xiàn)信息而組成的工具，最終就調(diào)轉(zhuǎn)了槍口，成為壓榨消費(fèi)者的“幫兇”。

然而，大數(shù)據(jù)殺熟的普遍應(yīng)用并非毫無(wú)代價(jià)。根據(jù)《人民法院報(bào)》公布的信息顯示，“大數(shù)據(jù)殺熟”中經(jīng)營(yíng)者并非依據(jù)商品本身的性質(zhì)功能，而是根據(jù)分析消費(fèi)者心理與行為的結(jié)果對(duì)商品定價(jià)，使處于相同交易條件下的消費(fèi)者面對(duì)的價(jià)格不同，這種行為極大地違背了公平交易權(quán)的內(nèi)在精神與實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

所以，“大數(shù)據(jù)殺熟”出現(xiàn)的背景，就是技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者的認(rèn)知出現(xiàn)代差。而消費(fèi)者會(huì)被“大數(shù)據(jù)殺熟”，是因?yàn)榇饲霸诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上會(huì)誠(chéng)實(shí)地表現(xiàn)出自己的偏好、興趣等信息，并且這種情況通常出現(xiàn)在沒(méi)有意識(shí)到自己數(shù)據(jù)被收集和利用的時(shí)候。事實(shí)上，在“大數(shù)據(jù)殺熟”被曝光前，除了從業(yè)者外，很少會(huì)有用戶(hù)有意識(shí)到自己在社交平臺(tái)上留下的信息，會(huì)被例如電商平臺(tái)利用，大家通常都會(huì)認(rèn)為各互聯(lián)網(wǎng)廠商之間有著高高的壁壘。

在某種意義上來(lái)說(shuō)，“大數(shù)據(jù)殺熟”顯然并不是一個(gè)很高明的商業(yè)行為。為何如今消費(fèi)者愈發(fā)重視隱私和透明度?其實(shí)原因就在于，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)固然能夠幫助企業(yè)完成用戶(hù)畫(huà)像，但同時(shí)也為消費(fèi)者提供了交流的平臺(tái)，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了自己向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的數(shù)據(jù)，最終成了“收割自己的鐮刀”。所以在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“大數(shù)據(jù)殺熟”其實(shí)只是大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用的短暫時(shí)代紅利。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)你知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)格并非基于合理定價(jià)，而是利用你的路徑依賴(lài)和信息不對(duì)稱(chēng)，要掏空你荷包里的時(shí)候，你勢(shì)必對(duì)此會(huì)感到憤怒。而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在時(shí)，特別是認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“大數(shù)據(jù)殺熟”，是讓更忠誠(chéng)的用戶(hù)比更容易流失的用戶(hù)付出更高代價(jià)時(shí)，往往則會(huì)下意識(shí)地選擇更具有欺騙性的應(yīng)對(duì)方式。

既然知道了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)對(duì)新用戶(hù)或曾經(jīng)活躍的回歸用戶(hù)更加友好，并給予更多的優(yōu)惠，消費(fèi)者自然也就會(huì)“上有政策下有對(duì)策”。例如同類(lèi)型平臺(tái)換著用，讓平臺(tái)不認(rèn)為你是忠誠(chéng)用戶(hù)，又或者拒絕交出非必要的隱私信息。而企業(yè)為了獲取更真實(shí)的用戶(hù)信息，反過(guò)來(lái)又造成了APP過(guò)度索取權(quán)限，并會(huì)千方百計(jì)獲取用戶(hù)隱私的局面。

此外，“大數(shù)據(jù)殺熟”更大的負(fù)面效應(yīng)，是無(wú)論某一用戶(hù)拿到的是否是最低價(jià)，只要他知曉?xún)r(jià)格差異的存在，都可能會(huì)懷疑自己拿到的是相對(duì)高價(jià)，而這顯然是人之常情。其實(shí)就能解釋為什么雙11、618這類(lèi)電商購(gòu)物節(jié)會(huì)越來(lái)越頻繁、戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，因?yàn)榇蠹叶贾肋@類(lèi)活動(dòng)往往會(huì)有更高的折扣，這時(shí)候精明的消費(fèi)者就會(huì)提前壓制消費(fèi)需求，在電商購(gòu)物節(jié)時(shí)候再釋放，以期獲得最大的收益。

因此監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”作出有針對(duì)性的規(guī)范，不僅能夠讓消費(fèi)者免遭價(jià)格歧視，同時(shí)也能在一定程度上緩解消費(fèi)者與企業(yè)圍繞“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行博弈，而造成的雙輸現(xiàn)象。