很多數(shù)據(jù)分析書(shū)本、文章都提過(guò)人貨場(chǎng)模型，但對(duì)于其中最核心的人貨如何匹配，沒(méi)有詳細(xì)介紹。人貨匹配是非常底層的分析理論，涉及到轉(zhuǎn)化率分析、用戶分群、推薦算法訓(xùn)練等重要議題，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)的電商、O2O、短視頻、直播等產(chǎn)品都會(huì)考慮這點(diǎn)。廢話不多說(shuō)，今天詳細(xì)介紹一下。

一、導(dǎo)購(gòu)型匹配

設(shè)想一個(gè)最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景：顧客站在柜臺(tái)前，說(shuō)“我想要個(gè)電風(fēng)扇”。此時(shí)顧客需求已經(jīng)跋山涉水來(lái)到店里，成交意愿很高。且需求已經(jīng)表達(dá)得很清晰了。作為導(dǎo)購(gòu)要確認(rèn)的，就是：到底是啥樣的電風(fēng)扇。這就是常見(jiàn)的：導(dǎo)購(gòu)型匹配。

此時(shí)匹配的，主要是具體商品信息，比如：

• 場(chǎng)景：出門(mén)用？辦公桌用？臥室用？客廳用？
• 款式：手里拿的、臺(tái)式的、落地式的？
• 價(jià)位：價(jià)格大概在XXX范圍內(nèi)？
• 設(shè)計(jì)：這個(gè)外觀/顏色/造型，您滿意不？

注意，這四點(diǎn)信息的匹配，是層層遞進(jìn)的關(guān)系。使用場(chǎng)景決定了款式、價(jià)格、設(shè)計(jì)。價(jià)格又決定了設(shè)計(jì)、做工等等細(xì)節(jié)。所以一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)，一定是由大到小確認(rèn)，這樣更容易鎖定顧客需求，提升匹配成功率。

這就是為啥名字要叫導(dǎo)購(gòu)（像向?qū)б粯右龑?dǎo)購(gòu)買(mǎi)），而不叫推銷員的原因。無(wú)腦的推銷員才是一上來(lái)就blabla講一堆：“我們的產(chǎn)品有十八項(xiàng)功能二十種專利好好好各種牛逼……”

當(dāng)然，不同商品，導(dǎo)購(gòu)提升匹配成功率的手段也不同。常見(jiàn)的手段包括：

1、場(chǎng)景式匹配：常見(jiàn)于耐用品、大件商品。從需求場(chǎng)景出發(fā)，逐步引導(dǎo)到具體價(jià)位、功能。

2、體驗(yàn)式匹配：常見(jiàn)于快消品、服裝、美業(yè)。直接讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)良好馬上鎖定需求。

3、陳列式匹配：常見(jiàn)于快消品，特別是啤酒瓜子礦泉水這種小金額即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品。反正顧客買(mǎi)了也就圖個(gè)新鮮，直接陳列幾十款，看中哪個(gè)拿哪個(gè)。

4、價(jià)格式匹配：常見(jiàn)于快消品，特別是日用、家居、護(hù)理、清潔類產(chǎn)品。這些化工產(chǎn)品成本低、囤貨周期長(zhǎng)、日常都要、用戶對(duì)價(jià)格敏感，只要價(jià)格有優(yōu)惠都能吸引一波囤貨。

所以理論上，場(chǎng)景式匹配是最佳的導(dǎo)購(gòu)匹配模式。但實(shí)際上，相當(dāng)多快消品，消費(fèi)者并沒(méi)有耐心細(xì)細(xì)思考：到底為啥要買(mǎi)。消費(fèi)者本身就是沖動(dòng)消費(fèi)。因此不需要事事都場(chǎng)景匹配，體驗(yàn)、陳列、價(jià)格都很好用。只有大件商品，才適合細(xì)細(xì)梳理場(chǎng)景，進(jìn)行引導(dǎo)。

總結(jié)以上要素，可以推導(dǎo)出導(dǎo)購(gòu)型匹配的分析模型（如下）：

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二、門(mén)店型匹配

設(shè)想一個(gè)略復(fù)雜的場(chǎng)景：顧客在商場(chǎng)里逛，還沒(méi)有決定去哪個(gè)店。此時(shí)顧客成交意愿并不高（甚至都不確定他是不是來(lái)購(gòu)物的），需求也不明確。因此不可能一上來(lái)直接精準(zhǔn)匹配到一件商品。此時(shí)要做的匹配，本質(zhì)上是：把有需求的用戶挑出來(lái)，引導(dǎo)到店里。

注意：在這個(gè)場(chǎng)景，是無(wú)法準(zhǔn)確獲取用戶信息的?？腿诉€在商場(chǎng)里晃來(lái)晃去的時(shí)候，就叨叨問(wèn)一堆問(wèn)題，不但啰嗦，而且會(huì)把客人嚇跑。此時(shí)更需要的是引流手段，能吸引有需求的客人來(lái)，同時(shí)盡量規(guī)避無(wú)需求的客人，避免浪費(fèi)資源。

常用的手段，有：

1、基于自然周期的：大部分消費(fèi)品都可以用，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)品在一年中，都有自己固定的熱銷時(shí)間段，比如：周末、月末、季度末、逢年過(guò)節(jié)。在相應(yīng)的時(shí)間段開(kāi)展活動(dòng)即可。

2、基于消費(fèi)周期的：根據(jù)顧客消費(fèi)記錄，之前購(gòu)買(mǎi)的預(yù)計(jì)已消耗完了，提醒二次購(gòu)買(mǎi)。

3、基于用戶分層的：常見(jiàn)于美業(yè)、健康等大客戶聚集的行業(yè)。針對(duì)高端用戶定向邀約，定向開(kāi)展活動(dòng)，一方面防止客戶流失，另一方面給潛在的大客戶樹(shù)個(gè)榜樣，吸引加入。

4、基于生命周期的：常見(jiàn)于母嬰、教育、健康等生命周期強(qiáng)烈的行業(yè)。想攔截媽媽、寶寶、老人，去公園、游樂(lè)場(chǎng)、波波池拿著玩具、雞蛋、米面油等等就行了……

5、基于渠道的：常見(jiàn)于金融、地產(chǎn)、家居等需要大客戶的行業(yè)。在目標(biāo)客戶的聚集的渠道（企業(yè)、小區(qū)、商會(huì)等等）集中推廣，吸引客人。

由于既不確定顧客購(gòu)買(mǎi)意向，又不確定需求，因此這個(gè)階段的匹配成功率必然是大大降低的。并且?jiàn)A雜的影響因素太多，根本無(wú)法分析清楚：到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出的問(wèn)題導(dǎo)致不成交。因此為了提高分析效率，一般拆成兩段進(jìn)行分析：引流到店、到店成交。單獨(dú)考核各種手段引流到店的質(zhì)量，再看到店后怎么引導(dǎo)成交。

總結(jié)以上要素，可以推導(dǎo)出門(mén)店型匹配的分析模型（如下）：

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三、商場(chǎng)型匹配

設(shè)想一個(gè)更復(fù)雜的場(chǎng)景：顧客在步行街里逛，還沒(méi)有決定去哪個(gè)商場(chǎng)。此時(shí)顧客成交意愿和需求非常不明確，甚至只是單純路過(guò)而已。

注意：在這個(gè)場(chǎng)景里，商場(chǎng)和門(mén)店思考的問(wèn)題是不一樣的。

• 門(mén)店：如果商場(chǎng)沒(méi)有人流，就關(guān)了這個(gè)店，找有人流的商場(chǎng)開(kāi)店。
• 商場(chǎng)：不在乎具體一家店的死活，只要我有人流，就有源源不斷的人來(lái)開(kāi)店。

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這種利益分歧，直接導(dǎo)致了后續(xù)分析思路的差異。只有商場(chǎng)才在乎：如何把步行街的用戶匹配到我這里來(lái)。

商品的匹配邏輯是非常簡(jiǎn)單粗暴的：

1、搞壟斷：我用超低價(jià)補(bǔ)貼干死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者我直接把步行街的主干道給占了！用戶自然到我這里來(lái)。

2、拉同伙：我低價(jià)拉一些大品牌門(mén)店入住，自然能吸引高端用戶進(jìn)來(lái)。

3、造流量：我在負(fù)一層開(kāi)一個(gè)便宜的巨型超市，顧客自然會(huì)蜂擁來(lái)買(mǎi)。

4、做配套：我開(kāi)一個(gè)大型兒童樂(lè)園，爸爸媽媽們就會(huì)帶娃來(lái)玩，順便逛個(gè)街。

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這里幾乎沒(méi)有考慮用戶需求。單純地靠商業(yè)運(yùn)作即可。實(shí)際上，商場(chǎng)也是要考慮用戶需求的，畢竟以上四點(diǎn)，只能把用戶拉進(jìn)來(lái)。想進(jìn)一步賺錢(qián)，還得吸引小商家入住。因此涉及：怎么把用戶匹配給小商家的問(wèn)題。

商場(chǎng)是完全不在乎某一個(gè)小商家的死活的（除非這是自己的親兒子）。所以商場(chǎng)處理用戶與商家匹配的問(wèn)題，也是非常簡(jiǎn)單粗暴：

1、直接出錢(qián)買(mǎi)。誰(shuí)花錢(qián)買(mǎi)好的鋪位，我賣給誰(shuí)

2、按區(qū)域分配商家。有電影院入住了，就把奶茶、小吃擺在旁邊

3、觀察用戶行為。比如媽媽們都喜歡在波波池溜娃時(shí)順便看母嬰商品，就推親子消費(fèi)季。

這樣就足夠了。然后還可以包裝一些成功案例，給還沒(méi)入駐的小商戶看：“你看入住這里多賺錢(qián)呀，快來(lái)快來(lái)?！?/p>

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四、傳統(tǒng)企業(yè)VS互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

有的同學(xué)會(huì)說(shuō)：陳老師，你這講的都是傳統(tǒng)開(kāi)商場(chǎng)，可我們是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呀。其實(shí)認(rèn)真看了這三種匹配模型，大家發(fā)現(xiàn)什么沒(méi)有……

所謂互聯(lián)網(wǎng)，根本就是把傳統(tǒng)商場(chǎng)搬到線上而已！

• 把導(dǎo)購(gòu)換成網(wǎng)紅，就是所謂直播電商玩法
• 把導(dǎo)購(gòu)換成加個(gè)人微信，就是所謂私域流量玩法
• 把門(mén)店投在商場(chǎng)的廣告，換成直通車，就是平臺(tái)電商的玩法
• 把門(mén)店投在路邊的廣告，換成加企微群，就是社群營(yíng)銷的玩法
• 把門(mén)店VIP老帶新有禮，換成裂變廣告，就是裂變?cè)鲩L(zhǎng)的玩法
• 把商場(chǎng)換成XX平臺(tái)，這幫互聯(lián)網(wǎng)APP燒錢(qián)、派券、1元購(gòu)，是不是很熟悉了
• 把按區(qū)域分商家，換成按首次點(diǎn)擊商品屬性計(jì)算商品間距離函數(shù)，就是推薦算法里相似性推薦算法。
• 把按人群行為推活動(dòng)，換成按相似點(diǎn)擊行為分人群，再推薦商品，就是協(xié)同過(guò)濾算法。

所以，所謂電子商務(wù)，還是商務(wù)，本質(zhì)上運(yùn)作的邏輯是一樣的。不同的是，互聯(lián)網(wǎng)上用戶行為能留下充分的數(shù)據(jù)記錄，因此能進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的分析。再也不用像傳統(tǒng)門(mén)店那樣，靠研究人員現(xiàn)場(chǎng)肉眼觀察消費(fèi)動(dòng)線了。