中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局正在重新洗牌。

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12月13日，中國(guó)信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)3.17億部，同比增長(zhǎng)12.8%，其中，5G手機(jī)出貨量2.39億部，同比增長(zhǎng)65.3%，占同期手機(jī)出貨量的75.3%。

今年年初，國(guó)產(chǎn)品牌摩拳擦掌打算搶占高端市場(chǎng)開(kāi)局，畢竟華為手機(jī)因?yàn)槿毙?，留出了一塊大蛋糕。但縱觀全年，OPPO和vivo穩(wěn)步前進(jìn)，高端市場(chǎng)份額還是較小，下半年榮耀崛起事實(shí)上對(duì)小米形成了一定打擊。人人想要的高端市場(chǎng)大部分份額被蘋(píng)果拿走了，蘋(píng)果在年底成功登頂。

高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)蘋(píng)果受益最大

由于手機(jī)市場(chǎng)不再增長(zhǎng)，增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型高端成為各家手機(jī)企業(yè)的必然選擇。加上近年華為在高端手機(jī)市場(chǎng)成功案例，各大本土手機(jī)企業(yè)OPPO、vivo、小米都在布局搶占高端市場(chǎng)。

在華為手機(jī)崛起前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO一直是中國(guó)市場(chǎng)“老大”。今年9月份，OPPO副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波在發(fā)布會(huì)上明確提出，OPPO已經(jīng)在技術(shù)、組織、OS、生態(tài)上做好準(zhǔn)備，“高端這場(chǎng)馬拉松，我們一定能夠拿前三。”

事實(shí)上，OPPO在布局高端市場(chǎng)也做了諸多準(zhǔn)備。劉波表示，在技術(shù)上，OPPO持續(xù)探索影像、快充等科技，未來(lái)會(huì)把更多創(chuàng)新技術(shù)落地;在架構(gòu)上，OPPO和一加團(tuán)隊(duì)全面融合，形成雙品牌雙旗艦的組合，沖擊高端;ColorOS的角色也將轉(zhuǎn)換成面向OPPO所有智能終端的操作系統(tǒng)，為用戶(hù)帶來(lái)統(tǒng)一的高端體驗(yàn)。

2021年，OPPO的架構(gòu)變化最大，一加回歸，采用統(tǒng)一的操作系統(tǒng)，一方面是為了做大智能硬件的生態(tài)，另一方面為了高端手機(jī)市場(chǎng)，用OPPO和一加雙旗艦來(lái)?yè)屨几叨恕?/p>

vivo在布局高端上也有諸多動(dòng)作。今年8月份，vivo推出了首款自研影像芯片，強(qiáng)化手機(jī)在影像賽道上的競(jìng)爭(zhēng)力。

8月27日，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山在深圳接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，現(xiàn)在SoC芯片差異化較小，但在核心賽道上有強(qiáng)烈的定制化芯片需求，基于對(duì)未來(lái)技術(shù)和消費(fèi)者需求的洞察，確定了自研芯片V1主要應(yīng)用在影像賽道。

小米則在2020年就明確提出沖擊高端市場(chǎng)，今年以來(lái)小米也發(fā)布了多款高端旗艦機(jī)，繼續(xù)在高端市場(chǎng)站位。小米高端旗艦手機(jī)小米11Ultra，號(hào)稱(chēng)“安卓之光”;折疊機(jī)小米MIX Fold，搭載了小米自研首款專(zhuān)業(yè)影像芯片澎湃C1。

盡管各家都在高端產(chǎn)品推出，但沒(méi)有一款高端現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)，這導(dǎo)致整年本土手機(jī)企業(yè)沖擊高端市場(chǎng)不力。iPhone 13系列發(fā)售時(shí)輕松帶動(dòng)蘋(píng)果登頂。

賽諾數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月中國(guó)市場(chǎng)5000元以上高端智能機(jī)蘋(píng)果份額達(dá)67%。進(jìn)入9月，蘋(píng)果發(fā)布了最新的iPhone 13系列，上市當(dāng)月即帶動(dòng)蘋(píng)果銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)32.5%，主流品牌銷(xiāo)量唯一正增長(zhǎng)。

今年10月份，多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：蘋(píng)果iPhone無(wú)論環(huán)比還是同比均出現(xiàn)大幅上漲，在疲軟的手機(jī)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，時(shí)隔多年后重返第一。

賽諾的報(bào)告顯示：10月份，蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)量為650萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了155%;OPPO為430萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了2.5%;vivo為400萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了3%;榮耀為360萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.6%;小米為280萬(wàn)臺(tái)，下滑了25.8%。

中興通訊終端事業(yè)部總裁倪飛接受澎湃新聞?dòng)浾邥r(shí)表示，高端市場(chǎng)落地不是一蹴而就的，它需要產(chǎn)品、品牌、渠道等各個(gè)方面的全面提升，需要一步一步來(lái)。

“其實(shí)安卓陣營(yíng)和蘋(píng)果陣營(yíng)雙方各有各的強(qiáng)項(xiàng)，安卓陣營(yíng)有很多品牌，大家互相之間的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新是更加豐富多彩的，安卓陣營(yíng)的開(kāi)放性，帶來(lái)的創(chuàng)新其實(shí)是更具活力的。”倪飛認(rèn)為，這兩年國(guó)產(chǎn)廠商在很多技術(shù)快速迭代的能力上相對(duì)蘋(píng)果而言是具有優(yōu)勢(shì)的，安卓陣營(yíng)未來(lái)還是有很多機(jī)會(huì)。

榮耀CEO趙明日前接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)也表示，華為走過(guò)的道路給了所有人帶來(lái)了很好的借鑒，華為的成功在于踏踏實(shí)實(shí)回到底層創(chuàng)新上，在技術(shù)與消費(fèi)者體驗(yàn)上不斷地突破。“高端品牌的建設(shè)與成長(zhǎng)沒(méi)有捷徑，也沒(méi)有什么僥幸，需要回到消費(fèi)者體驗(yàn)的基本面，我們不能把配置當(dāng)作品牌，也不能把各個(gè)高端器件拼湊在一起就當(dāng)做創(chuàng)新，這種思路是完全錯(cuò)誤的。如果不是回到基本面，而單純說(shuō)華為空下來(lái)的市場(chǎng)，理所當(dāng)然應(yīng)該被幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌所瓜分的話，是非常幼稚與天真的。市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)容忍各種幼稚與天真。”

賽諾的分析認(rèn)為，在高端市場(chǎng)的總份額，蘋(píng)果成為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)最大獲益者，而小米OV等國(guó)產(chǎn)品牌雖然都相繼發(fā)力，目標(biāo)便是沖擊高端搶占華為的市場(chǎng)份額，可惜其5000元以上的份額變化仍然較低，高端之路仍然任重而道遠(yuǎn)。

榮耀崛起以及小米市場(chǎng)下滑

今年下半年市場(chǎng)一大亮點(diǎn)是獨(dú)立的榮耀市場(chǎng)份額快速回升，重回市場(chǎng)前三位置。

賽諾的報(bào)告顯示：經(jīng)過(guò)上半年的調(diào)整，榮耀從7、8月起實(shí)現(xiàn)環(huán)比連續(xù)兩個(gè)月的正增長(zhǎng)，9月環(huán)比雖有下降，但同比轉(zhuǎn)正，國(guó)內(nèi)智能機(jī)銷(xiāo)量排名中連續(xù)三個(gè)月位居第三。第三季，榮耀以約1200萬(wàn)部的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)季度環(huán)比113%的增幅，主要貢獻(xiàn)來(lái)自于榮耀50系列及Magic3系列。

榮耀的崛起對(duì)OV兩家沖擊并不是很大。Canalys的數(shù)據(jù)顯示：2021第三季度，中國(guó)市場(chǎng)出貨最多的智能手機(jī)廠商是vivo，市場(chǎng)占比23%，出貨同比增長(zhǎng)19%。排名第二的是OPPO，占比 20%，同比增長(zhǎng)15%。榮耀該季度出貨量增長(zhǎng)迅速，占比18%，排名第三，超越了小米和蘋(píng)果。此外，小米、蘋(píng)果分別以14%、11% 的占比位列第四、第五。

不管承認(rèn)不承認(rèn)，榮耀和小米都有相當(dāng)?shù)闹苯痈?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如今榮耀回歸對(duì)小米還是構(gòu)成了一定沖擊。

小米在今年下半年表現(xiàn)頹勢(shì)。盡管小米有MIX 4系列回歸市場(chǎng)，但9月小米銷(xiāo)量環(huán)比下滑12.3%，以第三季的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，小米以約1100萬(wàn)部手機(jī)環(huán)比下降10.2%。

日前，趙明在榮耀60系列發(fā)布會(huì)后接受采訪時(shí)沒(méi)有正面回應(yīng)與小米競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他表示從今年第三季度之后，榮耀已經(jīng)不是特別看重市場(chǎng)份額占比，榮耀內(nèi)部基本上不太提市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)，還是希望整個(gè)團(tuán)隊(duì)，能夠回到商業(yè)的基本面，踏踏實(shí)實(shí)的夯實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

“當(dāng)你把產(chǎn)品做好了，把消費(fèi)者體驗(yàn)做好了，任何市場(chǎng)份額都是有可能的。過(guò)度地去關(guān)注市場(chǎng)份額，唯市場(chǎng)份額而努力的時(shí)候，在行為層面，反而走向了本應(yīng)該做的事情的反面，導(dǎo)致動(dòng)作的變形，這些例子我們過(guò)去也看過(guò)很多。”趙明表示。