面對(duì)生成式AI掀起的新一波浪潮，有人說我們要么積極融入其中，要么被AI（或者其他擁抱AI的人）所淘汰。如果情況真的這樣發(fā)展，那么藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和其他創(chuàng)意人士面臨的風(fēng)險(xiǎn)無疑比普通人要更大一些。

在這樣的背景下，我們不妨看看可口可樂這樣的知名大廠如何行動(dòng)，特別是如何運(yùn)用生成式AI建立起新的創(chuàng)意項(xiàng)目。

可口可樂公司最近任命Pratik Thakar擔(dān)任其生成式AI全球負(fù)責(zé)人，成為首批積極擁抱AI技術(shù)的大型跨國(guó)企業(yè)之一。巨頭的謀篇布局，也凸顯出生成式AI技術(shù)的深遠(yuǎn)影響。

此外，可口可樂還憑借令人驚嘆的AI生成廣告內(nèi)容贏得選舉，展現(xiàn)出AI與人類才智相結(jié)合所創(chuàng)造出的卓越成效。

從種種跡象來看，可口可樂希望借生成式AI為獨(dú)立創(chuàng)作者和小型工作室賦能，幫助他們把握住前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

更確切地講，藝術(shù)家們似乎不必?fù)?dān)心AI崛起，反而應(yīng)當(dāng)擁抱AI以提升自身業(yè)務(wù)能力。

一切看似美好，但事態(tài)的發(fā)展真能如可口可樂預(yù)期般順利嗎？

下面我們來看可口可樂的當(dāng)前（及后續(xù)）生成式AI應(yīng)用舉措。除了在技術(shù)層面的廣闊探索前景之外，生成式AI的普及也帶來不少有趣的問題，例如AI將如何改變技術(shù)、藝術(shù)家和背后資助企業(yè)之間的關(guān)系。

就在今年，可口可樂任命Pratik Thakar為生成式AI全球負(fù)責(zé)人。在接受采訪時(shí)，Thakar表示他堅(jiān)信AI有助于將人類創(chuàng)造力與品牌需求緊密銜接起來。

在他看來，“可口可樂在這方面一直存在短板……例如我們?cè)撊绾巫寗?chuàng)意工作與從業(yè)者能力保持統(tǒng)一……特別是如何讓每個(gè)人都能參與到創(chuàng)作中來?！?/p>

Thakar認(rèn)為，AI技術(shù)的大眾化將代表著可口可樂品牌形象的大眾化。該公司計(jì)劃提供開發(fā)工具，幫助每一個(gè)人掌握這種新的創(chuàng)意表達(dá)方式。

但在AI技術(shù)的普及過程中，道德始終是個(gè)繞不開的議題，我們也期待像可口可樂這樣的全球知名企業(yè)能夠高度關(guān)注這方面挑戰(zhàn)。Thakar也專門對(duì)此做出解釋，承諾可口可樂將保證以“正確方式”訓(xùn)練其模型、同時(shí)精心挑選負(fù)責(zé)任的技術(shù)合作伙伴。

生成式視頻廣告

可口可樂進(jìn)軍生成式AI的首批成果之一，就是用這項(xiàng)新技術(shù)產(chǎn)出廣告內(nèi)容。下面這段備受好評(píng)的視頻《杰作》（Masterpiece）就將AI增強(qiáng)動(dòng)畫與真人表演無縫結(jié)合，為那些最著名的藝術(shù)作品賦予了新的生命力。

這段視頻由可口可樂與OpenAI攜手制作，使用的是后者提供的DALL-E 2生成圖像模型與ChatGPT。

雙方于2023年初正式建立合作伙伴關(guān)系，當(dāng)時(shí)可口可樂剛剛宣布與Bain公司合作，希望在營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新的生成式AI用例。

而且在此之前，這家飲料業(yè)巨頭已經(jīng)擁有悠久的AI探索歷史，在營(yíng)銷活動(dòng)的本地化和個(gè)性化環(huán)節(jié)中廣泛采用預(yù)測(cè)性/規(guī)范性AI工具。

真正的杰作必須在多個(gè)層面上滿足需求，而且首先應(yīng)當(dāng)在傳達(dá)品牌形象方面帶來令人印象深刻 的視覺呈現(xiàn)。通過這個(gè)信號(hào)，可以看到可口可樂正在尋求生成式AI的驚人效能。而此番探索的成功，也標(biāo)志著生成式AI正式涉足廣告行業(yè)，且即將掀起新一輪變革。

增強(qiáng)創(chuàng)意能力

Thakar一直在強(qiáng)調(diào)利用AI技術(shù)釋放創(chuàng)意人員潛能的理念，可口可樂今年也為此舉辦了首屆Real Magic創(chuàng)意學(xué)院活動(dòng)。

該活動(dòng)幫助可口可樂與獨(dú)立藝術(shù)家和設(shè)計(jì)界建立起聯(lián)系。通過培養(yǎng)多方合作，可口可樂希望為后續(xù)宣傳項(xiàng)目挖掘出更多人才和靈感。

此舉也是可口可樂品牌“讓魔法成真”（Create Real Magic）活動(dòng)的延續(xù)，該活動(dòng)邀請(qǐng)藝術(shù)家在指定的數(shù)字平臺(tái)上利用可口可樂資產(chǎn)創(chuàng)作圖像。獲獎(jiǎng)作品將展示在紐約和倫敦的廣告宣傳欄中。

圍繞賦能創(chuàng)意這個(gè)核心主題，可口可樂工作室（Coke Studio）項(xiàng)目也應(yīng)運(yùn)而生。這是一套免費(fèi)的音樂制作平臺(tái)，此番迎來生成式AI的有力賦能。

在美國(guó)各地舉辦的活動(dòng)當(dāng)中，參與者可以跟ChatGPT支持的聊天機(jī)器人直接對(duì)話，在一步步提示之下創(chuàng)作出歌曲、音樂視頻甚至是專輯封面。

在綠幕工作室內(nèi)完成拍攝并添加好背景圖像之后，參與者們的創(chuàng)作成果就可以開放下載、與他人共享。

很明顯，可口可樂品牌希望與AI及樂于接納這種新技術(shù)的下一代藝術(shù)家/創(chuàng)作者攜起手來。而在試驗(yàn)和探索當(dāng)中，營(yíng)銷人員也能從中發(fā)現(xiàn)極具潛力的創(chuàng)意人才，為后續(xù)更多合作奠定基礎(chǔ)。

生成式AI真能啟發(fā)人類創(chuàng)意嗎？

隨著生成式AI在廣告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，我們自然不能忽視其對(duì)整個(gè)社會(huì)造成的廣泛影響，特別是對(duì)快速變化的創(chuàng)意領(lǐng)域中大量從業(yè)者的切身沖擊。

任何生成式AI負(fù)責(zé)人對(duì)于任何企業(yè)來說都非同小可，標(biāo)志著他們已經(jīng)意識(shí)到這項(xiàng)技術(shù)中蘊(yùn)藏的、顛覆整個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)的力量。而有了可口可樂這類公司的加入，則意味著行業(yè)層面的變革齒輪已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動(dòng)。如果您恰好是位藝術(shù)工作者或者其他創(chuàng)意人士，負(fù)責(zé)為企業(yè)雇主設(shè)計(jì)作品，又該如何在這波浪潮當(dāng)中保障自己的切身權(quán)益？

可以看到，生成式AI讓我們有機(jī)會(huì)以新的、令人驚嘆的方式創(chuàng)造作品并表達(dá)思想。這項(xiàng)技術(shù)還推動(dòng)創(chuàng)作過程走向大眾，意味著獨(dú)立藝術(shù)家和小型工作室也能創(chuàng)作出足以與大型機(jī)構(gòu)相比肩的優(yōu)秀作品。

但人們也很擔(dān)心，一旦企業(yè)徽標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)乃至電影宣傳等方面的經(jīng)費(fèi)被大規(guī)模投入到AI藝術(shù)之上，這部分創(chuàng)意工作者的參與豈不是自掘墳?zāi)?、親手?jǐn)嗨臀磥淼纳婵臻g？

也有人表達(dá)了另一種擔(dān)憂，即在AI熱潮的推動(dòng)之下，可口可樂和OpenAI等行業(yè)/科技巨頭間的關(guān)系將日益緊密，意味著普通人將徹底失去平等獲取這些足以改變世界的前沿工具的機(jī)會(huì)。可以看到，AI提供商會(huì)把各種卓越功能優(yōu)先開放給大型企業(yè)，確保其獲得最新、最強(qiáng)大的模型和算法成果。如果繼續(xù)按這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，未來的藝術(shù)和設(shè)計(jì)行業(yè)是否會(huì)被行業(yè)巨頭牢牢把握在手中？

但從比較樂觀的角度來看，目前的一切還沒有定論。我們?cè)谖磥韼啄瓴扇〉膶?shí)際舉措、如何保證AI以負(fù)責(zé)任和符合道德的方式融入社會(huì)、怎樣管理AI對(duì)于日常生活的影響，才是決定后AI時(shí)代下世界形態(tài)的關(guān)鍵所在。

總而言之，AI要想完全模擬人類的創(chuàng)造力恐怕還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。如果沒有人類的參與，《杰作》這段廣告片根本不可能被制作出來。至少目前的AI還無法設(shè)計(jì)出像可口可樂標(biāo)志那樣令人過目難忘的作品，也不能原創(chuàng)出圣誕老人這樣影響全世界的歡慶形象。

當(dāng)然，必然會(huì)有不少企業(yè)利用生成式AI來節(jié)約資金，特別是用它處理重復(fù)性工作、規(guī)模產(chǎn)出個(gè)性化作品。但至少在短期來看，生成式AI對(duì)商業(yè)藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師的最大改變，仍將是增強(qiáng)技能水平、開辟全新機(jī)會(huì)空間等積極影響。