任正非敲打余大嘴，強(qiáng)調(diào)五年內(nèi)不造車
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問(wèn)界不應(yīng)該透支華為的品牌力來(lái)?yè)Q取銷量的增長(zhǎng)。問(wèn)界需要的是“麒麟”，而不是“HUAWEI”。
在過(guò)去兩個(gè)月，諸多跡象表明，華為有意從汽車行業(yè)的零部件供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇俦P(pán)手，華為汽車離我們?cè)絹?lái)越近了。
但在今天，任正非站出來(lái)，終止了這個(gè)勢(shì)頭。
據(jù) 36 氪報(bào)道，華為創(chuàng)始人、CEO 任正非剛剛署名發(fā)出一份關(guān)于汽車業(yè)務(wù)的決策公告，再次強(qiáng)調(diào)“華為不造車”，“有效期 5 年”。
除此之外，任正非還對(duì)華為標(biāo)志在汽車設(shè)計(jì)上的露出提出了嚴(yán)格要求，強(qiáng)調(diào)“不能使用華為/HUAWEI 出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上”，而且重點(diǎn)指出不能使用“華為問(wèn)界”、“HUAWEI AITO”。
三年之期已滿，五年之期續(xù)上
早在 2020 年 10 月，任正非就親自簽發(fā)過(guò)一份類似的決議，明確提出“絕不造車，想造車的出列，自行離崗”，有效期是三年。
簽發(fā)這份決議的原因，一是在華為內(nèi)部有主張?jiān)燔嚨膭?shì)力，二是因?yàn)檐嚻髮?duì)華為的汽車戰(zhàn)略不熟悉、不信任。
在華為正式官宣進(jìn)入汽車行業(yè)之前，內(nèi)部對(duì)造不造車的問(wèn)題有過(guò)激烈的爭(zhēng)論，余承東就是主張華為造車的激進(jìn)派。在 2018 年底，華為管理層在海南三亞開(kāi)會(huì)，最終決定“不造車”，而是“幫助車企造好車”。
在統(tǒng)一了內(nèi)部思想之后，華為陸續(xù)推出了三種與車企合作的模式：傳統(tǒng)的零部件模式、華為參與車型開(kāi)發(fā)的HI模式、華為參與開(kāi)發(fā)并負(fù)責(zé)銷售的智選車模式。
進(jìn)入 2023 年，當(dāng)初約定的三年之期已滿，大家都等著華為解除封印展現(xiàn)全部實(shí)力，沒(méi)想到任正非又給續(xù)了五年。
任正非敲打余大嘴
任正非的這個(gè)公告一出，最受打擊的毫無(wú)疑問(wèn)是華為車 BU 的 CEO 余承東。
但在過(guò)去幾年，零部件模式和 HI 模式的進(jìn)展不佳，而余承東主導(dǎo)的智選車模式相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常成功的。
智選車的首款車型問(wèn)界 M5 僅用 87 天就實(shí)現(xiàn)了交付量破萬(wàn)，創(chuàng)下了新品牌單一車型最快交付破萬(wàn)的紀(jì)錄，全年交付 7.5 萬(wàn)輛也是很不錯(cuò)的成績(jī)。
今年 2 月初，負(fù)責(zé) HI 模式的華為車 BU COO、智能駕駛解決方案產(chǎn)品線總裁王軍被曝已停職，余承東將全面掌管華為的汽車業(yè)務(wù)。
春風(fēng)得意的余承東很快給華為汽車業(yè)務(wù)帶來(lái)了變化。
在 2 月底，新一批問(wèn)界傳播物料用華為 Logo 取代了問(wèn)界 Logo；3 月 8 日，問(wèn)界官方首次使用了“HUAWEI 問(wèn)界”的名稱，取代了之前的“AITO 問(wèn)界”；隨后，華為展廳內(nèi)的問(wèn)界車型全都掛上了“HUAWEI 問(wèn)界”的車牌。
此舉一出，華為的“司馬昭之心”就路人皆知了：“HUAWEI 問(wèn)界”就是華為汽車。除了工廠和工人不是華為的，問(wèn)界的研發(fā)和設(shè)計(jì)都是華為主導(dǎo)的，品牌和銷售渠道完全是華為的。
華為是否親自建廠造車已不再重要。
不過(guò)，余承東在華為春季旗艦新品發(fā)布會(huì)介紹問(wèn)界時(shí)，用的依然是“AITO 問(wèn)界”，而不是“HUAWEI 問(wèn)界”。
這樣的反差說(shuō)明，余承東前期的小動(dòng)作只是在試探，得到的回應(yīng)就是任正非以雷霆手段終止了余承東的嘗試。
避免透支華為的品牌力
任正非此舉似乎是為了安撫合作伙伴，但更重要的原因應(yīng)該是避免問(wèn)界透支華為的品牌力。
在本周，華為與車企合作伙伴的關(guān)系跌至冰點(diǎn)。
3 月 27 日，HI 模式的第三個(gè)合作伙伴廣汽集團(tuán)宣布，原計(jì)劃與華為合作開(kāi)發(fā)的高端車型 AH8 項(xiàng)目變更為自主研發(fā)，華為僅作為重要供應(yīng)商參與。
3 月 30 日，華為汽車業(yè)務(wù)最重要的合作伙伴賽力斯不甘于完全被掌控，發(fā)布了自主的全新品牌藍(lán)電以及首款車型藍(lán)電E5，該車采用了比亞迪的混動(dòng)技術(shù)以及華為的 HiCar 車機(jī)方案。
任正非趕在本周發(fā)布新的決策公告，安撫了阿維塔、賽力斯等合作伙伴。但是放眼整個(gè)汽車行業(yè)，不管華為到底造不造車，將華為視為對(duì)手的車企只會(huì)越來(lái)越多。
和難以拓展的合作伙伴相比，華為汽車業(yè)務(wù)更重要的挑戰(zhàn)是維持住品牌力。
在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，華為最重要的資產(chǎn)就是品牌。出于對(duì)華為品牌的喜愛(ài)和信賴，消費(fèi)者愿意去花高價(jià)購(gòu)買華為的旗艦手機(jī)，只為支持因制裁而陷入低谷的華為。
但是汽車比手機(jī)貴出幾十倍，產(chǎn)品如果出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)品牌的傷害也要大得多。
余承東在問(wèn)界前面加上“HUAWEI”，也許短期內(nèi)能夠吸引一些華為的支持者，但是問(wèn)界 M5/M7 本質(zhì)上還是賽力斯的車型，底子比較差，并不具備頂尖的產(chǎn)品力。
問(wèn)界的當(dāng)務(wù)之急是盡快推陳出新，提升產(chǎn)品力，而不是透支華為的品牌力來(lái)?yè)Q取銷量的增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，任正非看問(wèn)題的眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。
寫(xiě)在最后
華為到底造不造車？說(shuō)實(shí)話，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)被反反復(fù)復(fù)討論了太多次。
不管造不造車，華為只要能拿出超過(guò)競(jìng)品的領(lǐng)先技術(shù)和用戶體驗(yàn)，就不怕沒(méi)有客戶和合作伙伴。問(wèn)界需要的是“麒麟”，而不是“HUAWEI”。
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