據(jù)報(bào)道，隨著蘋(píng)果和谷歌正在制定新的隱私法規(guī)，企業(yè)也在努力應(yīng)對(duì)其后果。將來(lái)，個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)上的使用方式可能發(fā)生深刻變化，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)收方式也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

蘋(píng)果在4月份為iPhone引入了一個(gè)彈出窗口，要求各項(xiàng)App在跟蹤用戶之前獲得許可。谷歌最近概述了在其Chrome瀏覽器中禁用跟蹤技術(shù)(Cookie)的計(jì)劃。而Facebook上個(gè)月表示，有數(shù)百名工程師正在研究一種新的顯示廣告的方法，不需要依賴人們的個(gè)人數(shù)據(jù)。

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這些發(fā)展看起來(lái)可能像是技術(shù)上的修修補(bǔ)補(bǔ)，但它們與“更大的東西”有關(guān)：即圍繞互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)而展開(kāi)的一場(chǎng)愈演愈烈的斗爭(zhēng)。這場(chǎng)斗爭(zhēng)讓科技巨頭陷入困境，顛覆了麥迪遜大道(代表美國(guó)廣告業(yè))，并擾亂了小企業(yè)。這預(yù)示著個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)上的使用方式可能發(fā)生深刻變化，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)收方式也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

這場(chǎng)爭(zhēng)斗的核心就是互聯(lián)網(wǎng)的命脈，即廣告。20多年前，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了廣告業(yè)的劇變。它替代了以銷售分類廣告和印刷廣告為生的報(bào)紙和雜志，并威脅要取代電視廣告，成為營(yíng)銷者接觸受眾的主要方式。

取而代之的是，各品牌在各個(gè)網(wǎng)站上鋪天蓋地地投放廣告，他們的促銷活動(dòng)往往是根據(jù)人們的特定興趣而量身定做的。這些數(shù)字廣告推動(dòng)了Facebook、谷歌和Twitter的增長(zhǎng)，這些公司向人們免費(fèi)提供搜索和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但作為交換，它們通過(guò)Cookies等技術(shù)收集用戶信息，這些數(shù)據(jù)被用來(lái)針對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(提供定向廣告服務(wù))。

蘋(píng)果谷歌制定新規(guī)

但如今，這項(xiàng)規(guī)模為3500億美元的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，正在被顛覆。在網(wǎng)絡(luò)隱私擔(dān)憂的推動(dòng)下，蘋(píng)果和谷歌已經(jīng)開(kāi)始修改在線數(shù)據(jù)收集的規(guī)則。蘋(píng)果公司以隱私為由，推出了阻止?fàn)I銷方追蹤用戶的工具。而高度依賴數(shù)字廣告的谷歌，正試圖做到兩全其美，通過(guò)重新發(fā)明一套系統(tǒng)，可以繼續(xù)針對(duì)人們投放廣告，而又不會(huì)訪問(wèn)個(gè)人數(shù)據(jù)。

如果個(gè)人信息，不再是人們?yōu)楂@得在線內(nèi)容和服務(wù)而提供的“貨幣”，那么一定會(huì)有其他東西取而代之。如今，面對(duì)越來(lái)越注重隱私的互聯(lián)網(wǎng)，媒體出版商、應(yīng)用程序(App)開(kāi)發(fā)商和網(wǎng)店，現(xiàn)在正在探索不同的生存途徑。在某些情況下，甚至顛覆了他們的商業(yè)模式。例如，許多人選擇通過(guò)收取訂閱費(fèi)和其他費(fèi)用，來(lái)讓人們?yōu)樗麄冊(cè)诰W(wǎng)上獲得的內(nèi)容付費(fèi)，而不再是使用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。

加州廣告技術(shù)公司The Trade Desk的首席執(zhí)行官(CEO)杰夫·格林(Jeff Green)稱，這幕后的斗爭(zhēng)，正是網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的根本(fundamental to the nature of the web)。他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)正在回答一個(gè)它已經(jīng)糾結(jié)了幾十年的問(wèn)題，那就是：互聯(lián)網(wǎng)將如何為自己買單?”

這種轉(zhuǎn)變可能會(huì)損害那些依賴定向廣告來(lái)吸引人們購(gòu)買商品的品牌。它一開(kāi)始也可能會(huì)傷害Facebook等科技巨頭，但不會(huì)持續(xù)太久。相反，那些不能再追蹤用戶，但仍需要廣告的企業(yè)，可能會(huì)在最大的科技平臺(tái)上花費(fèi)更多資金。

美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)的首席執(zhí)行官(CEO)大衛(wèi)·科恩(David Cohen)表示，這些變化將繼續(xù)“推動(dòng)資金和注意力轉(zhuǎn)向谷歌、Facebook和Twitter。”

對(duì)于廣告追蹤應(yīng)該縮減多少，谷歌和蘋(píng)果的看法截然不同，這會(huì)讓這種轉(zhuǎn)變變得復(fù)雜起來(lái)。蘋(píng)果希望其客戶(為iPhone支付了高價(jià))有權(quán)完全屏蔽追蹤，而谷歌高管則表示，蘋(píng)果已經(jīng)將隱私變成了“那些能買得起其產(chǎn)品的人”的特權(quán)。

對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，這意味著，由于人們所使用產(chǎn)品的不同，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)始看起來(lái)也有所不同。在蘋(píng)果設(shè)備上，人們只會(huì)看到自己感興趣的內(nèi)容。而使用谷歌的產(chǎn)品，可能會(huì)看到更多推廣內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)瀏覽器Brave的聯(lián)合創(chuàng)始人布倫丹·艾奇(Brendan Eich)稱，網(wǎng)站創(chuàng)建者最終可能會(huì)選擇“站隊(duì)”，這將導(dǎo)致一些在谷歌瀏覽器上運(yùn)行良好的網(wǎng)站，可能無(wú)法加載到蘋(píng)果的瀏覽器上。艾奇說(shuō)：“這將發(fā)展成為兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的故事。”

小企業(yè)最受傷

沒(méi)有跟上這種變化的企業(yè)，就有被碾壓的風(fēng)險(xiǎn)。越來(lái)越多的媒體出版商，甚至是一些天氣預(yù)告App，都已開(kāi)始收取訂閱費(fèi)，就像Netflix對(duì)視頻流收取月費(fèi)一樣。一些電子商務(wù)網(wǎng)站正在考慮提高產(chǎn)品價(jià)格，以保持營(yíng)收增長(zhǎng)。

以佐治亞州的一家郵購(gòu)糕點(diǎn)店Seven Sisters Scones為例，它依靠Facebook廣告來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。負(fù)責(zé)糕點(diǎn)店數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)特·馬丁(Nate Martin)說(shuō)，在蘋(píng)果屏蔽了一些廣告跟蹤后，它在Facebook上的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)變得不那么有效了。由于Facebook不再能獲得那么多關(guān)于顧客喜歡烘焙食品的數(shù)據(jù)，該店已經(jīng)很難在網(wǎng)上找到感興趣的買家。

馬丁說(shuō)：“一切都戛然而止。”5月份，這家糕點(diǎn)店的收入為4萬(wàn)美元，而6月份驟降至1.6萬(wàn)美元。自那以后，店面銷售額一直持平。為了抵消下降的影響，糕點(diǎn)店正在考慮降價(jià)。

對(duì)此，蘋(píng)果拒絕發(fā)表評(píng)論，但其高管表示，廣告商將做出調(diào)整。而谷歌表示，正在研究一種方法，既能保護(hù)人們的數(shù)據(jù)，又能讓廣告商繼續(xù)向用戶投放廣告。

Cookie與隱形追蹤器相結(jié)合

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，大部分網(wǎng)絡(luò)都植根于數(shù)字廣告。在那十年里，植入到網(wǎng)頁(yè)瀏覽器中的一段代碼(Cookie)，開(kāi)始跟蹤人們從一個(gè)站點(diǎn)到另一個(gè)站點(diǎn)的瀏覽活動(dòng)。營(yíng)銷人員利用這些信息來(lái)針對(duì)個(gè)人投放廣告，因此對(duì)化妝品或自行車感興趣的人，會(huì)看到關(guān)于這些主題和產(chǎn)品的廣告。

iPhone和Android應(yīng)用程序商店在2008年推出后，廣告商還通過(guò)植入“隱形跟蹤器”，收集“人們?cè)趹?yīng)用程序中做了什么”的數(shù)據(jù)。這些信息與Cookie數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)后，并與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)方共享，以便進(jìn)行更具體的廣告定向。

其結(jié)果就是形成了一個(gè)龐大的廣告生態(tài)系統(tǒng)，支撐著免費(fèi)網(wǎng)站和在線服務(wù)。BuzzFeed和TikTok等網(wǎng)站和應(yīng)用程序，就是通過(guò)這種模式蓬勃發(fā)展起來(lái)的。即使是電商網(wǎng)站，也部分依賴廣告來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

但后來(lái)，這些做法越來(lái)越不被人們所信任。2018年，F(xiàn)acebook卷入了“劍橋分析丑聞”，人們的Facebook數(shù)據(jù)在沒(méi)有得到他們同意的情況下，被不正當(dāng)?shù)馗`取。同年，歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒布了嚴(yán)厲的數(shù)據(jù)隱私法《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)，旨在保護(hù)人們的信息。2019年，谷歌和Facebook同意向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)支付創(chuàng)紀(jì)錄的罰款，以了結(jié)侵犯隱私的指控。

蘋(píng)果在行動(dòng)

在硅谷，蘋(píng)果重新考慮了它的廣告策略。2017年，蘋(píng)果軟件工程主管克雷格·費(fèi)德里吉(Craig Federighi)宣布，Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器將阻止Cookie從一個(gè)站點(diǎn)跟蹤到另一個(gè)站點(diǎn)。

去年，蘋(píng)果宣布在iPhone應(yīng)用程序中引入彈出窗口，詢問(wèn)人們是否愿意為了營(yíng)銷目的而被追蹤。如果用戶拒絕，該應(yīng)用程序必須停止監(jiān)控，以及與第三方共享數(shù)據(jù)。

這引發(fā)了Facebook的強(qiáng)烈抗議，F(xiàn)acebook也是受影響的應(yīng)用之一。去年12月，F(xiàn)acebook在報(bào)紙上刊登了整版廣告，宣稱它代表小企業(yè)“挺身而出”，一旦它們的廣告無(wú)法再找到特定的受眾，這些小企業(yè)就會(huì)受到傷害。

Facebook首席執(zhí)行官(CEO)馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示：“這種形勢(shì)將是他們(小企業(yè))難以駕馭的。”

當(dāng)前，F(xiàn)acebook正在開(kāi)發(fā)一種方法，利用在設(shè)備上收集的洞察力，在不允許個(gè)人數(shù)據(jù)與第三方共享的情況下，向人們投放廣告。如果點(diǎn)擊除臭劑廣告的人也購(gòu)買了運(yùn)動(dòng)鞋，F(xiàn)acebook就可以將這種模式分享給廣告主。這樣，廣告主就可以向該群體展示運(yùn)動(dòng)鞋廣告。與向廣告商分享電子郵件地址等個(gè)人信息相比，這種做法的干擾性更小。

對(duì)此，F(xiàn)acebook的一位發(fā)言人表示：“我們支持讓人們更多地控制他們的數(shù)據(jù)如何使用，但蘋(píng)果的這些變化，是在沒(méi)有征集業(yè)界和受影響企業(yè)意見(jiàn)的情況下發(fā)生的。”

據(jù)廣告技術(shù)公司稱，自從蘋(píng)果發(fā)布彈出窗口以來(lái)，超過(guò)80%的iPhone用戶已經(jīng)選擇不被跟蹤。上個(gè)月，Verizon Media旗下分析公司Flory的高管彼得·法拉戈(Peter Farago)曾發(fā)表文章稱，iPhone上的廣告追蹤已經(jīng)死亡。

谷歌在行動(dòng)

在谷歌，首席執(zhí)行官(CEO)桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)和他的副手們從2019年開(kāi)始討論，如何在不扼殺公司1350億美元的在線廣告業(yè)務(wù)的情況下，提供更多隱私。谷歌研究人員在研究中發(fā)現(xiàn)，Cookie確實(shí)侵蝕了人們的信任。為此，谷歌Chrome和廣告團(tuán)隊(duì)得出的結(jié)論是：Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器應(yīng)該停止支持Cookie。

但谷歌也表示，在找到讓營(yíng)銷人員繼續(xù)向人們提供定向廣告的不同方式之前，還不會(huì)禁用Cookie。今年3月，谷歌嘗試了一種方法，利用其海量數(shù)據(jù)，根據(jù)人們的興趣將他們分組。這樣，營(yíng)銷方就可以針對(duì)這些群體而不是個(gè)人投放廣告。這種方法被稱為“隊(duì)列聯(lián)合學(xué)習(xí)”(FLOC)。

該計(jì)劃尚未最終確定。在2023年之前，谷歌不會(huì)在Chrome中屏蔽跟蹤器。即便如此，廣告商們表示，他們還是感到擔(dān)憂。

IBM沃森廣告公司(IBM Watson Advertising)負(fù)責(zé)人謝莉·巴赫斯坦(Sheri Bachstein)警告稱，這種隱私上的轉(zhuǎn)變意味著，單純依靠廣告獲得收入將面臨風(fēng)險(xiǎn)。她說(shuō)，企業(yè)必須做出調(diào)整，如收取訂閱費(fèi)，使用人工智能來(lái)幫助提供廣告等。

巴赫斯坦在一次采訪中說(shuō)：“大型科技公司已經(jīng)在給我們計(jì)時(shí)了。”