市場營銷領導者在應對AI所帶來的變革性變化時，面臨著道德和法律方面的挑戰(zhàn)。

要點

立即采用AI。在市場營銷中對GenAI無所作為可能會導致錯失機遇并落后于競爭對手。

超越效率。GenAI不僅僅是降低成本——它通過實時數(shù)據(jù)和預測分析激發(fā)創(chuàng)造力并推動創(chuàng)新。

優(yōu)先考慮治理。GenAI的道德和法律框架對于維護消費者信任和防范數(shù)據(jù)偏見與隱私問題等風險至關重要。

在過去的18個月中，GenAI的討論主導了科技和媒體領域，重新定義了關于市場營銷和創(chuàng)新的對話。在這股熱潮中，一個事實依然清晰：這一技術的影響仍在不斷顯現(xiàn)，其真正潛力還遠未被完全理解。

目前顯現(xiàn)出的趨勢充滿了熱情與謹慎，市場營銷領導者(如首席營銷官)在期待AI帶來變革的同時，也在努力應對其道德和法律挑戰(zhàn)。關于GenAI在市場營銷中的四個關鍵事實正在逐漸定義和引導這段旅程。

事實一：在市場營銷中對GenAI無所作為是最大的風險

各行業(yè)的全球市場營銷團隊在GenAI營銷工具的試點方面展現(xiàn)出了令人印象深刻的進展和承諾。根據(jù)Capgemini最近的一項GenAI調(diào)查，近60%的全球市場營銷組織已將GenAI技術融入其戰(zhàn)略中。這些舉措包括個性化內(nèi)容創(chuàng)建、聊天機器人和預測分析。盡管大多數(shù)這些努力仍處于測試階段，但已有近40%的組織已從試驗轉(zhuǎn)向在多個項目中實施。

盡管這是一項令人振奮的進展，但這也意味著仍有超過40%的全球公司僅僅在討論GenAI的潛在能力，而尚未啟動任何內(nèi)部試點。實施GenAI技術并非沒有風險，但這些公司未能意識到更大的問題：它們可能在客戶體驗創(chuàng)新、市場營銷績效和關鍵人才獲取等關鍵領域迅速落后于競爭對手。

投資于GenAI的公司認識到，無所作為的潛在后果遠比實施過程中遇到的障礙更為嚴重。

事實二：GenAI帶來的價值不僅僅是運營效率

我所在的組織在咨詢首席營銷官們關于GenAI在市場營銷中的應用時，大多數(shù)首席營銷官都在尋找簡化創(chuàng)意輸出的方法，以提高績效營銷的效率。我們經(jīng)常聽到類似的問題：“GenAI能降低成本或提高創(chuàng)造力嗎?”這并不令人驚訝，因為市場營銷長期以來被視為成本中心，因此提高效率往往是首席營銷官關注的傳統(tǒng)KPI。

然而，這種狹隘的視角只提供了短期的收益，忽視了機器學習的真正力量。它處理人類難以完成的復雜任務的能力能夠釋放前所未有的機會。

當我們與首席營銷官合作制定GenAI策略和提供咨詢服務時，首先會審查現(xiàn)有的技術和能力，以確定GenAI在哪些方面能夠產(chǎn)生最大的影響。大多數(shù)情況下，創(chuàng)意團隊和代理商已經(jīng)在使用如Adobe Creative Cloud或Canva等內(nèi)置GenAI工具的高性能工具，媒體團隊則利用先進的AI算法向消費者推送定向廣告。

營銷策略師經(jīng)常被要求在有限的、不完整的活動數(shù)據(jù)或過時的消費者研究基礎上制定創(chuàng)新的營銷策略。為這些上游團隊提供實時的消費者行為數(shù)據(jù)，結合GenAI驅(qū)動的預測分析，不僅會提升他們當前的工作，還會發(fā)現(xiàn)新的增長機會。掌控第一方和第三方數(shù)據(jù)洞察是營銷領導者推動變革性變化的最重要投資。

事實三：GenAI解決方案無法適應傳統(tǒng)的營銷模式

盡管人們對GenAI充滿樂觀，但也存在一個警告：如果企業(yè)試圖將GenAI嵌入過時的運營模式中，它將無法發(fā)揮全部潛力。傳統(tǒng)的營銷結構，帶有孤立的部門和僵化的流程，將限制GenAI所承諾的創(chuàng)新。根據(jù)安永的GenAI成熟度模型報告，45%的首席營銷官認為當前的組織結構是實現(xiàn)GenAI全部潛力的重大障礙。

然而，并不是所有品牌在GenAI的采用上都遇到了困難。像Reebok和Adore Me這樣的零售品牌正在改變其運營模式，采用跨職能思維來推進其GenAI試點項目。

Reebok的營銷、產(chǎn)品和數(shù)字團隊正在協(xié)同工作，允許用戶通過AI設計定制的數(shù)字運動鞋，從而提升客戶參與度。

Adore Me利用AI進行個性化內(nèi)衣設計，使客戶能夠在產(chǎn)品上創(chuàng)建獨特的圖案，并將這些設計想法反饋給他們的產(chǎn)品和營銷團隊，推動未來產(chǎn)品創(chuàng)意的生成。這些舉措促使各品牌打破內(nèi)部孤島，在多個部門之間建立協(xié)作和持續(xù)學習的系統(tǒng)。

對于大多數(shù)傳統(tǒng)營銷組織來說，這樣的進展將涉及團隊重組、角色重新定義，甚至重新思考如何衡量成功。如果不進行這些改變，即使是最先進的GenAI工具也難以產(chǎn)生顯著影響。

事實四：GenAI在營銷中的倫理治理至關重要

盡管GenAI的好處顯而易見，但其倫理和法律影響不可忽視。根據(jù)IBM的全球GenAI研究，七成的組織尚未為AI在營銷中的使用制定倫理指南。鑒于數(shù)據(jù)隱私、偏見和知識產(chǎn)權侵權等潛在風險，這種疏忽是重大問題。

對于營銷人員來說，這意味著不僅僅是部署最新的AI工具，更重要的是以負責任的方式使用這些工具。在運營模式中建立明確的倫理準則和健全的治理框架，對于確保GenAI在市場營銷中的使用能夠與品牌價值保持一致并保護消費者信任至關重要。要開始這一過程，需采取跨職能的方式，涉及法律、IT和營銷團隊，共同制定從數(shù)據(jù)使用到內(nèi)容創(chuàng)作的全面政策。

今天就擁抱GenAI

在GenAI革命的18個月里，不同組織的實施效果差異很大。將GenAI僅僅視為提高生產(chǎn)力的工具，可能會在內(nèi)部團隊中不自覺地引發(fā)威脅感。如果沒有明確的治理框架，這種感知可能會增加危及消費者信任的風險。

然而，當領導者將GenAI定位為賦能工具，并作為更大轉(zhuǎn)型設計的一部分時，內(nèi)部的接受度會大大提升，其帶來的好處遠遠超過潛在的風險。

簡而言之，能夠全面理解GenAI作為創(chuàng)新賦能者力量的首席營銷官，將通過調(diào)整結構并優(yōu)先考慮倫理問題，引領市場營銷的未來，并推動持續(xù)增長。