編輯 | 伊風(fēng)
出品 | 51CTO技術(shù)棧（微信號(hào)：blog51cto）
回到一年前， Perplexity 可能沒想到自己押寶的這條賽道如今擠滿了人。
畢竟，直到今年 4 月，這家 AI 搜索的領(lǐng)頭羊才剛剛邁入 10 億美元俱樂部。
然而就在上周，谷歌和 OpenAI 前后腳發(fā)布了新的 AI 搜索功能，大有打擂臺(tái)的硝煙味。一下子，所有注視著 AI 發(fā)展的目光都吸引過來了。緊接著，Meta 也被報(bào)道要來搜索領(lǐng)域“分蛋糕”了。
這背后的原因無非有二：一方面，是搜索太賺了，被蘋果說給錢也不用的微軟 bing，僅 3% 的市場(chǎng)份額，就能賺到180 億的廣告收入，而且是低邊際成本、高毛利率，做成了就躺著數(shù)錢；另一方面，AI 這條“鯰魚”，讓大家看到了搜索重新洗牌的機(jī)會(huì)。
領(lǐng)導(dǎo) Bing 的微軟 CEO 納德拉曾經(jīng)說，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)中最難攻破的市場(chǎng)，絕大多數(shù)用戶都不會(huì)更改他們的默認(rèn)搜索引擎。
這話真被奧特曼聽進(jìn)心坎里了，在瀏覽器搞了個(gè)插件， 直接把谷歌的搜索框屏蔽掉。
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緊接著，Perplexity 也跟進(jìn)了這個(gè)趨勢(shì)，申請(qǐng)成為你搜索的“第一順位”。
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看來，原生 AI 搜索想要取谷歌而代之的野心，裝都不裝了！
但是，想要戰(zhàn)勝霸主谷歌，從搜索的版圖里存活下來，不是一場(chǎng)輕松的事情。
1.強(qiáng)如谷歌，為什么也不能在壁壘上“躺贏”
2023 年，納德拉出席谷歌反壟斷案庭審，只因他是最懂谷歌有多難“殺”的人。
在微軟Bing（必應(yīng)）推出15年之后，谷歌依然是無可撼動(dòng)的搜索霸主——在全球搜索市場(chǎng)的份額高達(dá) 90% 以上。
作為先行者，谷歌積累了深厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將試圖挑戰(zhàn)他的人斬于城墻之下。
谷歌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于持續(xù)完善的數(shù)據(jù)積累和絕對(duì)領(lǐng)先的用戶規(guī)模。
前者決定了谷歌一騎絕塵的搜索體驗(yàn)。作為搜索引擎最大的護(hù)城河，為了“占據(jù)”足夠多的數(shù)據(jù)，谷歌每日處理的網(wǎng)頁數(shù)以億計(jì)，且一刻不停地抓取、索引和整理這些信息。自建的索引庫造價(jià)高昂，谷歌每爬取 1000 萬個(gè)網(wǎng)頁需要投入百萬級(jí)預(yù)算，“燒錢”指數(shù)足以讓中小玩家望而卻步。
而后者則保障了谷歌商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。作為主導(dǎo)的搜索引擎，谷歌擁有更多用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)。這意味著在谷歌投放的競(jìng)價(jià)廣告能獲得足夠的曝光和更精確的定向分發(fā)效果。自然有更多廣告主愿意為谷歌“投幣”。
然而，壁壘不只是谷歌能走向壟斷的全部。
“如果這些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如此重要，那就無法解釋谷歌在推出時(shí)，是如何戰(zhàn)勝規(guī)模更大、用戶數(shù)據(jù)量更多的搜索引擎，從而成為霸主的?！?亞馬遜公共政策（EUPP）負(fù)責(zé)人Jordi Casanova，在他的研究中指出，谷歌的真面目更貼近“創(chuàng)新的先行者”，而非“懶惰的壟斷者”。
回顧谷歌多年前“超車”前任霸主 Excite（注：1995年上線的搜索引擎，在90年代末期一度最流行的門戶網(wǎng)站之一） ， PageRank 算法的誕生功不可沒。這一算法由谷歌聯(lián)創(chuàng) Larry Page和 Sergey Brin 發(fā)明，使得搜索的相關(guān)度得到巨大躍升。
反觀當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的 Excite，似乎對(duì)這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新不屑一顧。Larry 回憶說，他和 Sergey 曾經(jīng)差點(diǎn)把 Google 賣給了 Excite，當(dāng)時(shí)他和 Sergey 一起給 Excite CEO 做演示，打開了兩個(gè)瀏覽器窗口，一個(gè)是 Google，另一個(gè)是 Excite，然后他在兩個(gè)搜索引擎中輸入了同樣的文字，Google 成功地返回了相關(guān)鏈接，而 Excite 沒有。但是，Excite 的人看了之后，卻說是因?yàn)?Larry 的搜索詞不準(zhǔn)確。Larry 回答，“我只是個(gè)用戶，我沒有犯錯(cuò)?！?/p>
即使穩(wěn)居“老大哥”之位多年后，谷歌在研發(fā)也絲毫不敢懈怠。
從數(shù)據(jù)來看，2023 年，谷歌（390 億美元）和微軟（260 億美元）之間的研發(fā)費(fèi)用差額為足足 130 億美元，即谷歌的費(fèi)用比微軟高出 50%。Jordi Casanova 還對(duì)兩家公司的研發(fā)支出做了定性研究，發(fā)現(xiàn)谷歌的大部分研發(fā)費(fèi)用都用于搜索服務(wù)，而微軟則不然，綜合下來，谷歌搜索遠(yuǎn)比必應(yīng)的投入“財(cái)大氣粗”得多。
就像若干年前的 PageRank 算法一樣，AI技術(shù)再一次將搜索引擎推向了“十字路口”。
根據(jù) Gartner 的預(yù)測(cè)，到 2026 年，隨著搜索營銷的市場(chǎng)份額被人工智能聊天機(jī)器人和其他虛擬 Agents 所取代，傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量將下降 25%。
在如此壓力之下，谷歌們當(dāng)然也想全力沖刺 AI 搜索。但不同于以往的漸進(jìn)式創(chuàng)新，谷歌想要“革自己的命”，真不容易。
2.谷歌、百度的AI搜索近況：概念上高歌猛進(jìn)，行動(dòng)中緩緩圖之
“我對(duì)AI搜索保持樂觀，因?yàn)槿祟惖暮闷嫘氖菬o限的，在搜索這方面，谷歌比其他任何公司都能更深刻地理解這一點(diǎn)。” 谷歌CEO皮查伊如是說。
剛剛過去的第三季度，谷歌搜索部門的成績(jī)單也許印證了皮查伊所言非虛：該部門收入增長(zhǎng)了12%！
對(duì)于谷歌這樣的龐然大物來說，其表現(xiàn)不可謂不強(qiáng)勁。在產(chǎn)品維度上，谷歌近期宣布 AI Overviews in Search 功能將繼續(xù)向全球 100 多個(gè)國家和地區(qū)擴(kuò)展，總計(jì)覆蓋 10 億月活用戶。
然而，資本對(duì) AI 會(huì)沖擊谷歌核心業(yè)務(wù)的擔(dān)憂仍未停止。
因?yàn)樽?AI 搜索，谷歌總在兩難之中：必須要擁抱AI，否則就會(huì)過時(shí)；必須不能過度，否則難以保障搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性與多年的商業(yè)模式不被 AI 破壞。
先來看內(nèi)容方面，谷歌搜索的 AI Overviews 自推出時(shí)就風(fēng)波不斷。5月，該功能向美國用戶推出時(shí)，出現(xiàn)了“加點(diǎn)無毒膠水讓奶酪更好地粘在披薩上”、“建議每天吃一小塊石頭”、“奧巴馬是第一位穆斯林總統(tǒng)”等一系列讓人啼笑皆非的回答。
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這些錯(cuò)誤回答，或是因?yàn)槟Ｐ突糜X，或是因?yàn)楣雀铏z索到了“美版貼吧”Reddit中的抽象帖子、洋蔥新聞等等，將這些高點(diǎn)擊的內(nèi)容，不經(jīng)核查地“吐”給了用戶。
外媒毫不留情地批判谷歌該功能是“ garbage in garbage out ”。相比之下，Perplexity AI 為代表的原生 AI 搜索似乎靠譜得多。
在搜索結(jié)果的排名上，AI 的加入也使得原本就飽受詬病的搜索引擎優(yōu)化（SEO）更混亂了。
欺騙谷歌的算法變得前所未有的容易。研究人員發(fā)現(xiàn)，使用引用、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和以權(quán)威語氣寫作的內(nèi)容，更容易被 LLM 生成的內(nèi)容引用。在 YouTube 上，輸入 “seo with ai” ，就能看到數(shù)十個(gè)教程。
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此外，谷歌的 AI overview 可以直接將中小網(wǎng)站的內(nèi)容重排為答案，讓用戶無需點(diǎn)擊鏈接。這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，是一項(xiàng)沉重的打擊：網(wǎng)站上的有機(jī)流量迅速減少，許多小型網(wǎng)站搖搖欲墜甚至直接“斷更”。
AI 搜索是否會(huì)對(duì)谷歌的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，我們尚未可知。但是，皮查伊目前給出的“公關(guān)”答案，似乎缺乏邏輯和數(shù)據(jù)，很難說服觀眾。
“而通過 AI Overviews，可以給人們提供更多背景信息，他們會(huì)更深層次地參與到問題的探討中來，長(zhǎng)期來看這無疑能夠促進(jìn)信息增長(zhǎng)，帶來更多內(nèi)容和流量?！?/p>
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從商業(yè)層面上，谷歌的搜索廣告收入，占到公司總收入的一半以上，是妥妥的現(xiàn)金牛。而 AI 搜索從挑戰(zhàn)巨頭的那天起，直接顛覆了廣告模式，主打起“沒有廣告”的概念。
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當(dāng)搜索變成生成式的 AI 問答，用戶點(diǎn)擊廣告的機(jī)會(huì)勢(shì)必?cái)嘌孪碌?，直接給自家的廣告收入砍了一刀。
上圖：谷歌進(jìn)入AI 搜索時(shí)，也遵循了“慣例”
因此，即使 AI 搜索的用戶體驗(yàn)更好，谷歌也萬萬不敢“全量上線”。
甚至，谷歌在10月底默默發(fā)了一篇 Gemini 功能加持搜索的 blog。但直到幾小時(shí)后， OpenAI 搶先發(fā)布 AI 搜索后，主管產(chǎn)品的大佬 Logan 才在 X 上進(jìn)行了宣傳。
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同樣了壓力也給到了國內(nèi)搜索的老大，百度。
根據(jù)8月底，李彥宏在財(cái)報(bào)電話中的透露，百度的核心業(yè)務(wù)搜索中，已有18%搜索結(jié)果由AI生成，搜索首條結(jié)果回答了大約60％的查詢。
但實(shí)際在百度搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)其仍在“含AI量”和“含廣告量”之間掙扎。
當(dāng)我們使用“豆包AI怎么搜題”時(shí)，并未出現(xiàn) AI 總結(jié)，同時(shí)，高位排名中還出現(xiàn)了騰訊系競(jìng)品元寶的廣告。
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作為對(duì)比，使用kimi回答相同的問題，其結(jié)果則要直接、明晰得多。
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此外，在商業(yè)考慮上，百度也在尋找未來的廣告形式。
“智能體+搜索”是李彥宏看好的搜索重構(gòu)方向，用戶提出問題后，由合適的智能體為用戶提供問答交互。現(xiàn)在，廣告主本身就可以成為智能體。例如，在“面包”的檢索結(jié)果中，比較靠前的位置出現(xiàn)了“北京新東方烹飪學(xué)?！敝悄荏w。
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進(jìn)入該智能體后，相當(dāng)于與一位 AI 客服展開對(duì)話。
上圖：課程內(nèi)容為該智能體的推薦問題
3.AI搜索新星，也在趟谷歌的商業(yè)路
谷歌戰(zhàn)勝 Excite 的故事，深深鼓舞了一位印度籍年輕人，他把“用戶永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)”視為人機(jī)交互的最基本原則。他就是創(chuàng)建了“世界首個(gè)對(duì)話式搜索引擎” Perplexity 的 Aravind Srinivas。
在創(chuàng)辦 Perplexity 之前，他在谷歌和 OpenAI 都從事過研究工作。有人戲稱 Perplexity 為谷歌和 OpenAI 的“孩子”。
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作為 AI 搜索的領(lǐng)頭羊，Perplexity 成為資本的寵兒。今年已經(jīng)完成 3 輪融資的 Perplexity，還在尋求新一輪 5 億美元融資，將估值推升到 80 億。
不過，只靠訂閱制的 Perplexity 是難以為繼的。
Aravind Srinivas 向來直言不諱：不管我們?cè)趺磁u(píng)谷歌，過去 50 年里最偉大的商業(yè)模式就是點(diǎn)擊廣告。這是一個(gè)非常好的商業(yè)模式，利潤率高達(dá) 80%。
由此可見，AI 搜索擁抱廣告只是時(shí)間的問題。此外的問題，便是 AI 搜索將以什么形式呈現(xiàn)贊助商的廣告。
事實(shí)上，Perplexity 從今年 4 月起就開始向用戶打“預(yù)防針”，計(jì)劃在服務(wù)中整合廣告。
在最新的采訪里，Srinivas 表示，他們計(jì)劃在年底前推出廣告。而且，“Google 的方式不同，Perplexity 的 廣告理念是絕不影響答案的質(zhì)量 ”。
他解釋說：用戶對(duì)那些由贊助商付費(fèi)加入的鏈接已經(jīng)感到厭倦。無論是通過傳統(tǒng)鏈接形式還是 AI 格式的贊助鏈接，本質(zhì)上都是在通過競(jìng)價(jià)來吸引用戶點(diǎn)擊。
而 Perplexity 將廣告插入在“推薦問題”而非廣告中。贊助的推薦問題可以引導(dǎo)用戶，了解他們的品牌。上線廣告后，Perplexity 將在一系列推薦問題中呈現(xiàn)“1-2”個(gè)贊助問題。
Srinivas 保證說，“這僅限于具有明確商業(yè)意圖的查詢?！?/p>
“例如，用戶可能會(huì)搜索‘我是網(wǎng)球初學(xué)者，想買個(gè)球拍，需要了解球拍的面大小、力量和旋轉(zhuǎn)等因素?！到y(tǒng)會(huì)提供分析和一些潛在品牌推薦，比如 Wilson 或 Head 作為針對(duì)這種需求的贊助問題。這樣一來，我們既不損害用戶信任，也給廣告主提供了展示機(jī)會(huì)?！?/p>
上圖：“什么牌子的洗衣機(jī)最好”答案后的推薦問題
據(jù)報(bào)道，Perplexity 已經(jīng)在與耐克和萬豪數(shù)家頂級(jí)品牌進(jìn)行談判。作為試水廣告的開始，Perplexity 瞄準(zhǔn)了高端品牌。
Aravind Srinivas 表示：如果廣告與消費(fèi)者強(qiáng)相關(guān)，并且來自優(yōu)質(zhì)品牌，那么它們就會(huì)非常有用，很多人會(huì)根據(jù)這些廣告進(jìn)行購買。
按照原計(jì)劃，Perplexity 年底會(huì)進(jìn)行展示廣告的測(cè)試，以評(píng)估其效果。
但是，OpenAI 親自下場(chǎng)做搜索，使得該賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)猛烈，不知道會(huì)不會(huì)因此打亂 Perplexity 接入廣告模式的步伐。
4.大模型，可以乘上搜索的快車嗎？
李彥宏說，生成式 AI 與搜索是天作之合。
搜索引擎因?yàn)樾畔⒌呢S富而誕生出來，成為我們利用信息、對(duì)抗信息爆炸的手段。
20世紀(jì)末，谷歌曾經(jīng)用算法的改進(jìn)，將結(jié)果的相關(guān)性大幅提升。
20多年過去了，人們每天接收的信息從以前的幾百 MB，到如今的34GB。我們需要新技術(shù)的加持，以屏蔽掉“無法承受之重”的信息噪音。
而 AI 搜索，恰逢其時(shí)，可以大浪淘沙，為用戶提供一個(gè)經(jīng)過整理的唯一答案。
無論是谷歌順利“兼容”了 AI，還是 AI 時(shí)代的公司乘上了商業(yè)化的快車，都有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
唯一確定的是，搜索的領(lǐng)域，真的變天了。
參考鏈接：
https://www.36kr.com/p/2905393458420612
https://www.techopedia.com/tech-celebrities-are-big-fans-of-perplexityai-heres-why
https://m.thepaper.cn/baijiahao_14642077
https://www.linkedin.com/pulse/online-search-engine-competition-why-bing-vs-google-does-casanova/
https://www.youtube.com/watch?v=FWPmu_rKxJo
