過(guò)去一年，生成式AI迎來(lái)一波驚人的爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著ChatGPT的公開(kāi)發(fā)布（沒(méi)錯(cuò)，居然只是在短短一年之前），這項(xiàng)新技術(shù)如今已經(jīng)無(wú)處不在。順應(yīng)這波潮流，從Office到eBay，幾乎每一款應(yīng)用程序都在引入生成功能，越來(lái)越多的用戶也開(kāi)始在日常工作和生活當(dāng)中發(fā)現(xiàn)它的妙用。

既然被冠以“生成”二字，內(nèi)容創(chuàng)作者自然深刻體會(huì)到它作為工具集中強(qiáng)大補(bǔ)充性方案的威力。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、廣告創(chuàng)意、新聞機(jī)構(gòu)乃至社交媒體上的大V們開(kāi)始成為最熱情的早期AI采用者。

盡管生成式AI為提高效率、自動(dòng)化創(chuàng)造性工作中的重復(fù)元素帶來(lái)了巨大機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在將其納入工作流程之前，專業(yè)人士還需要考慮版權(quán)、垃圾郵件、幻覺(jué)、算法設(shè)計(jì)公式化以及偏見(jiàn)等諸多問(wèn)題。

以此為基礎(chǔ)，我們將一同了解生成式AI在內(nèi)容生成領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生的實(shí)際影響，并探討隨著這項(xiàng)技術(shù)變得愈發(fā)強(qiáng)大，整個(gè)社會(huì)該如何適應(yīng)AI增強(qiáng)下的全新時(shí)代。

AI技術(shù)如何應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作？

生成式AI通過(guò)研究數(shù)據(jù)、提取模式的方式掌握創(chuàng)造的奧秘。目前最常見(jiàn)的生成模型當(dāng)數(shù)大語(yǔ)言模型，例如支持ChatGPT的GPT模型家族，它們能夠生成語(yǔ)言和文本；此外還有擴(kuò)散模型，可用于創(chuàng)建圖像和視頻。

以技術(shù)為重點(diǎn)的企業(yè)已經(jīng)迅速將其融入創(chuàng)意流程。例如：

• Netflix正使用生成式AI制作更具吸引力的電影預(yù)告片，希望通過(guò)探索快速發(fā)布面向不同會(huì)員的個(gè)性化宣傳內(nèi)容。
• Buzzfeed正使用AI創(chuàng)建個(gè)性化內(nèi)容，包括根據(jù)個(gè)人興趣量身定制的測(cè)驗(yàn)。它還開(kāi)發(fā)出一款生成食譜工具，能夠根據(jù)現(xiàn)有食材推薦膳食搭配。
• 谷歌展示了一項(xiàng)專為新聞機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的服務(wù)，使其能夠自動(dòng)創(chuàng)建新聞報(bào)道?！都~約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、BBC、彭博社和路透社等媒體也都開(kāi)始發(fā)表由生成式AI撰寫(xiě)的報(bào)道。
• 新一代工具開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始興起。Synthesia能夠幫助企業(yè)根據(jù)文本創(chuàng)建出視頻，無(wú)需安排演員或工作室；Writesonic可以自動(dòng)根據(jù)品牌形象定制宣傳文本，并據(jù)此構(gòu)建AI聊天機(jī)器人等。

增強(qiáng)創(chuàng)意工作流程

身為創(chuàng)意人員，在考慮如何將生成式AI引入日常工作之前，首先需要明確一點(diǎn)：AI的意義在于增強(qiáng)人的能力，而非徹底取代人類。

正如Writesonic公司創(chuàng)始人兼CEO Sam Garg所言，生成內(nèi)容本身往往比較普適、高度公式化，而且并不像人類創(chuàng)作的數(shù)字內(nèi)容那樣善于吸引受眾的注意力。

也就是說(shuō)，雖然生成式AI工具已經(jīng)能夠編寫(xiě)出文章、廣告腳本或者完整的宣傳視頻，但直接使用的話效果仍然略顯不足。

Garg表示，“我們的目標(biāo)在于增強(qiáng)人類、而非取代人類。簡(jiǎn)單來(lái)講，AI應(yīng)該是一種能夠提高人類生產(chǎn)力、與人攜手合作的智能工具，絕不是要取而代之?！?/p>

通過(guò)這樣的人機(jī)交互，即可確保內(nèi)容不致變得太過(guò)機(jī)械化、公式化。

我們當(dāng)然可以在創(chuàng)意過(guò)程中的幾乎每個(gè)步驟找到生成式AI的應(yīng)用方式——構(gòu)思、規(guī)劃、故事板、草稿、事件核查乃至內(nèi)容分發(fā)等等。

但優(yōu)秀的內(nèi)容往往離不開(kāi)兩大因素：引入新鮮元素，例如新的想法；并與觀眾建立起情感聯(lián)系。

在這兩個(gè)領(lǐng)域，生成式AI往往表現(xiàn)不佳。它無(wú)法像人類那樣真正提供新的想法，而只是簡(jiǎn)單重現(xiàn)從訓(xùn)練數(shù)據(jù)中獲得的知識(shí)。此外，它也沒(méi)法像人類一樣真正理解情緒。

生成式AI的內(nèi)容創(chuàng)作陷阱

除了內(nèi)容太過(guò)平庸之外，生成式AI還帶來(lái)了其他需要考慮的問(wèn)題。首當(dāng)其沖的就是版權(quán)問(wèn)題，這具體又分為兩個(gè)方面。

• 首先，AI生成的內(nèi)容到底歸誰(shuí)所有一直沒(méi)有定論：是使用AI創(chuàng)建該內(nèi)容的人嗎，是該生成式AI工具的開(kāi)發(fā)者嗎，還是說(shuō)應(yīng)該歸最初用于訓(xùn)練AI的原始數(shù)據(jù)的創(chuàng)作者所有？
• 其次，在成功避免被數(shù)據(jù)原作者起訴、推翻了AI復(fù)制其作品的嫌疑之后，我們又如何對(duì)自己的成果發(fā)起版權(quán)保護(hù)？對(duì)于使用AI創(chuàng)建專有資產(chǎn)和素材的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這顯然是個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

另一個(gè)事實(shí)在于，就目前的情況看，AI很容易出錯(cuò)。這類問(wèn)題被稱為幻覺(jué)，也就是大模型明顯是在捏造事實(shí)。很明顯，沒(méi)有哪家企業(yè)愿意發(fā)布這些有違常識(shí)、會(huì)嚴(yán)重破壞自身形象的信息。如今網(wǎng)上的虛假內(nèi)容已經(jīng)太多了，一旦AI也參與進(jìn)來(lái)，后果也許將無(wú)法想象！

下一步將邁向何處？

盡管已經(jīng)席卷全球，但生成式AI的時(shí)代顯然才剛剛揭幕。在不久的將來(lái)，我們將看到更強(qiáng)大的工具，更重要的是，這些工具也將更易于操縱。

所以我們?cè)谖闹杏懻摰拇蟛糠痔魬?zhàn)——內(nèi)容平庸、缺乏情感共鳴和缺乏事實(shí)依據(jù)等，很可能會(huì)被逐一克服。隨著語(yǔ)言模型變得愈發(fā)強(qiáng)大和復(fù)雜，我們很可能會(huì)看到足以在創(chuàng)意和吸引力方面能夠與人類匹敵的生成工具。

但這一切，都會(huì)讓如何識(shí)別deepfakes偽造（專門(mén)用來(lái)愚弄人類的超寫(xiě)實(shí)AI作品）、減少AI生成虛假信息的大肆傳播等問(wèn)題更趨于失控。

這項(xiàng)技術(shù)的獲取門(mén)檻也會(huì)越來(lái)越低，意味著其力量將被更加多樣化的用戶群體所運(yùn)用。這將產(chǎn)生更多以豐富經(jīng)歷和人類體驗(yàn)為基礎(chǔ)的創(chuàng)作內(nèi)容。

就個(gè)人而言，我認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程始終需要人類的參與。畢竟我們天生就是講述者、創(chuàng)造者。而面對(duì)前所未有的、能夠以創(chuàng)造性方式表達(dá)自身思想和創(chuàng)意的工具時(shí)，誰(shuí)能利用這些成果充分發(fā)揮自身潛能，誰(shuí)就將在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。