作者丨OlaOluwa Adeyemo

編譯丨諾亞

在大眾印象里，谷歌和蘋果似乎處處“水火不容”。

兩大科技巨擘在各類產(chǎn)品和服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)，比如操作系統(tǒng)、瀏覽器、地圖、數(shù)字助理、手機(jī)，數(shù)不勝數(shù)。但是在這種敵對(duì)關(guān)系背后，卻有著對(duì)他們雙方都有利的秘密伙伴關(guān)系。

你或許不知道，谷歌每年向蘋果支付180億美元的“保護(hù)費(fèi)”，是不是有點(diǎn)意外？那么，谷歌為什么要這樣“間接資助”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？

1、維持其壟斷地位

在我們討論這個(gè)問(wèn)題之前，首先了解一下谷歌是如何賺錢的。

截至 2022 年，谷歌收入的1624.5億美元（58.1%）來(lái)自谷歌搜索引擎顯示的廣告。

這些是人們通過(guò)谷歌搜索引擎進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)查詢時(shí)顯示的廣告。廣告客戶向谷歌付費(fèi)，讓其產(chǎn)品和服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶展示。

這就是為什么當(dāng)你在谷歌上搜索“英國(guó)最佳酒店”時(shí)，你會(huì)在搜索結(jié)果頂部被廣告轟炸。例如，英國(guó)的酒店向谷歌付費(fèi)，向搜索互聯(lián)網(wǎng)的潛在客戶展示他們的房間列表。

但是，廣告客戶支付的金額取決于向誰(shuí)展示廣告。廣告主會(huì)考慮各種因素，例如用戶當(dāng)前的位置、以前的消費(fèi)歷史記錄以及客戶使用的設(shè)備品牌，以確定向該用戶展示廣告需要支付多少費(fèi)用。

例如，英國(guó)的一家酒店可能愿意向使用iPhone的加拿大人支付0.10美元，向他們展示房源信息，但只愿意支付0.03美元向使用Android設(shè)備的加拿大人展示房源信息。

AllConnect最近的一份報(bào)告指出，60%的互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。此外，Martech的一份報(bào)告指出，谷歌移動(dòng)搜索引擎收入的75%來(lái)自向iPhone用戶展示廣告。

這并不奇怪，因?yàn)閺V告商相信，擁有更昂貴手機(jī)的人可能會(huì)愿意在他們的產(chǎn)品或服務(wù)上花更多的錢，因此廣告商愿意花更多的錢向iPhone用戶展示他們的廣告。

現(xiàn)在，利用上述所有信息，我們可以估算出谷歌每年從iPhone用戶那里獲得的收益。

我們知道，谷歌每年從谷歌搜索引擎用戶那里獲得1624.5億美元的收入，其中估計(jì)有60%來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。

這意味著，在1624.5億美元中，有60%(974.7億美元)來(lái)自使用移動(dòng)設(shè)備搜索互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

此外，我們知道谷歌的大部分收入來(lái)自 iPhone 用戶——其移動(dòng)搜索引擎收入的75%來(lái)自iPhone用戶，即974.7億美元的75%。

2022年，僅iPhone用戶就為谷歌創(chuàng)造了驚人的731億美元廣告搜索收入。

大家應(yīng)該明白了，這就是谷歌所追求的。當(dāng)然，不僅谷歌對(duì)iPhone用戶帶來(lái)的730億美元的收入感興趣，其他搜索引擎如必應(yīng)(Bing)和雅虎(Yahoo)也想分一杯羹。

這就是為什么谷歌每年向蘋果支付巨額“保護(hù)費(fèi)”，讓它成為全球超過(guò)十億臺(tái)蘋果設(shè)備上的默認(rèn)搜索引擎。

2007年，當(dāng)iPhone首次發(fā)布時(shí)，谷歌是所有設(shè)備的默認(rèn)搜索引擎，直到蘋果意識(shí)到谷歌更依賴于他們，而不是他們依賴谷歌。

因此，在2012年，蘋果與微軟簽署了一項(xiàng)協(xié)議，使必應(yīng)成為蘋果所有設(shè)備的默認(rèn)搜索引擎。這對(duì)谷歌在搜索引擎行業(yè)的壟斷地位構(gòu)成了威脅，因此谷歌年復(fù)一年地努力出價(jià)超過(guò)微軟，直到最終成功。

據(jù)報(bào)道，2017年，谷歌向蘋果支付了30億美元，不僅成為iphone的默認(rèn)搜索引擎，還成為ipad和MacBook的默認(rèn)搜索引擎。

該協(xié)議還包括其他條款和條件，以確保谷歌在所有蘋果設(shè)備上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索的主導(dǎo)地位。

例如，谷歌要求蘋果讓谷歌搜索在所有iOS和MacOS應(yīng)用程序上都可用，而不僅僅是Safari。這意味著蘋果用戶可以通過(guò)蘋果的語(yǔ)音助手Siri、Mac的搜索功能Spotlight以及其他使用網(wǎng)絡(luò)搜索的蘋果應(yīng)用程序訪問(wèn)谷歌搜索。

該協(xié)議還禁止蘋果使用任何其他搜索引擎作為次要選擇或備選方案。這意味著用戶無(wú)法在任何蘋果設(shè)備上獲得其他搜索引擎的搜索結(jié)果，除非他們更改設(shè)置，而大多數(shù)用戶都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

有趣的是，微軟仍在持之以恒，繼續(xù)努力出價(jià)超過(guò)谷歌，以期成為蘋果設(shè)備的默認(rèn)搜索引擎，導(dǎo)致谷歌支付給蘋果的金額逐年增加。

據(jù)《福布斯》報(bào)道，這一數(shù)字從2017年的30億美元增加到2020年的100億美元，然后到2021年增加到150億美元，現(xiàn)在估計(jì)每年在180億至200億美元之間。

谷歌和蘋果之間的這筆交易是科技史上最有價(jià)值的合作伙伴之一，也是最具爭(zhēng)議的項(xiàng)目之一。

2、亦友亦敵，相愛(ài)相殺

與刻板印象相反，谷歌和蘋果是相互依賴的。

谷歌和蘋果之間的交易是互利的，因?yàn)檫@有助于他們實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2022年，蘋果實(shí)現(xiàn)了998億美元的年凈利潤(rùn)。由此可知，蘋果最終收入的20%左右來(lái)自與谷歌的這筆交易。

對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，這筆交易有助于確保其在搜索市場(chǎng)的壟斷地位。根據(jù)StatCounter的數(shù)據(jù)，到2022年，在全球網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域，谷歌的市場(chǎng)份額為91.85%，其次是必應(yīng)(Bing)的3.02%和雅虎(Yahoo)的1.35%。

然而，在移動(dòng)設(shè)備上，谷歌的市場(chǎng)份額甚至更高，達(dá)到95.22%。這意味著，由于谷歌與蘋果的合作，世界上幾乎所有的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)查詢都是通過(guò)谷歌完成的。

移動(dòng)搜索對(duì)谷歌至關(guān)重要，因?yàn)樗a(chǎn)生了超過(guò)一半的廣告收入，因?yàn)槿藗儍A向于更頻繁地在移動(dòng)設(shè)備上搜索，這意味著他們?cè)谑謾C(jī)上點(diǎn)擊了更多的廣告。

此外，移動(dòng)搜索允許谷歌收集更多的用戶數(shù)據(jù)，如位置、設(shè)備類型和瀏覽歷史，谷歌利用這些數(shù)據(jù)向人們展示更有利可圖的定向廣告。

另一方面，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，這筆交易有助于提高其利潤(rùn)，并為其服務(wù)部門提供資金。蘋果公司以其高利潤(rùn)的硬件產(chǎn)品而聞名，如iphone、ipad、mac和AirPods。

然而，近年來(lái)，由于來(lái)自三星和華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)日益激烈，蘋果面臨著iPhone銷售放緩等挑戰(zhàn)。

因此，為了使收入來(lái)源多樣化，減少對(duì)硬件銷售的依賴，蘋果一直在投資其服務(wù)部門，其中包括iCloud、Apple Music、Apple TV+和Apple Pay等產(chǎn)品。

然而，與硬件相比，這些服務(wù)的利潤(rùn)率較低。例如，由于高昂的授權(quán)費(fèi)用，蘋果音樂(lè)在從音樂(lè)流媒體中賺錢方面面臨著與Spotify類似的挑戰(zhàn)。

因此，蘋果從谷歌獲得的資金有助于支付這些成本并保持良好的利潤(rùn)率。

此外，這種合作有助于蘋果在其產(chǎn)品中提供一致且有用的搜索結(jié)果。蘋果引以為豪的是為客戶提供無(wú)縫、集成的用戶體驗(yàn)。

通過(guò)在其設(shè)備上使用谷歌作為默認(rèn)搜索引擎，蘋果確保其用戶獲得與他們?cè)谄渌脚_(tái)上使用的相同的高質(zhì)量和相關(guān)的搜索結(jié)果。

3、谷歌和蘋果會(huì)分手嗎?

谷歌和蘋果之間的合作也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。2020年10月，美國(guó)司法部以反壟斷為由起訴谷歌，指控其壟斷搜索和搜索廣告市場(chǎng)。其中一項(xiàng)主要指控是，谷歌利用與蘋果和其他設(shè)備制造商簽訂的非法排他性合同，阻止它們使用其他搜索引擎。

此外，在2023年1月，司法部對(duì)谷歌壟斷數(shù)字廣告技術(shù)提起了另一項(xiàng)訴訟。這起訴訟指控谷歌使用反競(jìng)爭(zhēng)和排他性行為來(lái)消除或嚴(yán)重削弱對(duì)其在線廣告主導(dǎo)地位的任何威脅。

谷歌否認(rèn)了這些指控，稱其與蘋果的關(guān)系是慣例，對(duì)用戶有利。谷歌還聲稱，其搜索引擎之所以受歡迎，主要是因?yàn)樗馁|(zhì)量，而不是因?yàn)樗鼉r(jià)值180億美元的合同。

除了谷歌面臨美國(guó)司法部的壓力外，另一個(gè)可能導(dǎo)致這兩家科技巨頭分手的因素是蘋果公司本身。

蘋果已經(jīng)做了計(jì)算，報(bào)告顯示它可能有興趣從谷歌1620億美元的廣告收入中分一杯羹。

蘋果還沒(méi)有正式宣布它正在開(kāi)發(fā)自己的搜索引擎。然而，有傳言稱蘋果正在考慮推出自己的搜索引擎來(lái)與谷歌競(jìng)爭(zhēng)。

這方面的一些證據(jù)包括，蘋果在2018年收購(gòu)了一家名為L(zhǎng)aserlike的機(jī)器學(xué)習(xí)初創(chuàng)公司，聘請(qǐng)了搜索引擎工程師，并利用蘋果機(jī)器人(Applebot)增加了對(duì)網(wǎng)站的抓取。這些跡象都表明，蘋果將打造自己的搜索引擎。

如果蘋果決定進(jìn)入搜索市場(chǎng)，它將與谷歌正面交鋒，并可能立即從谷歌的市值中抹去數(shù)十億美元。這將對(duì)谷歌的利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響，也會(huì)影響谷歌收集用戶數(shù)據(jù)和向iPhone用戶提供定向廣告的能力。

在這一點(diǎn)上，這些訴訟的結(jié)果以及谷歌和蘋果之間協(xié)議的未來(lái)都是不確定的。

然而，如果交易終止或發(fā)生重大變化，將對(duì)兩家公司、科技行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。隔山觀虎斗的必應(yīng)可能成為最終贏家，我是說(shuō)，我們明天可能都在用必應(yīng)!

參考鏈接：https://medium.com/brain-labs/why-google-pays-apple-18-billion-every-year-d33d6950b6e3