生成式人工智能（GenAI）可對內(nèi)容生成和對話式用戶界面產(chǎn)生顛覆性影響，作為一項(xiàng)新興技術(shù)，GenAI在數(shù)字商務(wù)等諸多不同領(lǐng)域展現(xiàn)出了業(yè)務(wù)和應(yīng)用前景，企業(yè)機(jī)構(gòu)正在快速就其采取行動。2023年Gartner營銷技術(shù)調(diào)研顯示，14%的受訪者已投資GenAI來支持其營銷戰(zhàn)略，63%的受訪者則計(jì)劃在未來24個月內(nèi)采取相同的舉措。

應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)者在過去幾個月已對GenAI進(jìn)行了了解，但他們當(dāng)前仍然需要回答兩個問題，即GenAI能夠發(fā)揮怎樣的作用，以及如何將其與現(xiàn)有技術(shù)結(jié)合使用，特別是就其再電商等具體領(lǐng)域中的應(yīng)用而言。GenAI在電商領(lǐng)域所能發(fā)揮的作用和所能產(chǎn)生的主要影響有三大方面（見圖1）

圖1：生成式人工智能增強(qiáng)數(shù)字商務(wù)的三種方式

GenAI優(yōu)勢與局限并存，可為現(xiàn)有電商技術(shù)增加價(jià)值

GenAI展現(xiàn)出的強(qiáng)大實(shí)力引發(fā)了人們的困惑，即該技術(shù)是否將取代現(xiàn)有技術(shù)，甚至取代開發(fā)團(tuán)隊(duì)。例如，一些Gartner客戶希望了解能否使用GenAI來構(gòu)建電商網(wǎng)站，從而避免投資昂貴的應(yīng)用和實(shí)施部署。然而事實(shí)是，GenAI雖然可以協(xié)助構(gòu)建一些較為基礎(chǔ)的網(wǎng)站，但其功能尚不成熟，并不能完全滿足企業(yè)客戶所需的復(fù)雜的客戶體驗(yàn)和管理功能。因此，GenAI將與現(xiàn)有電商技術(shù)實(shí)現(xiàn)合力，而非取而代之。此外，GenAI還將與判別式AI（目前多數(shù)電商應(yīng)用中使用的AI技術(shù)）協(xié)力，支持搜索和個性化等功能。

企業(yè)通常需要將GenAI與判別式AI以及其他技術(shù)（如搜索引擎、數(shù)字資產(chǎn)、知識庫、分析工具和規(guī)則引擎）結(jié)合使用，才能生成相關(guān)結(jié)果。GenAI很少能夠獨(dú)立完成一項(xiàng)任務(wù)。許多技術(shù)供應(yīng)商已在其解決方案中嵌入了GenAI能力，這可能是企業(yè)機(jī)構(gòu)可以采取的最簡單、成本最低的GenAI利用方式。

GenAI可提升創(chuàng)造力、洞察力、個性化體驗(yàn)和對話式UI，從而改善用戶體驗(yàn)

電商應(yīng)用和判別式AI已被用于管理企業(yè)的不同要素，如產(chǎn)品、客戶、定價(jià)和規(guī)則，這些要素是GenAI提升現(xiàn)有功能或交付新功能的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，判別式AI可以從現(xiàn)有產(chǎn)品的文本描述和圖像中提取產(chǎn)品屬性，而基于這些屬性，GenAI可以結(jié)合產(chǎn)品本身以及品牌定位創(chuàng)建新的產(chǎn)品描述和圖像。

GenAI可通過以下方式改善電商用戶體驗(yàn)：

• 提升創(chuàng)造力：GenAI可以拓寬人類設(shè)計(jì)師的視野、激發(fā)新的創(chuàng)意，推動產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新；
• 發(fā)掘洞察：大量電商數(shù)據(jù)和洞察散落在不同的系統(tǒng)中，其查找和使用給業(yè)務(wù)用戶造成了困難。借助提示工程和搜索引擎的力量，GenAI可以發(fā)掘數(shù)據(jù)中隱含的信號和模式，為業(yè)務(wù)用戶快速提供支持；
• 個性化體驗(yàn)：基于相關(guān)客戶數(shù)據(jù)和情景信息，創(chuàng)建個性化的溝通消息和內(nèi)容，以提高客戶參與度，包括消息打開率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；
• 對話式用戶體驗(yàn)：GenAI擅長自然語言處理和生成，可以改善客戶和員工的對話式體驗(yàn)。

GenAI可作為虛擬員工助理，提高員工生產(chǎn)力

GenAI擅長處理多項(xiàng)任務(wù)，因此可以作為虛擬助理幫助員工完成工作任務(wù)，特別與內(nèi)容生成和洞察聚合相關(guān)的任務(wù)。但GenAI不具備定義子任務(wù)的能力——子任務(wù)需要由工作流或相應(yīng)的封裝應(yīng)用來定義， 讓后GenAI可以分別完成這些子任務(wù)來達(dá)成整體目標(biāo)。電商工作流通常非常復(fù)雜，涉及企業(yè)特有的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和流程。因此，企業(yè)機(jī)構(gòu)必須保持對工作流的控制，而不是將控制權(quán)交給GenAI。

企業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該：

• 構(gòu)建涵蓋所有AI技術(shù)類型的技術(shù)組合，充分利用各類AI技術(shù)的優(yōu)勢。例如，利用GenAI生成新內(nèi)容和創(chuàng)建對話式用戶界面（UI），利用判別式AI進(jìn)行分類和預(yù)測。
• 實(shí)現(xiàn)電商應(yīng)用與GenAI的交互，通過前者為后者提供必要的數(shù)據(jù)（例如，產(chǎn)品、客戶和訂單數(shù)據(jù)），以實(shí)現(xiàn)最佳性能。
• 明確可利用GenAI實(shí)現(xiàn)自動化并增加價(jià)值的電商工作流任務(wù)（例如，銷售周期、銷售規(guī)劃），尤其是涉及新內(nèi)容創(chuàng)建和洞察聚合的任務(wù)。