大數(shù)據(jù)真的是營銷人員的理想解決方案嗎?為此需要探討營銷人員采用大數(shù)據(jù)的三個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的障礙，以及為什么不太成熟的營銷人員可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他客戶數(shù)據(jù)管理，而不是提供一個(gè)新的解決方案。

毫無疑問，大數(shù)據(jù)(來自不同來源的大量數(shù)據(jù)以穩(wěn)定和高速的方式流動(dòng))有可能改變企業(yè)利用數(shù)據(jù)來尋找競爭優(yōu)勢(shì)的方式。

雖然營銷人員也明白大數(shù)據(jù)的潛力可以改變他們對(duì)客戶的理解，但不幸的是，他們也意識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)他們來說并不是靈丹妙藥。首先，營銷人員并不是受過專業(yè)訓(xùn)練的數(shù)據(jù)科學(xué)家，諸如驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)的先進(jìn)技術(shù)通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營銷人員的能力，而對(duì)大數(shù)據(jù)的控制仍然掌握在技術(shù)人員手中，他們可能理解也可能不理解營銷人員所追求的業(yè)務(wù)結(jié)果。另外，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)包含了來自所有業(yè)務(wù)來源的所有數(shù)據(jù)，而與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)泛濫中有丟失的危險(xiǎn)。

因此，盡管大數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣，即使是小公司也可以準(zhǔn)確地聲稱在這個(gè)永遠(yuǎn)在線的時(shí)代產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)，但許多營銷人員還沒有做好充分的準(zhǔn)備，開始將其作為推動(dòng)客戶體驗(yàn)工作的工具。

調(diào)研機(jī)構(gòu)追蹤了營銷和大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系人們不得不承認(rèn)，在利用大數(shù)據(jù)作為改進(jìn)營銷決策的現(xiàn)實(shí)或?qū)嵱觅Y源時(shí)，看到了大數(shù)據(jù)面臨的一些問題。

以下是企業(yè)最大限度利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的三個(gè)挑戰(zhàn)：

1.與IT團(tuán)隊(duì)合作使用大數(shù)據(jù)

與IT團(tuán)隊(duì)合作使用大數(shù)據(jù)是使用大數(shù)據(jù)的第一個(gè)障礙，它需要復(fù)雜的技術(shù)(人們可能聽說過稱為Hadoop的東西)，可以將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化并轉(zhuǎn)換為可用的格式。需要記住的是，大數(shù)據(jù)是從多個(gè)來源流入公司的數(shù)據(jù)洪流，其中包括物流、制造、賬單、客戶服務(wù)等?，F(xiàn)在，雖然將所有關(guān)于客戶體驗(yàn)的信息與來自純粹營銷系統(tǒng)的所有營銷相關(guān)信息并列在一起是有好處的，但也存在著將洪流變成洪水的真正危險(xiǎn)。資源有限的營銷人員可能更喜歡從多個(gè)營銷系統(tǒng)中流入的營銷相關(guān)數(shù)據(jù)開始。對(duì)營銷人員來說，與IT部門(組織范圍內(nèi)大數(shù)據(jù)的管理者)合作，依賴IT部門獲得所需的見解，是最沒有吸引力的選擇。這正是客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)蓬勃發(fā)展的原因，他們將客戶數(shù)據(jù)的控制權(quán)交給了營銷人員，而不需要任何額外的技術(shù)技能。

2.整合大數(shù)據(jù)點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為有用的見解

優(yōu)化使用任何數(shù)據(jù)對(duì)所有業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)，營銷人員也不例外。營銷人員仍在發(fā)展他們的數(shù)據(jù)分析技能，只是利用營銷系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。正如WireStone公司首席戰(zhàn)略官NeilMichel在這篇關(guān)于營銷人員如何應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的文章中所說的那樣，“在開發(fā)數(shù)據(jù)分析能力方面，營銷人員當(dāng)然需要幫助。許多現(xiàn)代營銷工具在生成單渠道報(bào)告方面做得很好，但了解跨渠道的貢獻(xiàn)和機(jī)會(huì)需要整合數(shù)據(jù)?！本拖褚陨现赋龅模瑺I銷人員在追求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷策略時(shí)所面臨的真正問題與數(shù)據(jù)的可用性無關(guān)。事實(shí)上，很多企業(yè)都面臨著數(shù)據(jù)泛濫的問題。與其相反，它是一種匯集多個(gè)數(shù)據(jù)源，將數(shù)據(jù)點(diǎn)連接起來，將數(shù)據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可操作的見解，然后在淹沒之前根據(jù)這些見解快速執(zhí)行的能力。

幸運(yùn)的是，科技現(xiàn)在可以提供幫助。正如MRP公司首席執(zhí)行官KevinCunningham在他關(guān)于B2B營銷人員的大數(shù)據(jù)的文章中所說的那樣，“人工智能支持的分析平臺(tái)通過圍繞所有這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的信號(hào)進(jìn)行自動(dòng)化決策，使?fàn)I銷組織能夠更多地關(guān)注戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，從而提供了最佳的客戶獲取和保留成功。”雖然這些技術(shù)肯定會(huì)幫助營銷人員提出正確的問題或識(shí)別正確的模式，但值得懷疑的是，營銷人員是否會(huì)選擇將其應(yīng)用于大數(shù)據(jù)等大型數(shù)據(jù)集，還是轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)統(tǒng)一解決方案，例如客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)或內(nèi)置在其市場技術(shù)堆棧組件中的更簡單的分析工具，以獲得他們的見解?

3.大數(shù)據(jù)真正需要的速度是多少?

大數(shù)據(jù)的一個(gè)決定性特征是速度。這就像一條流經(jīng)管道的數(shù)據(jù)流。正如Datastax公司首席營銷官KarlVandenBergh在這篇文章中所說的那樣，營銷人員很難從大數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價(jià)值，主要是因?yàn)閿?shù)據(jù)的價(jià)值與數(shù)據(jù)的使用速度和范圍成正比。營銷人員需要實(shí)時(shí)的、有創(chuàng)意的、響應(yīng)客戶的應(yīng)用程序和工具，以確保他們能夠根據(jù)收集到的見解在正確的時(shí)間傳遞正確的信息。速度至關(guān)重要，快速行動(dòng)的靈活性也同樣重要。然而，隨著大數(shù)據(jù)量的增長，可供決策的時(shí)間正在縮短。將營銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察力要容易得多，而且理解營銷數(shù)據(jù)的分析工具和背景已經(jīng)可用。

毫無疑問，要真正全面地了解消費(fèi)者與品牌的互動(dòng);大數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)一樣重要。然而，解決了在洪水發(fā)生時(shí)知道該收集哪些數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn);使用哪些工具來理解數(shù)據(jù)，以及如何以所需的速度和定制化，將由此獲得的見解推向市場，這些對(duì)營銷人員來說仍然是巨大的灰色地帶。兩年前，當(dāng)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)還沒有現(xiàn)在普及一半的時(shí)候，大數(shù)據(jù)給人們帶來了巨大的希望。但如今，隨著營銷人員試圖奪回對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫的控制權(quán)，人們不得不懷疑，大數(shù)據(jù)對(duì)營銷人員是否真的像它曾經(jīng)看起來那樣重要。