要點概述：

? 共享見解。為了構(gòu)建以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷基礎(chǔ)，重點在于與利益相關(guān)者一致，以衡量直接影響企業(yè)KPI的重要指標。

? 可執(zhí)行的數(shù)據(jù)洞察。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動，通過識別快速收益并建立預(yù)警系統(tǒng)，幫助你做出更智能的、基于數(shù)據(jù)的營銷決策。

? 持續(xù)改進的重點。將數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策嵌入企業(yè)文化中，確保持續(xù)的營銷成功和可衡量的改進。

如果你像大多數(shù)營銷人員一樣，可能已經(jīng)看過太多關(guān)于成為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷人員的重要性的文章。雖然沒有人會質(zhì)疑這種必要性，但如何實現(xiàn)這一目標卻始終不明確。專家們講述了“為什么”，但“如何”卻常常沒有答案。

大多數(shù)營銷團隊都知道數(shù)據(jù)是證明營銷價值和影響利潤的關(guān)鍵，然而，通常他們在實施能夠真正提升活動效果的數(shù)據(jù)策略時卻面臨困境，并不是因為工具稀缺，實際上，平臺和技術(shù)應(yīng)有盡有，也不是因為數(shù)據(jù)不足，我們大多數(shù)人已經(jīng)被大量數(shù)據(jù)淹沒。

問題往往出現(xiàn)在物流和呈現(xiàn)方式上，缺乏準確、可執(zhí)行的數(shù)據(jù)使我們無法利用它做出自信的決策、指導(dǎo)策略，并向公司證明其價值，相反，我們往往依賴于電子郵件送達率、打開率、點擊率和每千人成本(CPM)等數(shù)據(jù)來證明成功。

但公司并不關(guān)心這些，他們關(guān)心的是盈虧。因此，問題變成了：“營銷人員如何影響盈虧并證明這一點?”

雖然許多營銷人員不愿以盈虧來衡量他們的工作成效(“如果結(jié)果不如我們預(yù)期那么好怎么辦?”)，但事實證明，即使結(jié)果不是很好，提供具體的成果也能在建立信譽方面發(fā)揮重要作用。

步驟1：共享見解

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷成功的基礎(chǔ)在于創(chuàng)建對“衡量什么”和“如何衡量”的共同理解。首先，與利益相關(guān)者對齊，確定重要的指標及其來源。

不必識別所有的指標;找到20%的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將帶來80%的影響。關(guān)注10到20個關(guān)鍵維度(如行業(yè)或活動名稱)及相關(guān)的指標(如轉(zhuǎn)化率或收入)，這些指標是企業(yè)關(guān)鍵績效指標最有價值的參考。

接著，確定報告范圍，對你報告的內(nèi)容和排除的內(nèi)容要有明確的意圖，試圖滿足每個人的需求往往會導(dǎo)致報告失去重點，變得低效。

為了確保清晰性，集中管理數(shù)據(jù)并控制訪問權(quán)限。自助分析可能會引發(fā)混亂，這種方式并不可持續(xù)，我建議將數(shù)據(jù)倉庫視為藥房，而非零售店，提供適用于特定用途的數(shù)據(jù)引導(dǎo)訪問，而不是隨意開放訪問權(quán)限，這樣容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)沖突和誤解。

步驟2：在數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略中進行數(shù)據(jù)診斷

在實施新的報告計劃之前，了解當前的數(shù)據(jù)環(huán)境至關(guān)重要，首先，評估數(shù)據(jù)質(zhì)量，檢查記錄的清潔度、活動表現(xiàn)跟蹤以及活動衡量指標。你是否收集了你認為在收集的數(shù)據(jù)?這些數(shù)據(jù)是否是你真正需要的?

檢查數(shù)據(jù)流，確保你了解哪些數(shù)據(jù)寫入了特定字段，以及這些數(shù)據(jù)在出現(xiàn)在報告中之前如何影響上游流程。在可能的情況下，通過捕獲當前指標和歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)來建立基準。

接下來，評估擴展報告功能的風險，考慮數(shù)據(jù)準確性、報告復(fù)雜性、資源需求和系統(tǒng)性能等因素。

然后，為引入新報告或修改現(xiàn)有報告制定變更管理流程，以確保與利益相關(guān)者的溝通和一致性。避免為了報告而報告那些對決策或戰(zhàn)略規(guī)劃沒有貢獻的指標。

步驟3：提取可執(zhí)行的洞察

在建立穩(wěn)固的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)后，重點轉(zhuǎn)向提取有意義的洞察，首先，識別可以快速見效的機會，尋找能夠立即展示數(shù)據(jù)驅(qū)動方法價值的低門檻成果，先證明價值，再逐步推進。

利用數(shù)據(jù)跟蹤建立早期預(yù)警系統(tǒng)，在問題變得嚴重之前發(fā)現(xiàn)潛在風險。例如，可以設(shè)置參數(shù)，防止過度支出失控。我曾經(jīng)有一個客戶在推廣活動時，因為在一個電子郵件活動上花費了太多時間和精力討價還價，最終由于協(xié)調(diào)不當，額外花費了超過10000美元。設(shè)立緊急警報，避免情況失控。

接著，針對特定的變化設(shè)定增量目標，確定營銷運營中哪些方面需要改進，以及數(shù)據(jù)如何支持這些改進。例如，假設(shè)你計劃明年向數(shù)據(jù)庫新增50000個聯(lián)系人，那么可以細分為每月增加4200個聯(lián)系人。

步驟4：為數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷實施強大的報告工具

許多營銷人員從這里開始，但實際上這是本末倒置的。一旦你為數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略奠定了基礎(chǔ)，接下來就該投資于能夠?qū)崿F(xiàn)有效報告和分析的技術(shù)了。

記住，衡量必須內(nèi)嵌于活動執(zhí)行過程中，你不能等蛋糕烤好后再往里面塞藍莓。實施標記、識別訪客和跟蹤活動的流程，確保數(shù)據(jù)字段的測量和命名一致性。

部署儀表板和模板來創(chuàng)建標準化報告，使利益相關(guān)者能夠輕松訪問和解讀關(guān)鍵指標，這包括數(shù)據(jù)可視化，使用圖表、圖形和其他視覺元素，使復(fù)雜數(shù)據(jù)更加易于理解、消化和解讀。

為了實現(xiàn)最高效能，盡可能地將報告流程自動化。既然已經(jīng)確定了重要的指標，那么通過在指定的時間間隔內(nèi)自動生成并分發(fā)所需報告，可以節(jié)省時間并減少錯誤。

步驟五：建立持續(xù)改進的文化

這不能是一次性的過程，要真正通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷影響業(yè)務(wù)成功，必須保持一致性，你需要將數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策融入組織文化中。

設(shè)定定期的審查時間，討論績效指標和洞察，評估哪些有效，哪些無效。

接下來，不要把數(shù)據(jù)視為新奇事物而忽略它，真正將數(shù)據(jù)融入到你的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策中。

最后，記住這是一項持續(xù)進行的工作，慶祝勝利并從失敗中學習，利用數(shù)據(jù)突出成功，建立勢頭，并激發(fā)對數(shù)據(jù)驅(qū)動方法的熱情。在此過程中，識別改進的空間，培養(yǎng)實驗和成長的文化。

將策略付諸實踐

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的目標不是得出所有答案并將其視為“完成”，畢竟，隨著市場、產(chǎn)品、受眾和活動的不斷變化，這些答案也會不斷變化。

目標是開發(fā)能夠幫助你及時獲取所需洞察的協(xié)議和工具，同時保持數(shù)據(jù)和分析過程的一致性和準確性，即使分析顯示你的努力結(jié)果不佳，只要數(shù)據(jù)準確，這也是有價值的信息。

通過循序漸進的方法證明數(shù)據(jù)在營銷中的價值，你和你的團隊將被視為企業(yè)中的戰(zhàn)略資產(chǎn)，推動長期成功，并直接影響利潤表。