作者丨Nilay Patel

　　譯者 | 崔皓

　　編校丨諾亞

開篇

　　YouTube 一直讓人著迷，它就像一個黑匣子——每個人都知道它，但鮮有人真正了解推動 YouTube 決策的內(nèi)部政治和權(quán)衡取舍。

　　本文由一期相關(guān)主題的訪談節(jié)目整理而來。主持人 Nilay 采訪了彭博社科技記者Mark Bergen。Mark Bergen同時也是新書《點贊、評論、訂閱：YouTube混亂崛起統(tǒng)治世界的內(nèi)幕》（Like、Comment、Subscribe: Inside YouTube's Chaootic Rise to World Domination）的作者。雙方將圍繞YouTube 的運行機制展開對話。

對話

　　Nilay：我很高興能和你對話。你的書很棒，從不同的角度對 YouTube 的運作方式進行描述，讓讀者對YouTube有了深入的了解。最重要的是，展現(xiàn)了YouTube 創(chuàng)作者社區(qū)的很多觀點，從創(chuàng)作者和觀眾的角度來看，讓大家知道決策是如何影響人的。

　　Mark：是的，謝謝。感謝你的閱讀。

　　Nilay：這本書記錄了YouTube 的編年史。從早期的斗志昂揚的初創(chuàng)公司，到經(jīng)歷谷歌的收購，再到最近經(jīng)歷的一些重大時刻，包括 COVID-19 、黑人人權(quán)運動（Black Lives Matter ）等。在本書的序言中提到，“每個人都知道 YouTube，但很少有人知道它是如何運作的、誰運營它、他們做出了什么決定以及為什么做這些決定?！? 這本書就是為了解決這些問題而寫的。我不得不問，你為什么選擇寫一本關(guān)于 YouTube 的書？

　　Mark：自 2015 年以來，我一直在報道谷歌。2016 年之后，YouTube 成為谷歌財務(wù)成功的核心，但與此同時，它也成為了其政治和商業(yè)難題的焦點。在2017 年，YouTube 遭到大規(guī)模抵制和一系列丑聞。和你們一樣，我一點一點地報道這些新聞，經(jīng)歷了一場又一場的風暴。當我回頭思考的時候發(fā)現(xiàn)每個故事都只是浮在表面上。YouTube是一個非常復(fù)雜的平臺，它與其他社交媒體的不同之處在于他們建立了“創(chuàng)造者經(jīng)濟”。他們在廣告商、觀眾和監(jiān)管機構(gòu)之間構(gòu)建了三邊平臺。

　　Mark：雖然Facebook 也是這么干的，但 YouTube 擁有數(shù)以百萬計的創(chuàng)作者，其中許多人的生活都依賴于YouTube平臺。這就存在更多的并發(fā)癥。你會發(fā)現(xiàn)每個創(chuàng)作者都有鮮明的個性，并且會影響其他人的生活。因此，他們所做出的決定包含了戲劇性。例如：2018 年發(fā)生的校園槍擊案，就有一位心懷不滿的創(chuàng)作者帶著槍來到 YouTube，這個在書中有詳細的描述。

　　Mark：我希望這本書在很多方面都表現(xiàn)為一部黑色喜劇。YouTube 和谷歌的人對互聯(lián)網(wǎng)抱有理想主義的態(tài)度。YouTube 是好萊塢和好萊塢所有慣例的失敗者。然后在短短幾年內(nèi)，出現(xiàn)了對它的指責，說它變成了Big Tobacco（大煙草：形容好像煙草大亨一樣趨利）。YouTube 被指控激進化、傷害兒童、負面宣傳，以及各種與之相關(guān)的負面問題。我認為這種反轉(zhuǎn)很有趣，可以將其抽絲剝繭并公之于眾。

　　Nilay：谷歌讓我印象尤為深刻的一件事——不確定是否適用于 YouTube——就是現(xiàn)任員工和前雇員之間的對話。他們以一種奇特的方式談?wù)摴雀璋l(fā)生的事情。眾所周知，蘋果是相對封閉的，員工不會議論公司發(fā)生的事情的。YouTube 怎么樣？人們愿意和你交談嗎？

　　Mark：就像很多歷史故事一樣，你越往前走，人們就越愿意談?wù)?。早期?YouTube 工作的人都離開公司一段時間了，從某種意義上說，他們覺得自己對問題的責任較小。這本書談到了YouTube 員工在被Google收購前后有趣且緊張的關(guān)系。我認為存在很大的文化鴻溝，其中很多人愿意交談，因為他們覺得自己親手創(chuàng)建的平臺被引導到他們不喜歡的方向。對于新員工，即使他們對公司持批評態(tài)度，仍然存在顧慮。我深入到Y(jié)ouTube公司與在職員工進行了十幾個公開采訪。這家公司一定程度上愿意與我交談，將一些故事公之于眾。

　　Nilay：YouTube 是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)上最奇怪的平臺之一。有些人完全基于 YouTube 經(jīng)營大型企業(yè)。從某種意義上說，還保持著穩(wěn)定的關(guān)系，我們可以告訴孩子如果想要成為一名創(chuàng)作者，“只要開始用手機拍攝，開一個 YouTube 頻道，一系列可預(yù)見的事情就會發(fā)生?！?/strong>

　　Nilay：另一方面，它也讓人捉摸不透。很難知道 YouTube 的決策機制是什么，以及是誰在做決策?；谶@一點，它比 Twitter 或 Facebook 更不透明。報道了這么久，你怎么看？

　　Mark：YouTube決策的不透明性的一個重要原因是它的規(guī)模。你剛才提到了推特，YouTube 在印度的月度用戶數(shù)量超過了 Twitter 在全球范圍內(nèi)的用戶數(shù)量。它就是這么大。我認為谷歌傾向于在規(guī)模盡可能一致的情況下做出每一個決定。它在過去確實就是這樣做的。從哲學上講這個決策過程是相當糾結(jié)的，“以這種方式對一位創(chuàng)作者采取行動，以這種方式對另一位創(chuàng)作者采取行動。以這種方式對一個錯誤信息事件采取行動，然后以不同的方式對待另一起事件?！? 它想盡可能多地、全面地、大規(guī)模地做出決策。

　　Mark：從結(jié)構(gòu)上講，這就是為什么有時它們推進如此緩慢的原因。有一種企業(yè)文化指出，這一切都與共識有關(guān)——我在書中談到了這一點。它在某些方面是獨一無二的，因為它是唯一一個一直沒有真正創(chuàng)始人的社交網(wǎng)絡(luò)。沒有扎克伯格、多西以及施皮格爾。三個不同的首席執(zhí)行官，將YouTube劃分為三個不同的時代并且對其施加管理。

　　Mark：自 2014 年以來的 Wojcicki 時代，多是以共識為導向的。我認為這就是 YouTube 的決策進展緩慢的部分原因。我將其描述為大型油輪，會非常小心地轉(zhuǎn)彎，因為每一次轉(zhuǎn)彎都會產(chǎn)生重大影響。這也恰恰說明YouTube的成熟，這是由公司存在時間決定的。

　　Mark：TikTok 正在經(jīng)歷 YouTube 曾經(jīng)經(jīng)歷過的事情。Spotify、Twitch、Instagram 也是如此。這就是為什么我認為 YouTube 的歷史如此有趣。這是社交媒體在這個創(chuàng)造者經(jīng)濟中的發(fā)展方向，所有這些平臺都會遇到類似的問題。

　　Nilay：你認為現(xiàn)在 YouTube 的故事是成功還是悲劇？故事否是對我們有告誡價值？你對它怎么分類？

　　Mark：帶有悲劇色彩的喜劇。我認為很難說它不成功。如果只看數(shù)字，2019 年是谷歌第一次開始在廣告上分享他們的實際銷售數(shù)據(jù)。他們只回溯到了 2017 年，所以我們不知道在那之前發(fā)生了什么。廣告占Google業(yè)務(wù)的絕大部分，剛開始的時候是80 億，去年達到了 290 億。從2017 年到現(xiàn)在，僅僅五年時間，這種成功看來是實實在在的。

　　Mark：幾周前，皮尤研究中心發(fā)布了一項關(guān)于美國青少年及其社交媒體使用情況的研究報告。YouTube 是訪問頻率最高的網(wǎng)站，訪問率高達 95%。整整一代孩子在YouTube上長大。書中有報道談到 2009 年左右，谷歌CFO說：“這（YouTube）是地球上最糟糕的業(yè)務(wù)。也許我們應(yīng)該把這東西賣掉?！?13 年后，它成為了谷歌盈利的關(guān)鍵部分，每次財報電話會議上投資者都在談?wù)?YouTube 是 Alphabet 的關(guān)鍵未來之一。YouTube是成功的。

　　至于它對社會和政治的影響，我認為尚無定論。書中提到，考慮到它的影響力、權(quán)力和其他各種原因，這是一個真正被忽視的平臺。話外之音當然是：“嘿，我們應(yīng)該多注意這件事?！?/p>

　　Nilay：這看起來并不容易。我同意你的觀點，我們需要更多關(guān)注YouTube，但通過關(guān)注YouTuber去關(guān)注YouTube比關(guān)注YouTube 本身要顯得更加容易。我看到這一幕不斷上演。甚至在你閱讀這本書的時候，YouTube 會如是說“好吧，我們要搞定這個人的問題，通過這種方式來創(chuàng)建可以解決其他所有人問題的一種規(guī)則?！? Logan Paul 和 PewDiePie 就是很好的例子。但這是不現(xiàn)實的。他們完全專注于有某種問題，或?qū)で笤浇绲膭?chuàng)作者（也許這些創(chuàng)作者是有意為之），好像在想：“如果我們能弄清楚如何定義邊界，那么其他人永遠不會有越界的舉動。”

　　Mark：我認為這是公平的。如果你回到 2017 年初的 PewDiePie 丑聞，我要為這本書采訪過的一些人說，“我們進展得太慢了?！? 事后看來，他們并沒有意識到讓YouTube 上最受歡迎的創(chuàng)作者完全按照他們的意思去做的后果是如此嚴重。即使你相信他，并認為那些舉動是一種諷刺的隱喻，但這依然不受歡迎。YouTube 沒有做出任何溝通，“看，這是諷刺，這就是關(guān)于諸如猶太人種族滅絕之類的諷刺規(guī)則?！?/p>

　　Mark：一位 YouTube 員工非常坦率地對我說：“想象一下，在那一年的好萊塢晚會上，Susan Wojcicki（注：YouTube首席執(zhí)行官）和 PewDiePie 在一個房間里說，‘看，這是我最大的明星，然而……’”這與HBO高管或迪斯尼高管不一樣。這正是 YouTube 平臺的本質(zhì)。我認為該公司總是想方設(shè)法獲得既得利益。他們希望為廣告商提供大型品牌陣容展示，在那里他們可以推出明星和令人欽佩的創(chuàng)作者，同時忽略那些與其價值觀相左的創(chuàng)作者。

　　Nilay：YouTube 沒有主角。沒有杰克·多爾西或馬克·扎克伯格。這不是Susan向世界展示自己的方式。這是故意的嗎？

　　Mark：我認為是的。在 YouTube 之前，蘇珊最初的報道是在她經(jīng)營 AdSense 業(yè)務(wù)時，這是僅次于谷歌搜索的第二大熱門業(yè)務(wù)。報道中的故事是這么描述的，“遇見你從未聽說過的重量級谷歌員工”。 她并不像謝麗爾·桑德伯格那樣在寫書以及塑造公眾形象。表現(xiàn)得更像是“一個工作母親和一個稱職的主管?！?/p>

　　最近，她開始接受 YouTube 采訪，并且變得更容易被YouTube 用戶所接受。即便如此，大多數(shù) YouTube 用戶對內(nèi)容負責人 Robert Kyncl 的了解比 Susan要多得多。又有多少普通觀眾知道她是誰？我認為這是書中有趣的部分，我很好奇讀者如何看待這個故意把自己置于幕后的人。

　　Nilay：這本書的那部分確實讓多年來在YouTube報道上的一些脫節(jié)信息連接起來了。YouTube 高管和領(lǐng)導層對 YouTube 的看法是其他人所沒有的。他們擁有網(wǎng)民實際行為的數(shù)據(jù)。我們曾在會議上看到 Susan Wojcicki 直截了當?shù)卣f，“YouTube 是一項音樂服務(wù)”，所有觀眾都會說，“你是在地球上嗎？” 她所說的數(shù)據(jù)表明人們觀看了大量的音樂視頻，所以自然而然地，YouTube應(yīng)該推出音樂服務(wù)并將 YouTube 視為音樂服務(wù)平臺。之所以存在這樣認知上的偏差，是因為她和高管們沒有與實際用戶接觸，只是通過數(shù)據(jù)感知他們？

　　Mark：這可能是部分原因。它可以是迄今為止最大的兒童娛樂平臺，也可以是查找修理水槽視頻的最大場所，當然其他頭銜還在路上。我認為正是因為它有如此大的規(guī)模，才會贏得那么多的最高級稱號。YouTube還有一個令人著迷的話題是：有人開玩笑說 YouTube 人不看 YouTube。

　　Mark：在本書的部分內(nèi)容中，我與 MatPat、Matthew Patrick 進行了交談，他是一位引人注目的博弈論者。他制作了驚人的 YouTube 視頻，并且非常了解這個平臺。有一次，他告訴公司，“你們必須注意自己的平臺?！?YouTube 有各種各樣的趨勢，無論是積極的、變革性的趨勢還是具有腐蝕性的趨勢，這些趨勢都被YouTube 用戶第一時間洞察到。通常，這種現(xiàn)象在過去幾年就開始呈現(xiàn)出來了。我不能指望 Susan Wojcicki 會觀看每一個 YouTube 視頻，或者密切關(guān)注平臺的趨勢，但這是商業(yè)戰(zhàn)略的驅(qū)動力。

　　Mark： Google 首席執(zhí)行官 Sundar 經(jīng)常談到 YouTube 是一個教育和學習平臺，這是真的，但錯過了一個很大的機會。YouTube 從來沒有通過任何方向?qū)⑵湔嬲D(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品。因此你不能斷言，“他們真的想把它變成一個教育平臺！” ，即便他們可以。YouTube 上有大量高質(zhì)量的教育材料。我認為這是YouTube眾多機會中的一個，但由于各種原因，他們沒有選擇這條路。

　　Nilay：我們說這本書是關(guān)于決策的。你認為 YouTube 做出的最重要的決定是什么？

　　Mark：我給你三個。一是在 2007 年啟動 YouTube 合作伙伴計劃。二是他們在 2012 年初將關(guān)鍵指標從觀看次數(shù)轉(zhuǎn)換為觀看時間。第三個有待討論，但我認為是在 2017 年底到 2018 年初，當時他們提高了合作伙伴計劃的門檻。

　　Mark：那時，除非你公然違反版權(quán)法或仇恨言論規(guī)則，否則你很可能在 YouTube 上獲利。它建立了可能是有史以來最大的數(shù)字媒體經(jīng)濟。他們不得不大幅縮減規(guī)模，這帶來了他們今天仍在處理的各種后果。

　　Nilay：讓我們從合作伙伴計劃開始。所謂“合作伙伴計劃“，可以通過注冊的方式讓視頻貨幣化。YouTube 在你的視頻上投放廣告；廣告是前貼片廣告和插播廣告。因此，在你觀看視頻之前，在視頻中間都會播放廣告，它讓很多人賺了很多錢。合作伙伴計劃允許許多不同類型的創(chuàng)作者茁壯成長并建立自己的企業(yè)。為什么你認為其他社交網(wǎng)絡(luò)沒有使用合作伙伴計劃，你認為 YouTube 為何堅持這樣做？

　　Mark：首先，書中對此進行了有趣的報道。你還記得斯莫什（Smosh）嗎？這是很長一段時間以來最大的 YouTube 頻道。他們是最早擁有第一個合作伙伴計劃的30 個頻道之一。他們最初關(guān)閉了廣告，因為他們的粉絲看到廣告非常生氣。

　　那么合伙人計劃為什么沒有被復(fù)制呢？第一，谷歌是一家在數(shù)字廣告方面非常出色的公司，甚至在 YouTube 之前，它就擁有 AdSense。它有支付在線內(nèi)容的機制，比如通過網(wǎng)頁獲利。在某些方面，合作伙伴計劃只是將其粘貼在視頻上，盡管它是一個更復(fù)雜的系統(tǒng)。

　　YouTube 大約在同一時間還構(gòu)建了內(nèi)容 ID。這種方式有效地解決了他們當時最大的問題，即“我們要么被大型傳統(tǒng)媒體起訴，要么他們不想把他們的內(nèi)容放在這里。” 它可能是使 YouTube 取得成功的最大單一產(chǎn)品。

　　Facebook 可以說是第二大廣告機構(gòu)，但一直無法構(gòu)架這種廣告系統(tǒng)。這不是因為缺乏嘗試。谷歌擁有一支非常愿意為其掏錢的銷售人員和廣告商。我很想知道 Netflix 和所有這些流媒體服務(wù)是否/何時進入廣告模式。當然這種模式不一定和YouTube類似，但在數(shù)字視頻廣告領(lǐng)域，是 YouTube 多年來一直苦心經(jīng)營的東西。

　　Nilay：閱讀書上的某一部分時，讓我印象深刻的是，YouTube 經(jīng)常向世界展示一張非常平靜的面孔。每個社交媒體公司都會在某種程度上做到這一點。YouTube會說，“我們知道存在問題，我們正在非常努力地解決這些問題。你不可能理解我們必須做出的權(quán)衡取舍?！? 然后在 YouTube 內(nèi)部， “這是一個剛剛瘋傳的帖子。這是所有廣告商都要離開 的末日“。

　　Nilay：YouTube 為幾乎所有人開啟了合作伙伴計劃，大量創(chuàng)作者出現(xiàn)，然后他們說 “嘿，這些創(chuàng)作者中的一群實際上會破壞我們的業(yè)務(wù)。大廣告商看到他們的視頻出現(xiàn)了一些奇怪的東西。這不是一個可管理的情況。我們需要確保有足夠的觀眾或足夠的訂閱者來讓它物有所值。” 所以他們提出了要求。這是另一個重大決定。他們是如何抬高門檻的？這樣做的后果是什么？

　　Mark：他們說至少你必須有一定數(shù)量的訂閱用戶和觀看時長。我的理解是，他們查看了人們賺取收益的數(shù)字，當他們切換到觀看時長時，就好像在說，“也許我們可以采用另一個衡量標準，我們可以開始優(yōu)先考慮那些年收入六位數(shù)的創(chuàng)作者視頻?！?/p>

　　Mark：回到你的觀點，他們提高了門檻。然后產(chǎn)生了直接而悲慘的后果。我不認為 YouTube 應(yīng)該為此負責。另一個意想不到的后果是商品的增加。YouTube 現(xiàn)在正朝著這個方向發(fā)展，并試圖做他們所謂的“另類貨幣化”。如果沒有這種變化，我認為他們不會積極地這樣做，因為很多創(chuàng)作者都是自己采取了這種方式。當兒童和創(chuàng)作者開始涉足更多商業(yè)產(chǎn)品時，這也讓他們陷入了一些法律麻煩，尤其是兒童創(chuàng)作者。它現(xiàn)在受到更多監(jiān)管，就像 YouTube 的任何其他部分受到監(jiān)管一樣。他們已經(jīng)開始提高合作者人數(shù)，我認為現(xiàn)在有 300 萬創(chuàng)作者參與合作伙伴計劃，而且這個數(shù)字正在緩慢上升。他們當然設(shè)置了更多的條條框框。

　　Nilay：平臺會去響應(yīng)創(chuàng)作者們嗎？我了解到大多數(shù)平臺創(chuàng)作者社區(qū)沒有響應(yīng)。Kim Kardashian 可以抱怨 Instagram 變成了 TikTok，Adam Mosseri 會制作一段視頻進行回應(yīng)。而 Facebook 的回應(yīng)會是“我們正在路上，你可以一路順風。如果你不在，我們會想念你的。”

　　Mark：我認為 YouTube 花了三年多時間才真正改變了它關(guān)于這點的策略。關(guān)于他們?nèi)绾胃嗟貎A聽創(chuàng)作者心聲，是有有充分的記錄。YouTube 更愿意說，“我們當然會聽創(chuàng)作者的聲音。”

　　Mark：漢克·格林就是一個完美的例子。與其他用戶相比，漢克·格林的名氣并不算大，但他受到了創(chuàng)作者的信任。他是平臺上道德權(quán)威的代言人。我知道他很了解那里的高管。我想你可以肯定地說，是因為TikTok，他們現(xiàn)在對創(chuàng)作者的反應(yīng)更加積極了。新的競爭迫使YouTube對創(chuàng)造者更加關(guān)注和回應(yīng)。

譯者介紹

　　崔皓，51CTO社區(qū)編輯，資深架構(gòu)師，擁有18年的軟件開發(fā)和架構(gòu)經(jīng)驗，10年分布式架構(gòu)經(jīng)驗。

　　原文標題：Everyone knows what YouTube is — few know how it really works

　　鏈接：https://www.theverge.com/2022/9/13/23349037/mark-bergen-youtube-creators-tiktok-algorithm