這兩天沒有繞過人性中的“貪念”，參加了拼多多提現(xiàn)活動(dòng)，好在最后獲得了 100 塊錢的收益。不過想來我應(yīng)該是比較幸運(yùn)的，大部分用戶肯定是被割韭菜了。今天就復(fù)盤下拼多多玩法中的細(xì)節(jié)，分享給大家。

主要內(nèi)容包括 4 部分：

• 好友背書——建立信任
• 玩法設(shè)計(jì)——鎖定用戶
• 激勵(lì)機(jī)制——吸引用戶持續(xù)投入
• 簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)——交互及文案設(shè)計(jì)

好友背書

事情經(jīng)過是這樣的。

下午的時(shí)候，突然收到朋友的一條微信信息。

之前對(duì)拼多多的這種玩法是比較抗拒的，雖然也被拉著助力過幾次，但是基本沒有深度參與。因?yàn)榇蠹叶加谢镜墓沧R(shí)，這是一個(gè)“騙局”，大部分用戶根本無法成功提現(xiàn)。但是這次有了朋友的現(xiàn)身說法，非常具有煽動(dòng)效應(yīng)，并且說今天特別容易提現(xiàn)。拼多多助力完成后，我也不自覺的想要試一把。

熟人社交更容易產(chǎn)生信任感，促使用戶行動(dòng)。拼多多借助微信，在用戶自傳播過程中，會(huì)有意無意地為活動(dòng)背書。而身邊的確有成功案例，所以討論起這些活動(dòng)時(shí)，也會(huì)經(jīng)常提到“我上次提現(xiàn)了”、“我有朋友就成功提現(xiàn)了”。

或許這些案例都是很久以前發(fā)生的，但是由于稀缺性或者令人羨慕，在用戶心中就成為一種符號(hào)，總是不斷被周圍的好友提起，讓更多的人覺得提現(xiàn)也不是不可能的。所以很多人一邊說著不可能成功，一邊又不甘心的想要嘗試一下，萬一成功了呢。參與之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的玩法設(shè)計(jì)真的是一環(huán)套一環(huán)。

玩法設(shè)計(jì)

這種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要依靠好的玩法設(shè)計(jì)，才能在初始階段抓住用戶，并激勵(lì)用戶不斷地去分享拉人頭。主要有以下幾個(gè)方面：

1. 放大利益，縮小差額

現(xiàn)金提現(xiàn)玩法不知道是不是拼多多最先發(fā)明出來的，但是拼多多玩的最徹底。其他電商平臺(tái)的玩法基本是購(gòu)物券、代金幣，金額偏小，最終都會(huì)回流到電商平臺(tái)?，F(xiàn)金提現(xiàn)玩法，而且金額比較大的情況下，人性中的“貪念”更容易被激發(fā)出來。

另外拼多多給用戶非常高的初始金額，只需要再完成 0.1 元就可以提現(xiàn)。收益和付出的巨大差額，讓不明真相的用戶認(rèn)為很容易就可以完成任務(wù)，很好的提高了用戶參與的積極性。

2. 營(yíng)造幸運(yùn)感、強(qiáng)化價(jià)值

拼多多的大額現(xiàn)金不是直接給到用戶的，而是加入了翻倍過程，并且通過各種文案、玩法，增強(qiáng)用戶的幸運(yùn)感，讓提現(xiàn)額度的價(jià)值感更強(qiáng)。

3. 心理玩法，建立錯(cuò)覺

降低用戶心理門檻

在各種救援活動(dòng)中都有“黃金時(shí)間”的說法。拼多多同樣在游戲剛開始階段，通過各種玩法牢牢地抓住用戶。比如贈(zèng)送、翻倍卡、直接提現(xiàn)卡、專屬特權(quán)等等，不斷地減少任務(wù)金額，并把用戶帶入到玩法中，產(chǎn)生提現(xiàn)特別容易的錯(cuò)覺，保證用戶不會(huì)輕易離開。

強(qiáng)化獲得感

在活動(dòng)過程中，拼多多還增加了體驗(yàn)玩法。用戶不注意的情況下，以為真的提現(xiàn)成功了，那一刻激動(dòng)的心情會(huì)激發(fā)用戶對(duì)提現(xiàn)成功的渴望，吸引用戶更加積極的去分享。

正向激勵(lì)

“望梅止渴”的故事大家都知道，就是要給別人看到希望。拼多多的“預(yù)測(cè)玩法”大概類似這個(gè)效果。通過一系列的視覺場(chǎng)景，告訴用戶 10 分鐘之內(nèi)，再邀請(qǐng) 1 人就有機(jī)會(huì)提現(xiàn)，幫助用戶建立信心和希望。

負(fù)面情緒引導(dǎo)

對(duì)于之前曾經(jīng)玩過游戲，但沒有成功提現(xiàn)的用戶，拼多多還專門設(shè)置了時(shí)光倒流的玩法。告知用戶上次如果再努力一把，就可以成功提現(xiàn)了。希望利用錯(cuò)失的負(fù)面情緒，激勵(lì)用戶要珍惜本次機(jī)會(huì)，不要輕易放棄。

經(jīng)過這一系列的操作，用戶基本上就被拼多多洗腦了，此時(shí)離提現(xiàn)額度已經(jīng)相差無幾了。沉沒成本加上大額現(xiàn)金的誘惑，為后續(xù)的拉人頭助力做好了充分的鋪墊。

激勵(lì)機(jī)制

進(jìn)入分享環(huán)節(jié)后，拼多多增加了各種兌換道具，從金條到寶石、再到紅包，一層層地套娃。用戶為了贏得現(xiàn)金，就需要不斷地找好友助力，獲得砸木板的機(jī)會(huì)。但是這種分享是需要消耗人情的，越到后期難度會(huì)越大，單靠用戶自己可能無法堅(jiān)持下去。

根據(jù)用戶行為模型，拼多多通過降低行為門檻，提高用戶能力 2 個(gè)方面，激勵(lì)用戶玩下去。

1. 降低行為門檻——贈(zèng)送玩法

拼多多采用的是砸兩塊木板，贈(zèng)送一把錘子的方式。通過這種玩法，降低用戶行為的難度，不斷迫近提現(xiàn)目標(biāo)，最終增強(qiáng)用戶的行為動(dòng)機(jī)。

2. 提高用戶能力——定向激勵(lì)玩法

定向激勵(lì)就是用戶分享給指定的用戶，最高可以獲得 10 個(gè)錘子。用戶為了盡快提現(xiàn)，很可能會(huì)積極分享給這些用戶，希望獲得更多的錘子。至于能否能夠獲得最高獎(jiǎng)勵(lì)就另說了，但是激勵(lì)分享的目的已經(jīng)達(dá)到了。

交互及文案

1. 交互設(shè)計(jì)

玩法設(shè)計(jì)是這類游戲化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的核心，所以交互操作上講求越簡(jiǎn)單越好，拼多多的交互也是如此。對(duì)于需要用戶執(zhí)行的操作，通過 3~5S 倒計(jì)時(shí)自動(dòng)完成操作，保證用戶完成內(nèi)容閱讀后，就直接進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

而某些場(chǎng)景下，彈窗只提供一個(gè)執(zhí)行按鈕，不顯示關(guān)閉按鈕。如果用戶不殺掉程序進(jìn)程，根本不能退出游戲，只能被動(dòng)地接受信息。

2. 文案技巧

另外拼多多在文案方面也是下足了功夫。游戲中充斥著“直接提現(xiàn)”、“手氣真好”、“提現(xiàn) 800 元”，“只差 0.01 元”，“額外獲得 300 元”等等撩撥用戶的字眼，并且都被著重強(qiáng)調(diào)展示。而“有機(jī)會(huì)”、玩法規(guī)則等模棱兩可的提示都被弱化處理了。

很多用戶玩到最后，可能也不明白游戲規(guī)則是什么。只是知道去分享，就有機(jī)會(huì)獲得提現(xiàn)。

寫在最后

拼多多玩法設(shè)計(jì)確實(shí)有一套，特別是對(duì)下沉市場(chǎng)用戶有很高的誘惑力。聽同事講，他的父母和家里親戚朋友專門組建了一個(gè)微信群薅羊毛，也時(shí)不時(shí)有所收獲。但是我相信拼多多肯定收獲了更多…