?1.大消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化的3個(gè)領(lǐng)域

大消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及企業(yè)內(nèi)部和外部，從企業(yè)連接的對(duì)象來劃分，可以把企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為營(yíng)銷數(shù)字化、數(shù)字管理、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)3個(gè)領(lǐng)域，如圖1-4所示。

連接消費(fèi)者或客戶：從企業(yè)的商品到消費(fèi)者或客戶的過程屬于營(yíng)銷，連接的是企業(yè)的消費(fèi)者或客戶。這是營(yíng)銷的數(shù)字化，屬于營(yíng)銷數(shù)字化領(lǐng)域。

連接員工：企業(yè)從訂單到生產(chǎn)計(jì)劃的過程屬于企業(yè)內(nèi)部管理，這里連接的是員工，讓所有的員工在鏈路上協(xié)同，這是傳統(tǒng)ERP管理的范疇。內(nèi)部管理的數(shù)字化，屬于數(shù)字管理領(lǐng)域。

連接設(shè)備和產(chǎn)品：生產(chǎn)計(jì)劃下達(dá)后，從生產(chǎn)計(jì)劃到MES生產(chǎn)線的過程，連接的是生產(chǎn)設(shè)備。比如每臺(tái)設(shè)備怎么生產(chǎn)，每道工序中給每一個(gè)產(chǎn)品拍個(gè)照片，然后通過數(shù)據(jù)解析來控制質(zhì)量、工藝水平等。生產(chǎn)部分的數(shù)字化屬于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

▲圖1-4 企業(yè)數(shù)字化的3個(gè)領(lǐng)域

2.大消費(fèi)企業(yè)為何選擇以營(yíng)銷數(shù)字化為突破口

大消費(fèi)企業(yè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前沿，普遍選擇營(yíng)銷場(chǎng)景為切入點(diǎn)，開啟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

通過渠道銷售的大消費(fèi)企業(yè)，已經(jīng)把廣告投放渠道從電視、報(bào)紙、室外廣告牌等傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向投放更精準(zhǔn)、策略更豐富靈活的數(shù)字化媒體上，并且加強(qiáng)數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)，建立并運(yùn)營(yíng)私域流量池。數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)是大消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的普遍實(shí)踐。

在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，喜茶、書亦燒仙草、新作的茶、天然呆、滬上阿姨等一批新式茶飲企業(yè)陸續(xù)數(shù)字化，我們購(gòu)買茶飲的方式在不知不覺中從門店柜臺(tái)前轉(zhuǎn)移到了微信小程序上，這也使得新式茶飲行業(yè)可以基于私域流量池實(shí)現(xiàn)“超級(jí)個(gè)性化推薦”的營(yíng)銷。

在零售環(huán)節(jié)，云POS、智能導(dǎo)購(gòu)、直播導(dǎo)購(gòu)、無人門店、會(huì)員數(shù)字化及會(huì)員營(yíng)銷等營(yíng)銷數(shù)字化應(yīng)用都成了品牌零售的標(biāo)配，良品鋪?zhàn)?、久久丫等企業(yè)都是很好的案例。

這些大消費(fèi)企業(yè)選擇營(yíng)銷數(shù)字化為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略和最佳切入點(diǎn)的主要原因有二。

第一，從企業(yè)角度，自2019年以來，中國(guó)企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)速度放緩，特別是隨著營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，營(yíng)收增速普遍減緩。大消費(fèi)企業(yè)生意越來越難做，銷售瓶頸也越來越明顯。

營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大消費(fèi)企業(yè)在危機(jī)和陣痛雙疊加下的一個(gè)明智選擇，企業(yè)可以通過營(yíng)銷數(shù)字化創(chuàng)新，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及“品牌、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)一體化”設(shè)計(jì)的營(yíng)銷數(shù)字化應(yīng)用，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，形成對(duì)用戶持續(xù)的影響，目的還是突破增長(zhǎng)。

第二，從供應(yīng)商角度，很多國(guó)內(nèi)廠商的技術(shù)已經(jīng)超越了國(guó)際廠商，更能貼合國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新訴求，尤其是在營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、應(yīng)用開發(fā)及數(shù)據(jù)啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面，將給企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化提供強(qiáng)大的助力。

同時(shí)，這些大消費(fèi)企業(yè)要做到營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要具備4個(gè)要素。

第一，企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。未來企業(yè)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上，企業(yè)要有好的用戶體驗(yàn)做存量運(yùn)營(yíng)。因?yàn)殡S著流量紅利見頂，流量成本水漲船高，“流量思維”已經(jīng)過時(shí)，所以企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，要在存量上求銷量。

可以說，存量運(yùn)營(yíng)思維折射出新的增長(zhǎng)體系。

從公域運(yùn)營(yíng)到私域運(yùn)營(yíng)，意味著企業(yè)要在私域流量的運(yùn)營(yíng)上下功夫，要基于用戶的整個(gè)生命周期進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)“引流獲客—精準(zhǔn)服務(wù)—高效轉(zhuǎn)化—留存激活—信任傳播”的獲客轉(zhuǎn)化循環(huán)，得以讓企業(yè)真正從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷玩法，提升用戶價(jià)值，順利進(jìn)入下一個(gè)留存的良性循環(huán)。

第二，企業(yè)要基于數(shù)據(jù)挖掘用戶的真實(shí)需求，重塑營(yíng)銷策略。有大數(shù)據(jù)能力的輔助，企業(yè)可以建立用戶畫像，結(jié)合人貨場(chǎng)信息，分析不同場(chǎng)景下用戶的消費(fèi)需求，為精準(zhǔn)分群、制定不同的引流獲客策略打下基礎(chǔ)。

第三，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每個(gè)存量用戶。隨著大消費(fèi)企業(yè)圍搶下沉市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，新用戶增長(zhǎng)的空間正在逐漸縮小。在用戶體驗(yàn)思維指引下，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的起點(diǎn)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每個(gè)存量用戶。

第四，企業(yè)要有高效的轉(zhuǎn)化交易場(chǎng)，把企業(yè)引流、留存及激活的成果高效變現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷用戶的最終目的是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這就需要企業(yè)為用戶提供豐富的、便捷的、高效的交易渠道，讓用戶買得到、買得對(duì)、買得值。

本文摘編自《營(yíng)銷數(shù)字化：一路向C，構(gòu)建企業(yè)級(jí)營(yíng)銷與增長(zhǎng)體系》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（ISBN：978-7-111-70438-6）?